新《国家基本药物目录》下外资药企市场定位分析

摘 要：

以刚刚出台的2012版《国家基本药物目录》（简称“新基药目录”）为研究背景，以外资医药企业为研究对象，通过分析新版基药目录实施后外资医药企业市场定位影响因素的变化，试图为外资企业市场的重新定位提供良好的借鉴。

关键词：新基药目录；外资企业；市场定位

中图分类号：

F27

文献标识码：A

文章编号：16723198（2013）10008001

1 引言

2013年3月15日，卫生部在官方网站上公布了2012版《国家基本药物目录》，并宣布将于今年5月1日起施行。本次新版目录分为化学药品和生物制品、中成药、中药饮片三个部分，其中化学药品和生物制品317种，中成药203种，共计520种，较2009年版扩容超过六成。

今年1月召开的全国卫生工作会议指出，新版目录出台后，各地均需规定各级医疗机构基药使用比例，除基层医疗卫生机构全部配备使用外，二级医院基药使用量和销售额应达40%-50%，三级医院基药销售额要达到25%-30%。

新版基药目录的扩容和使用范围的扩大，使得基药市场的“蛋糕”越来越大。这对于一直以来较少参与基药市场竞争的外企来说，是一个重新选择战场的机会。

2 外资药企市场定位现状

外资药企在国内市场中素来以生产和销售原研药为主要业务。原研药因其研发投入成本高、风险大以及安全有效性高而价格不菲，这导致外企与国内大部分仿制药企业拥有不同的市场，外资企业以高端的二甲、三甲医院为主要目标市场。

国家对列入基药目录中的药品监管较严，品种进入基药目录仅仅是入围，企业还要考虑到药品的最高零售价不被发改委大幅降低，另外，现有的招标政策“唯低价中标”使得药品的价格在各省的招标中也大幅度降低。上一轮基药制度实施后，由于无法满足国家发改委对基药的最高限价以及招标中的压价，除默沙东的调节血脂用药舒降之（通用名辛伐他汀片）通过降价进基药市场外，大部分外企都退出了基药市场。

3 外企市场定位的影响因素分析

外资药企市场定位的主要影响因素具有一般性，包括产品属性及功能、产品的性价比、使用者、产品类别和竞争者。

3.1 产品属性及功能

每个产品都有其不同的属性和相对应的功能，企业可以依据产品鲜明的属性和独特的功能特征定位。外企的药品主要是专利药，专利药以其疗效好见长，以其价格高著称，这使得专利药与仿制药有不同的细分市场。

3.2 产品性价比

产品性价比是一种产品区别于另一种产品的重要特征，基于产品性价比优势进行市场定位是一个有效的战略选择方式。外企的产品主要是高端的专利药和原研药，虽然其单价较仿制药贵，但是从疗程总费用和获得的健康效果看，专利药和原研药具有一定的性价比。

3.3 使用者

关注使用者的个性特征和类型，可以有效的对产品进行定位，不同的用户类型对产品有不同的需求。专利药因其价格昂贵，一般情况下属于非医保产品，即患者使用该药品的费用不能报销，所以经济条件有限的患者使用较少，专利药在二、三级医院使用较多，这使得专利药的市场定位在中高端市场。

3.4 产品类别

企业也可以根据产品类别的不同进行产品的市场定位，以突出不同产品种类的差异。产品类别和特定需求直接能够产生品牌联想。外企在国内本身具有较好的知名度，因其产品的疗效好和学术推广好，医生和患者对该企业以及主打产品的认知度较高。专利药作为竞争性较小的品种，在某一治疗领域有着独特的优势，因此，在提到某一疾病的时候，就能让人联想到该企业的相关药品。

3.5 竞争者

针对竞争者对手的定位去确立企业产品的市场定位也是一种有效的定位方法。对外企而言，由于专利保护期的存在，专利药的竞争者较小，竞争者主要是其他外企生产的具有相近疗效的其他产品，但是不属于同一个通用名。因此，竞争者之间同异共存，企业此时可以采用产品差异化战略进行市场定位。对于专利到期的原研药而言，其竞争者除了同类药品外，还有大量的仿制药。仿制药与原研药相比，价格低廉，可报销的可能性较大。对于大部分普通收入家庭的患者而言，仿制药更适合。因此，原研药的市场定位需要考虑到仿制药的优势和弱势，进行差异化定位，寻找不同的细分市场。

综上所述，外资企业需根据产品的属性及特殊功能，是否具有较高的性价比，其使用者的经济条件、病情严重程度等，产品的类别以及不同竞争者的优势劣势等因素进行市场定位。

4 新基药目录出台的影响分析

2012版《国家基本药物目录》新增了大量通用名，我国基本药物主要在社区医院等基层医疗机构使用，在二三级医院的覆盖率相对较小。这对于外资企业而言，能否进入基药目录将会影响外企相关高端用药在社区医院等基层医疗机构的可及性。在旧版的基药目录中，大部分外企放弃了基药市场，面对新版基药目录，如果外企继续放弃该市场，其药品的使用者会减少，最终失去基层医疗机构这个终端。”

如果产品进入基药目录，则面临着一轮又一轮的基药招标，在该过程中，药品会被压价，从而性价比有了一个很大的提升，消费者的可接受程度提高，在基层医疗机构的使用率会上升，产品和企业的品牌知名度提高，市场份额扩大。

对于外企而言，专利药产品的竞争者较少，在基药市场的竞争就更小了。但是，对于原研药而言，基药市场的角逐可谓血雨腥风。专利药到期后，国内企业就会大量生产仿

制药，仿制药在研发投入、研发风险等方面的费用较少，审

批程序简单，因而其生产成本相对较低，价格也较低廉。在我国现有的招标制度中，普遍存在着“唯低价中标”的现象，因此，如果外企进入基药市场的话，其原研药的竞争优势并不明显，除非愿意牺牲价格来获得市场占有率。

5 外企市场的重新定位

面对日益扩大的基药市场，任何企业都想从中分得一杯羹。但是，基药市场的竞争异常的激烈（不包括独家品种），在质量方面，外企的专利药和原研药都毋庸置疑，然而，基药市场中价格因素也是关键，在价格和市场占有率的抉择中，外资企业需要重新定位，找好平衡点。

5.1 放弃基药市场

放弃基药市场是绝大部分外资企业一直以来的策略。专利药和原研药的成本高、定价高，主要目标市场是二三级中高端医疗机构，在同类产品竞争较小的情况下，市场占有率就很高；如果进军基药市场，则其价格就会下降不少，在基层医疗机构的市场份额不一定能弥补价格下降带来的损失。在这种情况下，外企可以选择继续放弃基药市场。

5.2 与仿制药企业兼并重组

近年来，外企专利药密集到期，不断有外资企业和国内仿制企业进行兼并重组的消息公布：辉瑞和浙江海正药业共同投资组建了海正辉瑞制药有限公司；诺华制药与华海药业签订战略协议；默沙东先后与先声药业和华东医药分别组建了先声默沙东和杭州下沙新厂等，合作方向都是是专利到期的药物。这些举措都是外企准备加入仿制药市场的体现。加入仿制药市场，在华建立自己的生产基地，在很大程度上降低了外企的成本，这为外企成功角逐基药市场增加了可能性。

5.3 降价进入基药市场

近年来，我国心脑血管疾病和癌症发病率的不断攀升，已成为中国人群主要死因，加之我国正推行社区首诊和双向转诊制度，基层医疗机构对药品的需求量将会不断增加，基药市场将会成为外企另一个重要的目标市场。因此，在此种情况下，外企可以考虑通过降价进入基药市场，获得市场份额的扩大。

参考文献

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