浅析预期后悔对消费者购买决策的影响

中图分类号:F713 文献标识码:A

内容摘要:在日常生活中,我们经常听到有后悔的事例,后悔即指做错了事,事后感到懊悔,后悔有不同的分类及其影响。本文首先论述了预期后悔对消费者购买决策的影响,在此基础上,论述了预期后悔对企业营销的启示。

关键词:预期后悔 体验后悔 购买对策

日常生活中的后悔指“做错了事,事后感到懊悔”。被大多数研究者所认可的心理学取向上的后悔定义由loom,Bell,Sugden等人提出。他们认为后悔是人们将已做出的选择所产生的结果(what is)与所放弃的选择可能产生的结果(what might have been)进行对比所产生的一种负面的情感体验。人们在后悔时通常会产生“如果当初就……”,“要是能……就好了”的反事实思维。本文对后悔进行分类并加以概述的基础上,重点讨论预期后悔的影响,主要从企业营销层面加以分析。

后悔的分类及概述

根据后悔的发生时间,把决策前所考虑到的后悔称为预期后悔(anticipated regret),把决策后所体验到的后悔称为体验后悔(experienced regret)。比如,当一位股民购买了A股票之后,发现购买B股票能获得更大的收益,这时他就会体验到后悔(Kahneman & Miller,1986)。这个例子描述的是人们在决策行为发生之后,将事件的真实结果与假设结果进行比较而体验到的后悔,即体验后悔。与之相对应,在决策行为发生之前,人们也可能会以向前看的方式进行想象,对不同的决策结果做出预期,想象如果他们做出某种决策之后,将可能体验到的后悔,这种类型的后悔就是预期后悔。

Zeelenberg和Beattie强调预期后悔的作用,认为人们在预期后悔情绪启动下,倾向于选择后悔最小化决策,而不是风险最小的选择。Zeelenberg和Pieters发现了一个现实生活中的例子来支持上述观点。荷兰发行两种彩票:邮政编码彩票的中奖号码就是居民住址的邮政编码,而国家彩票类似中国发行的福利彩票,由买彩票的人自己选定数字。Zeelenberg和Pieters调查了现实生活中购买彩票的人群,邮政编码彩票确实更能引发后悔情绪,因为一个人就算不买彩票也能知道自己住址的邮政编码是否中奖。因此,如果人们预期自己的邮政编码中奖,而自己并没有购买该彩票,将会体会到强烈的预期后悔,并且这种后悔情绪会激发人们去购买邮政编码彩票。而这两种彩票最大的区别在于反馈机制不同。如果消费者知道在决策完成之后将了解所有结果,就会更容易促使其对结果进行预期进而形成预期后悔。

预期后悔影响消费者的决策购买时间

消费者的购买时间将会影响消费者的后悔情绪,进而影响购买决策。例如消费者在本月做出购买决策,在下个月的时候发现该产品价格下降了,消费者会因为自己买的价格高而后悔。相反地,如果消费者预期该产品在将来会有更好的价格,就会做出延迟购买决策。而在下个月时发现该产品涨价了,消费者也会因为错失低价购买的机会而后悔。可见,消费者在购买决策中常常需要确定一个最佳购买时间。

有研究表明,消费者错失低价购买某产品而产生的后悔程度比因高价购买某产品所产生的后悔程度更强烈。消费者在购买前常常会做出预期。如果消费者预期将来的后悔将会使消费者更多的选择当下购买而不是选择等待更好的价格。可见预期后悔会影响消费者的购买时间,促使消费者当下购买,而不是拖延购买。

预期后悔会调节消费者在价格与品牌之间的偏好

消费者在购买决策中常常遇到的问题是,选择品牌知名但价格相对高的产品还是选择价格低品牌不知名的产品。 Simonson(1992)的研究表明,如果让消费者预想他们做出错误决策时可能体验到的后悔,他们就会倾向于选择后悔可能性较小的选项,比如更知名的和更昂贵的品牌,而不是不知名的和便宜的品牌。其原因在于:在消费者购买时,品牌常常被知觉为质量好的线索。消费者在熟悉与不熟悉的品牌之间做选择时,预期后悔将导致消费者更多的倾向于选择熟悉的品牌。

预期后悔影响着后悔体验并影响下次购买决策

在购买之前消费者的预期后悔越高,在购买决策后实际体验到后悔时消费者对相同选项的再购买意愿下降得越大。体验后悔对再购买意愿的影响部分是通过调整对未来的预期后悔传递的,部分是通过影响满意度传递的。

结论

综上所述,从购买时间来看,企业可以通过对消费者预期后悔的启动来促进消费者当下的购买。从购买品牌来看,知名品牌可以通过预期后悔的启动让消费放弃对价格的考虑而选择名牌产品。此外,企业通过多种途径加大消费者对自身产品的了解来增强消费者对该产品的熟悉度,从而增加消费者对该产品的购买。

具体实施预期后悔的启动有以下两种方法:一是问题式启动。通过让消费者预期自己的选择结果,从而启动预期后悔情绪。对于商家来说,这种方式可以通过广告等传媒方式来实现。二是结果反馈式。前面提到的邮政彩票就是这种方法的典范。通过让消费者知道自己的选择结果,来促进预期后悔的启动。