刍议品牌权益的概念\测量及其相关因素

中图分类号:F713 文献标识码:A

内容摘要:在查阅了大量品牌权益相关文献基础上,对品牌权益概念、测量和相关因素研究进行了回顾,简要介绍了该领域的研究概况,并指出品牌权益对学术研究抑或实践应用而言,都是一个值得讨论与研究的课题。

关键词:品牌权益 品牌认知 品牌联想 品牌态度 品牌忠诚

品牌权益的概念综述

品牌权益从20世纪80年代出现以来已成为营销领域的研究热点。Brasco认为品牌权益是现在盈余与未来盈余预测的折现值之总合,并认为品牌的价值应被看作企业资产负债表中的无形资产。Aaker定义品牌权益为与品牌的名称及标识相联系的一系列资产和负债的组合,它能够增加(或减少)一项产品或服务为企业和企业顾客带来的价值。总之,对于品牌权益的定义至今为止仍未有统一的认识。根据研究角度和对象的不同,主要分成两种流派:财务观点和顾客观点。

财务观点定义品牌权益侧重于将品牌权益作为品牌绩效评估的依据,或从会计角度把品牌价值表现在资产负债表上,作为品牌购并的参考。Brasco的定义就属于这一类型。与此相似的还有Simon & Sullivan把因为品牌而产生的未来现金流折现值的增量定义为品牌权益。这种观点来源于会计学的思想,会计学把企业的资产分为无形资产和有形资产,而品牌作为企业一种最重要的无形资产也已经成为一种共识。因此,品牌权益大多以现金流量、盈余、成本的角度来定义。

顾客观点定义品牌权益往往侧重于顾客认知、态度或行为面来定义。Aaker的定义可归为这类观点。此类观点是目前探讨最多的,如Keller提出品牌权益是由于顾客的品牌知识而引起的顾客对该品牌营销活动的不同反应。这种观点强调品牌权益源自于顾客基础的重要性,认为顾客对品牌具有良好的认知和积极反应是品牌权益形成的关键,因此,消费者的认知、态度或行为面是定义品牌权益的差异化与附加价值核心。

综上可知,品牌权益是一个多维的复杂概念,既包含了财务上的价值,也表现了顾客的品牌感知与行为。因此,也有学者综合财务和顾客的观点,提出品牌权益的定义。Feldwick提出品牌权益包含三个方面的含义:品牌作为独立资产的总价值、消费者依附品牌的强度、消费者对品牌所产生的联想及信念。美国营销科学研究院(MSI)的定义是:品牌顾客、渠道成员和母公司对品牌的一系列联想和行为,这些联想和行为使该品牌产品比未取得品牌名称的产品获得更大的销量和更多的利润,并赋予该品牌相对于竞争品牌更强、更持续、更特殊的竞争优势。这一定义隐含了三个层面:一是知觉层面;二是行为层面;三是财务层面。品牌权益是一个综合性的概念,包括了品牌在财务和营销两方面的特征,营销特性体现了品牌的优势,财务特性则反映了品牌的价值。

品牌权益的测量

品牌权益的测量主要是依据对品牌权益的定义而进行的。持财务观点的学者认为利用客观的市场信息可以进行有效的评价和比较,并多以财务数字显示。这一角度主要着眼于对公司品牌提供一个可测量的价值指标。Simon & Sullivan以企业的财务市场价值为基础,将企业资产分为无形资产和有形资产,然后从无形资产分离出品牌权益资产。英国Interbrand公司认为品牌权益是品牌未来收益的贴现,因此品牌权益取决于两个因素:品牌收益和贴现率。品牌收益反映品牌近几年的获利能力,贴现率用品牌强度表示,体现了品牌未来的现金流入能力。 持顾客观点的学者认为顾客价值较财务价值更重要。这些方法以品牌权益的来源要素及相互关系为出发点,从管理决策的角度测量品牌权益,目的在于识别品牌的强势和劣势,从而可以有效地实施营销策略以提高品牌的市场影响力或市场地位。Aaker在其品牌权益框架基础上提出品牌权益10项,用以测量跨产品和市场的品牌权益指标。Prasad & Dev针对酒店业提出品牌权益指数模型。

财务绩效测量强调的是品牌权益的财务价值,体现了品牌权益的财务特征。这种方法太关注品牌权益价值的总体量化,忽视探索品牌权益价值的本源,对于品牌权益的建立和管理缺乏有效的指导依据。顾客基础测量关注的是顾客的心理和行为,体现了品牌权益的营销特征。这种方法隐含的一个观点是,顾客品牌感知与评价决定的品牌优势是驱动品牌收益和利润的基础,品牌能给企业带来价值,这种价值实现的前提在于顾客对品牌的理解和态度。然而,这种测量都是一些概念性的态度量表,并不能很清晰地测量品牌权益。Motameni & Shahrokhi提出测量品牌权益既要考虑品牌权益的价值评估,还要考虑品牌权益的价值源泉,其吸收Aaker模型和Interbrand模型的思想,整合顾客潜力、竞争潜力、市场潜力和品牌收益等因素提出全球品牌权益模型(GBE),从一个更加全面的角度去测量品牌权益。

品牌权益的相关因素研究

(一)认知

认知反映了从过去的接触中产生的熟悉感。Yoo et al.把品牌认知和品牌联想视为相同的因素结构而影响品牌权益。Keller认为当顾客熟悉品牌,而且产生令人喜爱的、强有力的、独特的品牌联想时,基于顾客的品牌权益就产生了。Chen的研究也证实了品牌联想(包括产品联想和组织联想)与品牌权益有着显著的关系。无论是品牌认知还是品牌联想,有时也包括感知质量,因为感知质量通常包含在品牌联想当中,都会对品牌权益有重要的影响作用。

(二)态度

从消费者的角度来说,品牌权益包括基于易被激活的积极的意义和信念以及对该品牌的强烈而积极的品牌态度。这三个因素形成了有利的消费者―品牌关系,这是企业品牌权益价值的基础。Blackston把品牌关系看作是主观品牌和客观品牌相互作用,客观品牌表现为品牌联想、形象与个性特质的集合,是指消费者对于品牌一般的知觉;主观品牌是由消费者对于品牌的态度所反映出来的。正是这种品牌与消费者相互作用的过程创造了品牌权益。

(三)行为

Aaker在其品牌权益理论中提出,一个品牌对企业的价值很大程度上是由其支配的顾客忠诚度创造的,而品牌忠诚也正是品牌权益中最核心的价值所在。品牌忠诚被许多学者定义为消费者在长期的品牌经历中表现的重复购买行为。有关研究认为,价格优势和市场份额与品牌权益密切相关,这些效果驱动着品牌的收益率,而这种驱动主要是依赖于品牌忠诚。Chaudhuri & Holbrook认为高度的品牌忠诚会导致品牌市场份额的增加和较高的相对价格。Yoo et al.的实证研究表明,当顾客具有较高的品牌忠诚度时,那么品牌权益也会较大。

结论

随着电子商务和B2B市场的发展,学者开始关注不同市场环境中品牌权益与传统交易方式下的品牌权益间的差异。Christodoulides & Chernatony通过16个半结构化的专家访谈,开发出共20个指标的网络品牌权益测量方法。认为现今大部分品牌都同时存在于现实和网络环境中,传统的品牌权益测量就显得尤为不足,因此,必须考虑到电脑媒介下的环境特点。Bendixena et al.针对B2B市场研究发现,在B2B市场同样存在品牌权益,感知质量是驱动品牌权益的主要变量,而且在B2B市场建立品牌认知主要是靠贸易展会,这是获取品牌认知信息的主要方式。

Keller在评述品牌学术研究的前景时指出,要发展内容更丰富、更全面、更具指导作用的品牌权益模型,设计更好的品牌指标和更具洞察力的品牌权益测量方法。这样可以更好地理解品牌权益的价值和不同环境下品牌的贡献。在实际市场运作中,品牌权益能给企业带来各种利益。在研究领域,品牌权益与顾客的品牌认知、品牌联想、品牌态度和忠诚行为等有密切的关系。因此,品牌权益的研究,对学术研究抑或实践应用而言,都是一个值得讨论与研究的课题。

参考文献:

1.Aaker, D A. Managing Brand Equity. New York: The Free Press, 1991

2.Aaker, D A. Building Strong Brands. New York: The Free Press, 1996

3.Bendixena, M et al. Brand Equity in the Business-to-business Market. Industrial Marketing Management, 2004, 33(5)

4.Blackston, M. The Qualitative Dimension of Brand Equity. Journal of Advertising Research, 1995, 35(4): RC2-6