报纸与网络的叠加

纵观大众传媒的发展历史，新老传播方式总是在展开了一系列较量后，最终达到共存，然后共同发展。20年代末，当无线电广播出现时，有人预言，报纸将被扔进垃圾堆；其后20年，电视的出现，使报纸经历了一场生死攸关的考验，许多人预言印刷媒体将就此衰落、消亡。但现实告诉我们，它们只是分流了报纸的读者，报纸至今仍足世界上最主要的大众传播媒介之一，最终还足报纸、广播、电视达成了平衡，形成一种共存共荣的局面。互联网的兴起，使报纸面临前所未有的挑战。于是又有人提出，报纸将成为“信息高速公路上的恐龙”。是否报纸真的会在网络时代退出历史舞台，被扔在人们的记忆里呢?

我们的答案是否定的。人类的传播史一再告诉我们，传播媒介和传播技术始终呈叠加性状态发展，任何新媒介都不可能完全取代已有的旧媒介。新的传播革命爆发后，人类在旧的传播革命中所使用的传播手段不会被抛弃，而总是以一种新的面貌出现在新的传播活动中。正如文字传播淘汰不了语言，印刷媒介离不开文字，电子媒介取代不了印刷媒介一样，报纸和网络也将是一种相互竞争、相互借鉴、相互协调的关系。而不足网络取代报纸，它们显现在我们面前的是一种叠加的状态。

比较：各有所长

目前，我们对网络最为称道的在于它在传播中的以下优势：(1)信息量大，内容丰富。网络传播不限时不限量地储存和传播信息，给读者提供便利的检索。可以说是开拓了深度报道的纵深，它提供新闻发生的背景、过程、影响，更准确地记录信息。(2)传播时效、更新速度快。它不受印刷、运输、发行、编制等因素的限制，网络信息几乎可以做到同步发送。(3)交互性。报纸的传播方式通常是单向的，网络却可以做到即时的双向互动。网络集人际传播、群体传播、大众传播于一体，网络中的传者与受者的界限模糊，每个受者在上一秒钟可以是传播者。(4)多媒体传播。用麦克卢汉的话说，网络就是人的神经中枢的延伸。它集合了文字、声音、图片、视频来传达信息。网络借助它们中任何一种或是几种组合进行信息传播，打破了传统媒体单一的传播方式。(5)更具人性化。以往，人们只是被动地阅读、收听、观看他们所不讨厌的内容，传播者积极地把信息推向受众，受众消极地等待信息的到来。网络中，人们有了更高的主动性、个人参与性和操作性。受众不再是被动地接受，而是主动掌握和控制媒介传递的信息，过去是“让你知道什么，你就知道什么让你什么时候知道，你就什么时候知道”，而在网络中，你“想知道什么就能知道什么，想什么时候知道就能什么时候知道”。

但是，同时我们也看到网络存在许多问题。诸如信息垃圾泛滥，网络信息的权威性和可信度不高，网络色情犯罪日益猖獗，网络诈骗、敲诈，网络诽谤，还有网络恐怖主义。而报纸由于有明确的把关人，有着外部制度和内部管理的双重过滤，对信息的采集、写作和刊发都有明确的要求。

相比较而言，报纸便于携带、阅读方便、直观性强、便于阅读、阅读成本低。网络需要特定的阅读工具，远不如看报纸来得轻松方便。报纸无需专用设备，受众在行走或乘车时都可以阅读。

是否在借鉴中失去自我

面对网络带来的巨大压力，报纸没有“袖手旁观”，而是积极改变传统的办报方式，让网络为我所用。有关资料显示，1996年初，全球上网报纸为900家左右，1997年 10月达到2300家，而到1998年，上网报纸超过3000家，我们国家，自1995年《中国贸易报》拉开国内媒体上网的序幕，到1999年6月，国内上网的报纸有273家，占1998年全国报纸总量的13．2％，换句话说，国内传统报纸的近1／7已经驶上了因特网。

我们看到，报纸面对网络保持着清醒的认识，并通过积极行动来增强自己的竞争力。主要对策：(1)开办报纸网络版。网上报纸开始盛行时，内容一般和纸质母报雷同。它的目的就是扩大母报的影响。网络版凭着报纸自身的权威性和信息的可靠性，结合网络的优势，已经取得了一定的成绩。现在大部分的报纸还停留在将母报的内容照搬到网络上的阶段，许多上网媒体已经开始自觉地利用网络传播的特点来进行内容形式的取舍。(2)报纸改革报道内容与方式。报纸注重即时报道与当地新闻，充分挖掘报纸的潜力，赋予报纸新的生命力。所谓知己知彼、百战不殆。只有不断挖掘自身的潜力和发现自身的不足，才能使报纸立于不败之地。有人说网络出现不是坏事，它让报纸不断改变、调整自己，以适应网络时代读者的需要。

有人认为电子报纸同时具备网络和报纸的优势，将会取代传统的纸质报纸。但他们没有看到，即便我们上网非常普遍，与传统报纸比起来，网络还存在以下的劣势： (1)收看方式的限制。我们知道，电子报纸的收看需要特殊的设备――电脑，而读者要读一张报纸足很随意的，他可以伴随其他活动一起进行。网络想在这一方面超过报纸的可能性很小。(2)传统的阅读习惯。人类对纸质媒体的依赖、依恋及其千百年来形成的线性阅读习惯，不可能在一朝一夕得到改变。(3)由于技术发展的限制，网络的优势还得不到充分的发挥。网络缺乏信息的选择和过滤，以致于网络垃圾信息泛滥，造成信息焦虑。(4)网络的普及率不高以及上网的限制。一方面，网络普及还不够高，特别是不发达地区，另一方面，上网接受信息不但要求有硬件设备，同时还需要个人素质的支持。(5)内容更新不够。一些传统报纸尽管已经在网上安了家，绝大多数电子版报纸仅仅是把传统报纸的新闻内容搬到上网就算了事了，甚至有一些报纸仅仅满足于在网上有了个站点，连新闻报道内容的更新都很不及时，还没能充分开发因特网的潜能。这种情况如何能与其纸质母报相比。(6)没有新闻采访权。抛开政策因素不谈，新媒体本身仍然有很大的劣势。如果新闻网站自己担负传统新闻采集工作，难度极大，根本无法支撑。

目前就我们看到的还是电子报纸不断促进纸质报纸的发展。根据美国《编辑与出版》 (Editor&Publisher) 于2002年8月了由Belden Associates执行调查的结果，认为报纸网站不但不影响纸报的发行量，而且还能促进零售。调查事实上证实了同一结论：报纸上网对其发行量没有任何影响。在受访者中，上网以后中止订阅者与开始订阅者的比例相等。就报纸的零购者而言，访问网站以后更频繁的购买报纸者达到15％，而减少购买次数的读者为6％。报纸网站吸引了大批不读报纸的人。47％的网络读者在上一周没有看过与网站相应的报纸，绝大多数 (79％)网络读者对报纸网站满意甚至非常满意。接近一半的网络读者在上一周访问报纸网站的次数超过4次。

在法国报业市场上也得到类似的验证。 Pressflex于2002年2月了法国全国范围内的报业调查结果，认为报纸的在线版不影响印刷版的发行量，拥有网站的报纸比没有网站的报纸具有具明显的优势。在网站上设置印刷版的订阅渠道会提升报纸的发行量。新闻网站对报纸的帮助主要体现在四个方面：(1)提高报纸的到达率及发行量：一家有内容的报纸网站能吸引新读者，会使报纸的到达率加倍，带来实际的市场回报。有 1／5既读印刷版也读在线版的读者表示，在访问报纸网站后，他们反而会更多地阅读印刷版报纸。(2)开发传统报纸发行无法到达的新读者，例如偏远居民。(3)新闻网站提供的”新闻文化”提高了网民订阅报纸的可能性。在网站上设置论坛、问卷调查、民意调查、及编辑信箱等功能可以与网民形成互动，从而获得读者反馈信息、新闻线索、读者来信，也会提高读者的忠实度。(4)网络浏览是报纸阅读的补充，而不是替代。对大多数报纸读者来说，阅读报纸的电子版的体验与印刷版有显著的差异。

因此，我们有理由相信报纸将会继续它的历史，而不是被电子报纸所取代。纸质报纸要做的是更好地发展自身的优势。

网络将推动报纸向更高层次的大众媒介发展

最近，祝建华教授提出了一个描述、解释和预测受众为何使用新媒体技术的新理论概念：“新媒体权衡需求”(Weighted and calculated for New Media，简称WCN)。权衡需求理论整合了新媒体与使用过程中的两个潜在机制，即传统媒体与新媒体之间的对比以及受众对媒体各种需求之间的权衡。新媒体权衡需求的理论观点认为：“当且仅当受众发觉其生活中某一重要需要已经无法被传统媒体满足、并且认为新媒体能够满足该需求时，他们才会开始采纳并持续使用这一新媒体”。我们从这里可以理解，人们不是一开始就使用新媒体，这是一个创新与扩散的过程，他们一般先足从传统媒体中获取信息，当传统媒体提供的信息不能满足他们对于该问题的了解需求，他们才会求助于新媒体。

新媒体权衡需求的概念将传统媒体与新媒体之间的竞争以及个人不同需求之间的竞争同时并举，说明了新媒体的采纳及使用过程是动态和多维的。由此可见，新媒体将与报纸长期共存，只是当且仅当报纸的信息内容无法满足受众，他们才会选择网络。科学地考察一种媒介的优劣，不能单单从它的技术水平。我们还必须注意人们的满意程度、依赖程度和接触媒介的方便程度都影响着受众对媒介的选择。

另外，还又许多非理性因素。这些足难以解释得清楚的。比如说，有的受众对媒介的依赖。一般来说，年龄相对较大的受众较偏向于接受报纸，而年龄相对年轻的受众则比较喜欢网络，这其中又没有严格的区分。

面对网络的冲击，报纸可以利用网络的技术优势为自己找到新的生长点，譬如：报纸可以借助多媒体技术，实现信息传播的立体化，增强新闻报道的动态感和感染力：利用网络良好的交互功能增强读者和报纸的交流。

所以对报纸而言，在与网络的博弈过程中没有失去什么，它只是多了一个竞争对手而已。正如《今日美国报》副总裁杰夫・韦博表示“传统报纸将继续生存下去，革新有助于推动传统报纸与时俱进，焕发新生机而非相反”，“我既是一个传统报人，也是一个电子报人”。但是传统报纸不可能一成不变，它要在竞争中生存下来，就必须借鉴和吸取新媒体的技术。我们可以预见的是，未来的报纸不会是现在的传统报纸，但很可能是由现存的报纸发展而来。