报网融合:立足网络改造报纸

在媒体数字化生存趋势下,报网融合已是必然选择。目前国内众多报纸纷纷创建自己的网络平台,致力于推进报网互动,力求实现报网融合,但鲜有成功案例。究其原因就是以办报思维来创办网络,把网络简单、片面地理解、体现为报纸形态和内容的网络化延伸。最早的报纸电子版,随后报纸自办的网站,就是一种典型报纸形态的数字化和报纸内容的数字化,其实就是“一张皮”,并没有给报纸的采编经营带来观念和方式上的革命性转变。网络虽然还不具备报纸那样的传统优势,但网络在传播时效、传播模式、受众粘合等方面表现出来的竞争差异已经超越了报纸的传统,其受众群体和经营收入的增长率也远远高于报纸。解放日报报业集团社长尹明华在接受人民网采访时表示:“报业的发展更多的是会走向一种自我改造的阶段,必须更好地向以互联网为特征的新媒体学习。”四川日报报业集团总编辑罗晓岗也明确提出“以网络的思维改造报纸”的传媒理念。数字化时代带给报纸最大的启示:打破传统印刷媒体的观念惯性和运营模式,以网络的思维改造报纸,推进报纸向网络积极融合,实现报纸在数字化时代的生存转型。

一、以网为主:报网融合的路径分析

报网融合,应该以网为主,因为网络更快、更新、更立体、更贴近,因为网络的竞争优势正是报纸的生存弱势。报网融合致力打造集平面文字、动感视听、海量存储、在线搜索等各种功能于一身的新兴网络媒体,体现出迅捷、兼容、互动的强大功能。推进报网融合,立足网络改造报纸,主要体现在观念、管理、流程、人力四个方面。

1.树立以网络优势为主导的竞争观念

中国报纸在互联网诞生伊始就掉进了一个怪圈:基于对网络的一种妥协,越来越多的报纸逐渐成为越来越成熟网络媒体的内容供应商,其恶果便是报纸现在已无法离开网络媒体的信息扩散作用,一方面为网络无偿打工,另一方面在网络的圈地运动中被边缘化。

这也是报纸凸现竞争劣势的必然:时效性缺位;平面传播,单向传播,一次性传播,松散型传播;信息容量极其有限,信息呈现极其有限,信息拓展极其有限,等等。而这正是网络向报纸发力的优势所在。在数字化优势越来越彰显的趋势下,报纸要借力网络,首先必须改变观念,不能以传统媒体的眼光看待新媒体,而是从新媒体的角度重新思考报纸,放低姿态,以网为主,以网络着眼未来,充分利用网络的竞争优势,与报纸的公信力资源相结合,实现互补共生。这是报网融合的前提,背离了网络,报纸改造机会渺茫;背离了网络,报网就不可能融合。

2.建立以网络机动为核心的管理架构

现在很多报纸成立了新媒体事业部,让一个部门来运营网络。这一方面是报纸凌驾于网络之上的落后观念的体现,另一方面在管理机制上也限制了网络运营的机动性。报网融合,在组织结构上应该是整个报社和网络融为一体。报纸发展网络,并不一定需要增加多少人员,可以采用一套人马两个平台的运作模式。报社的编辑记者同时负责网站内容采集。关键在于建立一套符合新媒体运营特征、以网络机动为核心的管理架构。

报网融合与报网互动本质上的不同,就在于报网融合要求管理架构从报社层面上进行重组。在报网融合时代,报纸和网络不再是两个单独的媒体,而是共同资源构架下不同的传媒介质。报网融合的管理架构,必须建立在网络意识之上,以前报纸运作周期为24小时,报社员工习惯了上午采前会、下午编前会、晚上定稿会的按部就班慢节奏。报网融合后则要求灵活机动,当新闻发生时,要在第一时间作出对新闻价值的判断、呈现方式的确定、采编和人员的调度、网络和报纸内容的审核与区分。只有建立以网络机动为核心的整体管理架构,在更高管理层面设立相应协调机构,才能应对新媒体时代的快捷要求,抢占第一资讯,实现无缝衔接、流程通畅。

报网融合的管理架构,除了做到新闻的即时和立体呈现,还要做到通过报网一体对新闻的延续开发:新闻事件中哪些当事人可以到网站来做访问、哪些新闻背后可以通过报网进行互动以追求第二次新闻等。同时,报网融合的管理架构,还体现在奖惩机制的建立,要实现一套人马两线作战,需要对报社的记者和编辑的利益机制进行重新规划,解决报网融合的驱动力问题。

3.打造以网络高效为前提的运作流程

新媒体时代要求报社重组原有的工作流程,逐步提高自己的网络化生存能力。报社传统的运作流程是记者采写新闻、编辑编发、美编制版经过校勘审核之后印刷发行;报网融合之后,新闻的生产流程将变更为记者即时采写新闻经过编辑审核第一时间在网络滚动快讯经过后台处理在网络音频或视频对内容进行整理并添加网友评议加工成报纸新闻编辑编发美编制版校勘审核报纸印刷发行,其中最主要的是记者第一时间通过通讯工具,在网络新闻,并通过音频或视频等形式立体呈现新闻,而且报纸的新闻又可以归集网友的观点增添素材。报网互动的运作流程,重要特征是网络传播特征的高效迅速和与受众的互动。

4.培养以报网全能为目的的团队

报网融合体现的传播特征,除了更新更快,还有平面时代的单一图文到音频、视频的立体呈现,用多媒体的方式对新闻进行全方位同步报道,实现跨媒体传播。新媒体时代媒体的边界已经变得模糊,报纸与其他媒体的区别变得无足轻重,在这种情况下,报社的记者就必须要求是多面手,要能够进行多种媒体的新闻采集和制作,编辑也要有多媒体统筹能力,根据多媒体传播的思维配置资源,向受众提供全方位的新闻信息。在这种要求下,培养以报网全能为目的的人才队伍,打造全能记者、全能编辑就显得十分迫切。

此外,报网融合还需要大力培养一批懂采编、懂网络、懂管理、擅长策划的具有整合传播意识的复合型人才,具有创新技术的人才和创新营销理念的人才,解决传统媒体发展的人才困局。

二、借网之力:打造报纸竞争优势

在多媒体竞争时代,媒体将没有强弱之分,只有特色差异。在以互联网为竞争坐标的新媒体时代,所有的报纸都处在同一竞争起跑线上,谁能更快更好地与新媒体进行融合,谁就能获得更新更强的力量,在市场竞争中异军突起、全面突围。通过报网融合借助网络的竞争优势,将为报纸营造三个方面的竞争优势。

1.在同质化时代实现差异化竞争

上世纪90年代以来,随着中国传媒市场化进程提速和都市报的快速崛起,我国报业进入了前所未有的繁荣时代。同时,“都市报效应”引发报纸竞争集中趋同,把报纸竞争引入同质化泥沼。同质化就意味着报纸之间的替代性增强,标志着报纸参与媒体市场竞争力减弱,尤其在网络媒体快速崛起后,网络的优势越发彰显同质化报纸的弱势,网络替代报纸的趋势在报纸弱势中越发明显。报网融合,报纸能够借力网络实现五个方面差异化优势:第一是拓宽信息传播渠道;第二是提升信息传播速度;第三是丰富信息形式;第四是加深信息与读者的互动粘合;第五是既巩固传统读者,又能吸引新读者,谋求报纸和网络双重覆盖市场的叠加效应和倍加效应。

2.创建全新的运营模式保障发展

报网融合,实质上是将传统报纸这种单一产品发展为多介质、多媒体产品,实现跨界运营的全新模式。报纸与网络的融合,本身就突破了两大媒体的分立限制,打破两大媒体纵向一体化的产业结构,寻求交叉产品、交叉平台以及收益共享的交叉产业,搭建新型融合的产业结构。

报纸创建网络,新闻产品固然是最重要的拳头产品,但绝不能是媒体网站的单一产品。报纸网站在推出新闻产品的同时,也可以开发网络实景旅游、网上消费地图、企业博客、娱乐平台等多种产品,植入商务服务、信息搜索、消费娱乐等网络盈利模式。报纸本身拥有丰富的商业资源,通过网站的技术手段,将新闻资源和商业资源进行整合,建立全新的运用模式才是报纸长足发展的保障。对于追赶型报纸来说,用全新的运营模式形成媒体经济新的增长点,无疑是为腾飞插上了翅膀。

3.借助全新盈利模式提升竞争力

报网融合,可以利用报纸原有的优势,借助网络的无限容量和技术手段,创建全新盈利模式:一方面是内容盈利模式,国外报纸网站的内容盈利主要依靠内容打包出售、付费浏览、付费查询数据库三种形式;一方面是广告盈利模式,将报纸广告和网络广告打包优惠销售,既实现广告的立体呈现,又形成广告的更广泛传播;另一方面是创造多元化的网络盈利模式,比如开展下载、影视、游戏、电子商务等业务,开拓新领域来盈利。■

(作者系四川大学文学与新闻学院博士研究生、《华西都市报》总经理)