房地产企业差异化竞争探析

在房地产企业日趋同质化的今天,差异化竞争已经提上日程,房地产企业都在寻找差异化竞争的路径,努力使自己的产品达到：“人无我有,人有我优,人优我变”,以求得企业在市场中的一席之地。本文试图探析房地产企业的差异化竞争,寻找差异化与房地产企业的有效契合点,从而为正在差异化探索中的房地产企业提供可借鉴的思路。

1 房地产企业差异化竞争的内涵

房地产企业差异化竞争是指房地产企业通过资源整合及战略策略的运用,打造本企业概念差异化、产品差异化、服务差异化以及品牌差异化等来提高房地产产品的价值,形成本企业独有的竞争优势,从而获取更多的利益。

2 房地产企业差异化竞争“七元素模型”

房地产企业实施差异化竞争必须立足于房地产企业差异化竞争的内涵,明确房地产企业差异化竞争的相关要素,从概念、服务、人员、渠道、促销等要素出发去塑造房地产的品牌差异化,使房地产企业获得差异化竞争优势。因此,笔者总结构建出了房地产企业差异化竞争“七元素模型”(见下图)

2.1 概念差异化

“概念”也可称作“观念”,其实质是产品层次中的核心产品和核心利益的外在表述。在新经济时代下 “概念竞争”应运而生,它是指在对市场需求进行科学预测的基础上,赋予企业或产品以丰富的开拓性内涵,以唤起消费者对新的消费方式的向往,对企业的认同和对新产品的期待,同时树立企业创新的目标和动力。从市场现状来看,品牌提升的核心是塑造概念,而如何塑造概念则可以借鉴罗瑟・里夫斯(Rosser Reeves)的USP策略,从中得出实行差异化概念主张和诉求需要遵守以下原则：

（1）市场定位精准化

艾・里斯和杰克・特劳特认为市场竞争应集中在观念和定位的竞争上,如果在这一点上输给了竞争对手,要想在市场竞争中反败为胜是极其困难的。因此,房地产项目进行市场定位要求既要有理念创新、概念设计、文化内涵,也要在项目的建筑风格、规划设计、配套设施以及物业管理等方面一丝不苟。对消费者而言,“好产品”是存在人们头脑中的“观念”,而这种“观念”一旦被认为是正确的,也就标志着企业有获得忠诚客户的机会。因此,精准的市场定位是概念差异化的首要原则。

朗晴广场为回避同质化竞争,试图在差异化经营上开辟一条新路径,瞄准了无人涉足的浪漫婚恋商业经营,提出要把旭阳・朗晴广场打造成中国大陆境内唯一的以浪漫为主题的综合性购物消费场所。在软件上,它联合“金夫人”,塑造以爱恋经济、婚恋经济为一体的主题商业广场；在硬件上,提供各种浪漫设施,包括罗马假日许愿池、爱情天梯、旋转木马、地中海婚庆礼堂、约会钟楼等。旭阳地产精准的定位和推广,抓住婚恋浪漫经济这一新亮点,开辟浪漫商业细分市场,找到了一片蓝海,带动了投资者,开盘2小时狂销商铺139个,揽金162亿元,铺位价值不断高攀,最终成为2009年楼市最聚眼球的亮点。

（2）价值诉求精粹化

概念的提取必须集中化和精粹化,不能泛泛而论。概念集中化、精粹化,并不是随意的概念表白,要因时、因地、因人制宜,满足消费者的价值需求,以达到“让概念在用户心目中生根”的效果。

以“儒雅文化”偏好进行定位的天景置业推出的人文景观山居社区――雨山前,把许多人心目中“位于城市中心、坐拥南山万亩山麓、享一流生活配套”的理想打造成现实。天景独辟蹊径选择培育小众市场,在价值诉求上为一群儒雅小众量身定做,将“儒雅文化”打造得完美无瑕,在推广和广告诉求上环环相扣,遥相呼应,从推广上一直传承儒雅文化调性到产品上的文化坚守,目的就是告诉消费者天景雨山前是“儒雅文化人的天堂”。

（3）概念享有专有化

概念是独一无二的,且是竞争对手不具备的,若竞争对手已经在消费者心目中成功塑造一种概念,此时再以同样的概念入侵,而未创新,将是徒劳无益的,因为消费者对第一个进入他们心目中概念或产品往往情有独钟。

奥林匹克花园在用户心中已成功拥有了“运动社区”这一概念,很多其他的房地产项目也曾以“运动”为核心概念打造项目,期望分得一杯羹,但结果是,除了奥林匹克花园外,几乎没有其他房地产企业曾成功地运用“运动社区”的概念而深入人心。

2.2 产品差异化

房地产产品差异化主要体现在产品设计、风格、性能、环境等方面。任何一个方面的差异化都可作为房地产产品的卖点。

在住宅设计方面,应坚持“以人为本”,结合目标受众的喜好,突出特色,即使是同一开发商开发的小区也应表现不同的特色,不应照搬和 “克隆”,应突出各具特色的建筑风格、性能和环境；在住宅风格方面,当前面世的楼盘风格主要有欧陆风格、地中海式风格、澳洲风格、岭南风格、新加坡风格等,楼盘风格主要是给顾客视觉效果,风格虽然多,但也存在很多问题,主要表现为跟风、抄袭现象严重,较少考虑本地自然和文化特征,因此在抓住主流风格的同时结合地域特征,探索和尝试各种当代“概念式”建筑风格,从而会有所创新；在产品性能方面,主要体现在品质质优耐用、安全放心,区位出行便捷、人文优越和升值潜力大,整体布局大方、精巧,环境自然、生态和健康,户型设计实用、合理和完善,配套生活方便且居住舒适愉快等,一般而言,顾客都期望买“性价比”高的产品,若产品的售价没有超过顾客的预期,他们还是愿意买性能高的楼盘。

天景雨山前是一个兼顾中西文化的原创项目,它放弃了纯西班牙、托斯卡纳、美式风格,同样也不采用纯中式的复古建筑,毅然独辟蹊径,走中西结合的道路。天景在吸纳西方建筑、规划及现代工业带来的舒适生活基础上,在意境中渗透中国元素,提炼和创意,重新演绎舒适并有传承感的熟悉生活,在建造上更加注重细节、材质和工艺,让儒雅的气息不只是繁复而华美的装修表象,而成为一种家的温馨气息,一种人文风韵,一种书香味十足的舒适生活,让住户真正体会蝉鸣山更幽的意境。

2.3 服务差异化

服务差异化,是指企业在服务内容、服务渠道和服务形象等方面采取有别于竞争对手且有特色的能提高企业核心竞争力的策略。房地产企业打造服务差异化应实行“全面服务管理”,其要素包括：第一，全过程的服务,全过程服务是在房地产售前、售中及售后的每一环节都对顾客进行细致而深入的服务,让消费者从咨询到入住都能感受到企业一如既往的细致关怀。第二，全员的服务,包括全体员工对客户的服务,也包括企业内部各部门之间的相互服务,企业全体员工都在不同岗位上全心全意为顾客服务并以此作为工作信念和发展目标,在企业内部逐步形成以服务文化为核心的企业文化。第三，全承诺的服务,房地产企业应将“承诺服务”作为企业战略的核心环节,不仅使顾客在购买中感到满意,保证客户的利益,而且这种满意甚至要超过顾客的期望。

2010年保利物业公司在广州率先启动“亲情和院”特色住宅物业品牌服务活动,并计划一年内在全国106个社区同步推进“亲情和院”建设,通过全年持续的亲情特色服务举措与一系列的亲情主题活动,在安全、维修、客服的全部流程向员工、业主、行业和社会公众传递“亲情和院”的理念。保利地产抓住消费者需求,打造特色物业服务，摸索出了一条符合企业自身特点的发展道路,提升了保利的物业品牌知晓度和美誉度。

2.4 渠道差异化

渠道是房地产竞争的重要环节,房地产企业选择直接销售还是委托销售需要根据企业实力慎重选择。微软总裁比尔・盖茨说：“房地产业将会由于技术的进步而发生改变,这种改变已经开始并以极快的速度进行,只有意识到这点并接受它的人,才能在房地产业生存下去”。而这种改变,正是互联网的发展所带来的。在网络经济条件下,网上直销,电子商务,房产超市等新兴事物的出现对传统的竞争渠道构成了挑战,使得房地产企业在竞争渠道上打造差异化有了创新点。

在美国,仅仅5年时间,房地产网站就增长了100倍。美国最大的房地产网站“家居顾问”(homestone)的待售房屋有100万单位以上,占全美房地产销售量的20%。美国72%的房地产商利用因特网销售房屋。有70万以上房地产经纪人,90%经常利用网络与购房用户交流。在我国,房地产网络竞争在现阶段还受到许多限制,无法占据房地产竞争的主流地位,但其具有巨大的发展空间和潜力。从目前的情况来看,在利用网络竞争的优势的基础上同时结合其他竞争手段,可以迅速提高项目产品的知名度和影响力,能达到事半功倍的效果。因此,房地产企业在网络竞争上进行探索创新,寻求差异化,定能引领房地产竞争的潮流。

2.5 促销差异化

房地产促销是指房地产企业通过各种促销手段(如广告、人员推销、公共关系等)激发消费者的购买兴趣,从而促进房地产产品销售或租赁的一系列活动。房地产企业如何在促销手段上下工夫,对于促成成交具有举足轻重的作用。房地产企业在运用促销策略时需要将销售促进、广告、公关与人员推销有机结合起来,体现本企业的特色与差异化,不能照抄照搬其他企业的做法。

从“在重庆,买‘金科房’”,到“3月,‘金科房’无广告”,再到“金科家人”、“金科邻里节”,从产品到情感,2009年金科地产的品牌打造充分体现了“战,是为了不战,以达到不战而战”的核心战略,通过一系列成功的销售促进、公关活动、广告推广等策略,让金科地产成功建立起了一个亲民、和谐的地产商形象,将口碑竞争发挥得淋漓尽致。

2.6 人员差异化

在房地产竞争中,员工作用举足轻重,若没有责任感,对企业不认同,试问员工又怎么能有很强的执行力呢？因此员工的素质,员工的归属感,是企业实施差异化竞争,获取竞争优势的又一重要因素。建立和维护企业与员工的良好关系,可采用以下措施：帮助员工明确职业发展方向,重视公司与员工之间的双向沟通,关心员工的利益,提供员工参与管理的机会,加大培训的力度等。同时企业应构建好阶梯型团队结构,实行素质工程,在人员招聘上逐步引入高学历、高素质人才,建立有特色的人力资源管理系统,使得企业员工队伍优胜于竞争对手。

2.7 品牌差异化

品牌是企业不可量化的无形资产。房地产品牌是用以辨认某个房地产企业开发的项目,并与竞争对手区别开来的一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合。房地产品牌差异化的目的,是使房地产品牌被足够规模的消费群或潜在消费群接受,并转化为高度认同的房地产企业形象,使消费者对企业产品产生信赖,令消费者在每次购买行动中都会以该企业的产品为首选。

房地产品牌差异化具有更深层次的意义,现代房地产品牌的竞争一定程度上是整个项目产品或企业的竞争,房地产在概念、产品、服务、渠道、促销、人员方面的差异化最终会表现在品牌差异化中。因此,打造品牌差异化,是房地产企业实施差异化竞争的终极目标。

在竞争激烈的房地产市场,要建立强势特色品牌,需要注意以下两个方面：

（1）清晰精准的市场定位

要建立强势的房地产品牌,清晰精准的市场定位是走向成功的关键。品牌定位清晰,能让消费者一目了然,明确企业产品是否符合自己的需求。无论是普通住宅还是商业地产,一般公寓还是豪华别墅,是“运动健康”的个性,还是“家庭办公”的特点等,它们都有清晰的品牌定位。像中海地产走大众精品化的品牌之路,其品牌价值在2010年房地产品牌价值排行榜中名列第一；华侨城地产以注重生态环境设计为卖点；晋愉地产做公园地产的领跑者；天景雨山前领舞“儒雅文化”；绿城桂花城是城市新贵的居家之所；玫瑰园则给人留下雍容华贵的不凡印象等。

（2）“始终如一”的品牌战略

品牌战略一旦确立,应该持之以恒,不可半途而废。如果品牌形象、定位朝令夕改,将会使品牌个性变得模糊,令消费者雾里看花,难以在消费者心中立足,更谈不上建立强势品牌。万科以“建筑无限生活”的价值理念贯穿其各个开发项目之中；奥林匹克花园的“运动、健康”的理念一直在其不同项目上得以体现,如广州奥园、南国奥园、上海奥园、北京奥园等楼盘；龙湖也在2009年开全国先河,为了“给客户持续创造价值”,投入数百万推出春秋二季易房节,让“善待你一生”的理念深情延续。