湖北省乡村旅游开发的问题及对策

【摘要】 湖北省是农业资源大省，如何利用丰富的农业基础进行有效的乡村旅游开发将是解决区域三农问题的又一蹊径。湖北钟祥市彭敦生态旅游区是湖北省新农村建设的试点之一，在农业产业化和土地流转制度方面做出了大胆的尝试和改革，积累了丰富的经验。但在乡村旅游开发的过程中还存在旅游产品价值链不完善、形式单一等症结，也是湖北省开发乡村旅游中存在的较有代表性的问题，据此，本文在农村产业转型升级、旅游资源开发方面提出几点建议对策。

【关键词】 乡村旅游 旅游产品 三农

一、乡村旅游的概念辨析

“乡村旅游”是国内外学者在相关领域使用频率最高的一个术语，根据世界旅游组织出版的《地方旅游规划指南》，乡村旅游被定义为：“旅游者在乡村（多指传统结构的乡村）及其周围停留、体验乡村生活模式的活动。该村庄也可以作为旅游者探索附近地区的基地。”刘德谦（2005）认为乡村旅游应该具有四个主要的组成部分：一是风土，指特有的地理环境；二是风物，指特有的景物；三是风俗，指地方民俗；四是风景，可供欣赏的景象。

与农业旅游、观光农业的定义相比较，乡村旅游的范围更广，被认为是一切发生在乡村和自然环境中旅游活动的总和，主要动机是城市居民猎奇、探险、躲避城市喧嚣享受大自然的清新（金学良，1992；刘治江、孙颖，1997）。周玲强（2007）则认为乡村旅游是生态旅游与农业旅游结合而演化出来的一种新型旅游方式。以城市居民为主要目标市场，以农业文化景观、农业生态环境、农事生产活动、农民日常生活与环境以及农村民俗风情为资源，融观赏、参与、休闲、度假、休疗养、考察、修学、科普、美食、娱乐、购物等方式于一体的专项旅游活动。

从现代旅游产业的发展趋势看，体验经济业已成为主流。约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩撰写的《体验经济》一书中将体验定义为“企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与，值得消费者回忆的活动”。乡村旅游的核心是对乡村氛围的体验和精神家园的回归，唤起人们对田园生活和大自然的热爱，是更高一层面的概念集合，既包含特定的物质条件也蕴含着丰富的人文内涵。

二、湖北省发展乡村旅游的现实意义

湖北省地处我国中部、长江中游，农业资源十分丰富，是中国重要的农产品生产基地，可以说在农业基础方面有着得天独厚的优势。但同时也存在着一些农业发展上的瓶颈，如农业基础投入不足，基础设施建设滞后；农产品生产加工附加值低；农业土地细碎化，集中经营程度不高；与经济发达的省份相比，农民收入普遍偏低等问题。

《中共中央、国务院关于推进社会主义新农村建设的若干意见》明确提出：统筹城乡经济社会发展，扎实推进社会主义新农村建设；积极推进农业结构调整；发展农业产业化经营；拓宽农民增收渠道；加快乡村基础设施建设；繁荣农村文化事业等具体要求。旅游业是一项综合性极强的产业，具有促进社会经济发展和带动相关产业的重要作用，而乡村旅游无疑是“三农结合”、“三产结合”和“三生结合（生态、生产、生活）”的最佳模式，将社会主义新农村建设的各项目标与乡村旅游的发展结合起来，将能促进湖北省“三农”问题的有效解决。

三、钟祥石牌镇彭敦村生态旅游区现状与旅游开发存在的问题

1、彭敦村的现状概述

钟祥市石牌镇彭敦村作为首批“湖北省社会主义新农村建设示范村”，在农业产业化、土地流转制度、基础设施建设、农民增收和乡村旅游等方面积累了丰富的经验，取得了显著的成绩，在2008年和2009年被湖北省授予“文明示范村”和“优秀基层党组织”等荣誉。可以说，彭敦村的案例在湖北省有较强的典型性和代表性，因此我们选择它作为本文研究对象。

彭墩村地处钟祥市石牌镇西南角，荆门中心城区东郊，是一个典型的丘陵岗地小村庄。全村9个村民小组，347户1159人，其中劳动力634人。行政版图面积10.5平方公里，耕地面积9511亩。在政府和企业的牵头下通过科学规划布局，形成了“七区三中心、一带六板块”的功能分区结构。“七区三中心”即将9个村民小组合并为7个居民小区，建成了便民服务中心、教育培训中心和休闲娱乐中心；“一带六板块”即沿竹皮河两岸各50米经济林带和养殖产业板块、蔬菜产业板块、优质稻种植业板块、水产产业板块、农产品加工业板块、乡村旅游业板块。

总结彭敦村的经验，有两个方面值得借鉴和推广，其一是灵活的土地流转制度；其二是农业产业化发展，集约化经营。

2、彭敦村发展乡村旅游中存在的问题

彭敦村灵活有效的土地流转制度带来了农业产业化经营的新局面，也为旅游业的发展提供了便利条件。彭墩村已被评为国家3A级景区，全国和全省休闲农业示范点。目前日接待游客500多人，年旅游总收入超过100万元，农民每年人均从中增收800元。在调研中发现，彭敦村目前的产业结构中，旅游业所占的比例较低，旅游产品主要以古街观光、体育健身、会务服务、野外垂钓为主。

从乡村旅游的四要素（风土、风物、风景、风俗）标准来看，彭敦村目前存在以下几个问题：一是缺乏乡村氛围的营造。从彭敦村的整体环境看，是典型的产业化、集约化经营的现代农业基地，整齐划一的蔬菜大棚、畜牧业养殖场充满了工业化气息，景观多样性较差，工业化的水泥建筑随处可见。而乡村旅游最基本的旅游吸引物应是古朴自然的乡村风景，若失去这一基础，乡村旅游无从谈起。而这一现象也是湖北省城郊型乡村旅游项目开发建设中存在的普遍问题。二是传统人文风貌的断层。随着农村年轻劳动力大量外出务工经商的浪潮，乡村聚落传统的生活方式被改变甚至中断，特有的乡村人文生态环境不复存在，游客们渴望体验诗意田园生活的愿望也无疑落空。在体验经济时代，若不能从人文精神层面进行乡村旅游的产品设计，那么旅游业始终只能徘徊在满足基本功能的较低需求层面，无法取得突破发展。三是旅游产品处于较浅层次的开发。彭敦村现有的旅游产品以古街观光、餐饮会议、体育健身、野外垂钓为主，与周边地区的乡村旅游、农家乐项目相比同质化严重，缺乏核心竞争力。四是对农业资源的利用不足。彭敦拥有丰富的农业、畜牧和水产资源，但在现阶段的开发利用上只涉及浅表，亟需深度开发利用。

四、湖北省乡村旅游业发展建议与对策

1、采取符合生态学的景观规划

乡村环境属性的景观资源具有稀缺性和较高的美学价值，是自然、经济和社会三大系统高度统一的复合景观系统（刘滨宜，1999）。乡村旅游的发展必须建立在符合生态学的乡村综合环境之上，减少工业化和城市化对乡村景观的侵蚀，保持乡村聚落景观的独立性。彭敦村在集约化经营和生态化利用方面做出了较好的尝试，但在乡村综合环境的规划上存在很多不足，这也是湖北省乡村旅游开发中普遍忽视的地方。在自然生态环境方面，要遵循有序利用、合理开发的原则，努力提高乡村资源利用的效率，保持景观的多样性和生物的多样性。在文化生态方面，要重视乡村文化、传统生活方式的价值，对具有典型性和代表性的文化遗产进行保护和继承。在人工环境方面，要注意新建筑与乡土文化的融合，避免餐饮、接待设施的城镇化、豪华化。重视吸收乡土建筑的代表性元素，建筑材料尽可能本土化、本地化，以求整体氛围的协调。

2、注重农业资源的深度利用

湖北省是农业资源大省，农业资源丰富，但就目前该地区乡村旅游发展的情况来看，对资源的利用还处于初级阶段，产品开发暴露出“内容苍白化”和“类型同质化”的问题。而以我国乡村旅游开发较早的台湾地区为例，对农业资源的深度开发利用值得借鉴。台湾学者叶美秀将农业资源分为四类，即农业生产资源、农民生活特色、农业生态环境，每一类属性的资源类型都下设不同的亚类。农业生产资源细分为农作物、农耕活动、农具和家禽家畜等；农民生活特色分为农民本身特质、日常生活特色、农村文化庆典活动；农业生态环境分为农村气象、农村地理、农村生物和农村景观。围绕每一种分类及亚类资源都展开了精心、细致的设计开发，努力寻求资源的最大化利用，将农业资源和乡土文化发挥到了极致。而反观湖北省的乡村旅游形式大多停留在“春看花，秋摘果”的初级层面，或是囵于“吃农家饭、住农家屋”的流俗。因此，在开发乡村旅游的过程中，必须进行科学的农业资源调查和分类，并根据自身的资源特点导入相应的观光、游览、体验活动，充分挖掘乡土文化的内涵，丰富旅游产品的细节，提高旅游产品的品味。

3、以游客体验为中心的产品设计

旅游产品设计中强调游客体验已经成为共识，但不同的学科角度对于体验这一概念的进入侧重点不同。从市场营销和管理学的角度来看，游客体验就是游客的满意度（余向洋、朱国兴，2006）。从乡村旅游产品设计的角度看，满意度只是游客对产品体验结果的反馈，并不能涵盖产品设计流程中的各环节。提升湖北省乡村旅游的产品质量和品味，必须要从设计开发环节入手。

就乡村旅游产品而言，必须综合考虑旅游者的感官和心理感受，通过有意识的设计，引导旅游者体会乡村环境与城市环境的区别之处，感受乡土文化的魅力所在，从而起到放松情绪、激发审美情绪的作用，最终形成独特的乡村旅游体验。综合相关文献的研究成果，笔者认为可以从以下几个层面对产品进行设计开发：一是视觉体验：观赏独特的乡村风貌、农事活动或地理景观，以及各种典型的乡村文化符号的载体。二是听觉体验：乡村环境有的昆虫、动物的叫声；溪流水渠的流水声；古朴的乡土音乐等。三是嗅觉体验：乡村农家所特有的乡土味道，如泥土香、木香、花香、农作物的香味和柴火味等。四是触觉体验：通过接触动物、植物、农具和参与各项农事活动形成最直接的触觉体验。五是味觉体验：具有真正乡土特色食材的品尝。

4、政府政策层面的支持，技术层面的引导

政府需要从政策层面加大对乡村旅游的扶持，鼓励企业、农户在合理规划的前提下参与到旅游经营中；将乡村旅游作为湖北省农村地区产业结构调整的重要切入点，努力促进第一产业与二、三产业的结合；免费提供针对金融、投资和基础设施建设方面的技术支持和咨询；为乡村旅游的可持续发展提供制度性保障，鼓励各个层面的机制创新，调动企业、个人的积极性，引导多方利益相关者进行有序的合作开发。

【参考文献】

[1] 刘德谦：关于乡村旅游、农业旅游与民俗旅游的几点辨析[J].旅游学刊，2006（3）.

[2] 张瑜、杨晓霞：国外农业旅游研究综述[J].人文地理，2011（5）.

[3] 金学良、陈常优：乡村旅游资源的开发与利用（摘录）[J].人文地理，1992（3）.

[4] 邵琪伟：发展乡村旅游促进新农村建设[J].求是，2007（1）.

[5] 刘滨宜：现代景观规划设计[M].东南大学出版社，1999（12）.

[6] 周玲强、黄祖辉：我国乡村旅游可持续发展问题与对策研究[J].经济地理，2004（7）.

[7] 余向洋、朱国兴、邱慧：游客体验及其研究方法述评[J].旅游学刊，2006（10）.

[8] 约瑟夫·派恩、詹姆斯·吉尔摩：体验经济[M].机械工业出版社，2008.