城市标语应凸显城市特色

当前，我国已有越来越多的城市将城市标语的拟订纳入到城市“形象工程”建设的一项重要议程。但是，反观见诸媒体的部分城市标语，却存在诸多不足，这些城市标语非但没能凸现出城市特色、打造出城市品牌，反而令人如鲠在喉，甚至影响到了城市的形象。

据笔者观察，存在以下一些问题――

含糊空洞，难以体现城市风貌

一则城市标语，其实就是一张城市为自己量身打制的名片。在这则标语当中，必须涵盖属于这座城市的相关信息。由此，城市标语的拟订，必须首先定位在能够概括出城市特色、体现出城市风貌。体现出城市的特色和风貌，这应该是拟订一则城市标语的基本理念和功用。但是，反观我国部分城市拟订的城市标语，却没有体现出城市的特色和风貌。它们或语焉不详、指涉不明，或含糊空洞、表意不清，使人很难将这则城市标语与其所指涉的城市联系起来，从而丧失了城市标语拟订的基本功用。如威海市的城市标语――“威海市：拥抱碧海蓝天，体验渔家风情”，碧海、蓝天、渔家、白帆……几乎是所有沿海（尤其是东南沿海）城市的共同特征。威海市将这些概括进自己的城市标语，委实难以体现出属于自己的城市特色。再如广州市的城市标语――“广州市：一日读懂两千年”，一日怎么会读懂两千年？能读懂两千年里的什么？这又怎么会和一座城市牵连上？这则城市标语语焉不详，含糊不清，很难给人以清晰、直白的印象。一则城市标语，难以使人明确地将这则标语与其所指涉的城市联系起来，那么，这则城市标语也就丧失了其存在的意义和价值。

目光短浅，偏执单一城市效能

城市标语的拟订，应当立足于对该城市的特色和功能进行尽可能全面的定位和概括。而我国部分城市拟订的城市标语，却将城市标语混同为了旅游口号，这种偏执和短浅，使城市标语丧失了其应有的影响力和号召力。如福州市的城市标语――“福州市：福山福水福州游”，如果去掉了标语中的“游”字，将其改为“福州市：福山・福水・福州”，福州市的城市标语应该非常具有感召力。但是，就是因为偏执于旅游的需要，福州市的这则标语中多出了一个“游”字，把很好的一则城市标语，变成了一句浅陋的旅游口号，从而丧失了其更广远的影响力和感召力。笔者以为，之所以会出现上述城市标语混同为旅游口号的现象，一方面源于人们对城市标语功用和特质的认知不足，另一方面则来自功利意识的驱使。

攀移附会，自我淡化城市个性

每座城市都拥有属于自身的成就和个性。其本身就是维系一座城市内在动力和独特品质的精神支柱。换言之，维系和弘扬一座城市本身的成就和个性，正是唤起这座城市自信自尊、提升其内在凝聚力、创造力的需要。虽然，这种成就和个性，可以不必体现在城市标语的拟订上，但是如果一则城市标语的拟订，忽略甚至淡化了对该城市自身成就和个性应有的尊敬和重视，而意图借助其他因素来展现自己，这种盲目的攀移附会，无疑会影响到这座城市的形象和品位，使其丧失掉长远的影响力和感召力。如肇庆市的城市标语――“肇庆市：肇庆山水美如画，堪称东方日内瓦”，就是意图通过瑞士名城日内瓦来拔高自己。但这种攀移附会，不但使其泯失了自身的成就和个性，而且也会产生出某些负面影响，甚至伤害到国人的心理情感。再如咸阳市的城市标语――“咸阳市：中国金字塔之都――咸阳”，咸阳市显然是想借助埃及的金字塔来说明“本土”的特色――秦陵汉阙众多、历史积淀丰厚。但咸阳市作为大秦故国、秦中名城、中国两千年封建制度的发祥地，自有许多让人惊叹的特色和风采，实不必如此自轻自贱、攀移附会。

标榜吹举，蓄意魅化城市形象

毋需讳言，拟订城市标语，原是为了凸现城市特色、打造城市品牌。由此，在城市标语的拟订上，适当地提升和点化本无可厚非。但是，如果一则城市标语过于标榜吹举，甚或为了魅化城市形象而蓄意言过其实、无中生有，则无疑触犯了城市标语拟订中的另一禁忌。如重庆市的城市标语――“重庆市：世界的重庆，永远的三峡”，把自己标榜为“世界的重庆”，本意是旨在拔高自己，但因为过于言大而给人以不自量力的感觉。又如日照市的城市标语――“日照市：游山游五岳，赏海去日照”，日照市置我国其他的赏海胜地于不顾，断言“赏海去日照”，这般标榜，难免给人以孤陋、吹举之感。再如洛阳市的城市标语――“洛阳市：国花牡丹城――洛阳”，我国的国花是什么，《宪法》中并没有明文规定。为了抬高自己，洛阳市竟擅定“国花”为“牡丹”，这种做法，显然是不妥的。其实，一条精辟、公允的城市标语，绝非是搞个征集评奖活动、酝酿几天就能炮制出来的。像“桂林山水甲天下”“上有天堂，下有苏杭”，这些有口皆碑的“城市标语”，哪一则不是历经了几百、上千年的积淀和检验才推敲出来的！拟订城市标语，同样应该和搞城市规划一样，力求避免短浅、浮躁、盲目和草率。

牵强冗赘，盲目罗致城市特色

城市标语，应以言简意赅、精当准确、最具感染力和理解力的语言表述，挖掘出该城市独有的精神内涵和风土特色。换言之，简洁、精辟、概括、深刻，这应是拟订一则城市标语在语言表述上最基本的特质和要求。而反观我国部分城市拟订的城市标语，却失之于冗赘、牵强，它们或在语言表达上过于藻饰，或在特色定位上过于罗致，或在品质挖掘上过于牵强，从而给人以刻意、盲目甚或浮躁不实之感。如三门峡市的城市标语――“三门峡市：文化圣地，天鹅之城”，将城市的精神内涵和风土特色罗致在一起，即让人倍感牵强。而且，将“文化圣地”和“天鹅之城”并举，不但于情理上难通，更给人以有失谨严、庄重之感。再如成都市的城市标语――“成都市：成功之都，多彩之都，美食之都”，虽然意图从不同的角度体现城市特色，但因为概括过于空泛，反而并不能给人留下最鲜明的印象。其他的城市标语，如宜昌市的城市标语――“宜昌市：金色三峡，银色大坝，绿色宜昌”、兰州市的城市标语――“兰州市：丝路山水名城，西部黄河之都”等，亦存在罗致过细、藻饰过烦、牵强过多的缺憾。

笔者以为，在城市标语拟订的过程中，必须加强对城市本身的理解和对城市标语性质、功能的把握，当对自身的理解、把握尚未到位时，最好先不要急于拟订城市标语。城市的城市标语，作为城市“形象工程”建设的一项重要内容、作为一个城市的象征，切不可等闲视之；拟订城市标语，当思久远，莫顾一时。