提高顾客忠诚度策略研究

国内外学者认为,顾客忠诚包括态度忠诚和行为忠诚。态度忠诚指顾客对企业的员工、产品和服务的喜欢和留恋的情感,而行为忠诚一般受态度忠诚的影响,顾客忠诚以顾客的多种行为表现出来,包括再次或大量购买同一企业的产品或服务,主动向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌的产品和服务;能抵制其他品牌促销的诱惑;发现该品牌产品的某些缺陷,能以谅解的心情主动向企业反馈信息,求得解决,而且不影响再次购买。

一、提高顾客忠诚度对企业的意义

(一)有利于企业核心竞争力的形成

企业竞争的根源是对顾客的争夺与占有,争取和保持顾客是企业生存和发展的使命。消费者一旦对某个产品形成偏好和忠诚时,就很难为其他的企业的产品所动,无形中减轻企业的竞争压力。当消费者对某品牌忠诚度很高时,会减少对新产品和竞争企业的关注,甚至在市场形成一道壁垒,阻止新的竞争产品的进入,从而有效地保护了现有市场。更为重要的是,忠诚的顾客能向其他消费者推荐企业的产品和服务,并愿意为所接受的产品和服务支付较高的价格,一旦顾客获得了高度的满足,他们就能放心地购买商品而不会被任何竞争对手抢走,使企业在竞争中获胜。因此,忠诚顾客是企业竞争力的重要决定因素,是企业竞争优势的源泉,拥有长期忠诚的顾客比拥有低单位成本、高市场份额,但顾客流失率高的企业更有竞争优势。

(二)有利于提高企业的经济效益

顾客忠诚是实现顾客不断重复购买的保证。首先,忠诚的顾客会继续购买或接受企业的产品或服务,而且愿意为优质的产品和一流的服务支付较高的价格,从而增加企业的销售收入和利润总额。顾客忠诚度还是企业获取长期利润的保证,当顾客忠诚度上升5个百分点时,利润上升的幅度将达到25―85%。

另外,顾客忠诚度高的企业不需投入巨大的初始成本去招揽顾客,大量节约了交易成本和沟通成本,从而降低了营销成本。研究表明,争取一位新顾客的成本约比维持老客户的成本多4―6倍,因此,忠诚顾客为企业带来了高效的、低成本的营销效果,从而提高企业的经济效益。

(三)有利于扩大产品知名度、提升企业形象

忠诚的顾客不仅会自己重复购买企业的产品或服务,并且还会向其他消费者推荐企业的产品或服务,会把自己愉悦的消费经历和体验直接或间接传达给周围的人。研究发现,1个满意的顾客会影响8个潜在顾客,而8个旧顾客会使潜在顾客里产生4个意向。忠诚的顾客无形中成了企业免费的广告宣传员,这比巨额的广告投入产生的促销效果会更好。忠诚顾客的口碑宣传有利于扩大产品知名度、提升企业形象。

二、提高顾客忠诚度的策略

(一)提供优质产品和服务,提高顾客价值

顾客价值是顾客满意和顾客忠诚的源泉,要提高顾客忠诚度,必须关注顾客价值的提高。顾客价值是顾客总价值和顾客总成本之差额。长期稳定的产品质量是维系顾客的根本,因此企业应该通过提供优质的产品和服务来增加顾客所感知的产品的价值、服务的价值、人员的价值、形象的价值,通过提供物美价廉的产品,增加延伸产品和服务质量来降低顾客支付的货币成本、时间成本、体力成本及精力成本,从而增加顾客价值,提高顾客忠诚度。

(二)超越顾客的期望,提高顾客满意度

顾客的期望是指顾客希望企业提供的产品和服务能满足其需要的水平,达到了这一期望,顾客会感到满意,否则,顾客就会不满。因此企业通过提供更完美、更关心顾客的产品和服务,超越顾客的期望,使之得到意想不到的、甚至感到惊喜的服务和好处,获得更高层次上的满足,从而对企业产生一种情感上的满意,发展成稳定的忠诚顾客。因此企业应从顾客需求出发,认真分析市场,进行市场细分,针对性设计产品和服务,超越顾客期望,提高顾客满意度,提高顾客忠诚度。

(三)建立顾客数据库,增强关系信任

目前企业的竞争归根结底在争夺顾客上,因此企业培育忠诚顾客可以借助关系营销,其实质是通过建立关系信任来提高顾客忠诚度。企业通过识别顾客,分析顾客,建立顾客数据库,使每一个服务人员在为顾客提品和服务的时候,熟悉顾客的偏好和习惯购买行为,提供更具针对性的个性化服务,从而拉近与顾客的距离,更有效地与顾客打交道,建立起长期的相互信任的互惠关系。

(四)正确处理顾客抱怨

要与顾客建立长期的相互信任的伙伴关系,就要善于处理顾客抱怨。有些企业的员工在顾客投诉时常常表现出不耐烦、不欢迎,甚至流露出一种反感,往往会使企业丧失宝贵的顾客资源。愿意抱怨的顾客是愿意再给企业一次服务机会,如果顾客有意见而不愿意抱怨,则企业永远找不到自己的问题。因此企业应体谅顾客抱怨的情感反应,正确处理顾客抱怨,学会倾听,让顾客畅所欲言,认真对待顾客提出的问题,尊重顾客,并立即采取行动针对性地解决问题,学会关心顾客,站在顾客的立场,给予顾客额外的服务,使顾客感受到个性化的需求得以满足。

(五)实施内部营销,培育忠诚员工

企业为顾客提品和服务都是由内部员工完成的,他们的行为及行为结果是顾客评价服务质量的直接来源。因此,企业在培养顾客忠诚的过程中,除了作好外部市场营销工作外,还应该重视内部员工的管理,通过实施内部营销,不断提高员工的综合素质,提高员工的积极性和主动性,提高员工的认同感和归属感,提升满意度、忠诚度,减少人才流失和客户流失。只有让员工真正满意,真正忠诚,通过他们优质的服务,才能争取到顾客的忠诚。通过提高内部服务质量使得员工满意,员工满意使得员工忠诚和效率得以提升,进而提高顾客所获价值,使得顾客满意,形成良性循环,从而巩固和提高顾客的忠诚度。

(六)提高转换成本,留住顾客

通过提高顾客的转换成本的方式是留住顾客、提升顾客忠诚的有效途径。企业构建合理的转换壁垒,使顾客在更换品牌和供应商时感到转换成本太高,或顾客原来所获得的利益会因为转换品牌而损失,这样可以加强顾客的忠诚。企业首先要重视对目标顾客品牌忠诚度的培养,通过售前、售中、售后提供满意超值的服务强化目标顾客对品牌的好感,突出品牌概念,强化忠诚意识;通过对忠诚顾客进行财务奖励,为顾客提供有效的服务支持,包括质量保证、操作培训、维修保养等增加顾客的感知价值;通过进行灵活多样的有效沟通,提升顾客转换的“门槛”,进而增强顾客的忠诚度。

(文瑾,1975年生,贵阳学院经济与管理科学系讲师。研究方向:经济管理)