互联网时代传统媒体传播力提升策略研究

摘 要 互联网时代，网络媒体发展势头强劲，传统媒体正面临巨大的挑战、经历巨大的变革。在这种形势下，传统媒体要想突破困境、与时俱进，就必须以传播学理论为基础、以互联网发展为契机，不断提升自身的传播力。

关键词 互联网时代；传统媒体；传播力；影响因素；提升策略

中D分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）176-0014-02

1 传播力及其策略研究思路

关于传播力的界定，目前学界主要存在两种不同观点，一是“传播的能力”，二是“传播的效力”。而在笔者看来，传播力是传播主体利用各种手段实现有效传播的一种综合实力，既包括技术、资本等硬件实力，又包括人员素质、组织管理等各种软实力。自2003年刘建明首次提出“传播力”这一概念以来，关于传播力的研究引起了学界和业界的关注，其中策略研究更是一大方向。然而，在互联网时代，媒体传播力的建设面临着新的形势，关于传播力的策略研究也应遵循全新的思路。

传播力的建设和提升必须以传播学理论为指导，遵循传播规律。一方面，传播力是传播主体在传播活动中所展示出的一种综合力量，是对媒体传播实力的一种抽象概括。另一方面，传播力是一个效果指向性很强的概念，传播效果的好坏在很大程度上体现着媒体传播力的强弱。由此可见，传播力以传播实力为本质、以传播效果为表征，属于传播学的范畴，其策略研究自然离不开传播学的基本理论和基本规律。

除此之外，还必须了解传播力的现实影响因素。刘建明曾在《新闻学概论》一书中对传播力的重要影响因素做了清晰而明确的概括：“传播内容的权威性、媒介人员的素养、媒体管理水平、技术手段和资本是传播力的5个决定性因素。”[ 1 ]在互联网时代，媒介环境发生了巨大变化，传播力的影响因素也变得更为复杂。基于此，传播力策略研究也应与时俱进，以互联网发展为契机，把握时代脉搏，彰显传播力量。

综上所述，传播力策略研究应以传播学理论为指导、以互联网发展为背景，致力于传播效果的增强以及综合实力的提升。下面，文章将沿着这一研究思路，分析互联网对于传统媒体传播力的影响，探索互联网时代传统媒体传播力提升策略。

2 互联网对传统媒体传播力的影响

新时期，互联网的发展对传统媒体带来了巨大的冲击，海量的网络信息抢夺人们的眼球，抢占注意力资源，抢滩全球市场；传者与受者的双向互动创新了传播渠道、创造了定制化内容、创变了传播活动的各个要素。

1948年，拉斯韦尔提出传播过程的直线模式――5W模式[ 2 ]，从中可以概括出传播结构的5个基本构成要素，即传者、讯息、媒介、受众和效果。然而在互联网时代，海量的网络信息挤压着有限的纸媒版面，双向互动的传播模式代替了直线模式，引起了传播活动各要素的变革。这些因素对于媒体传播力的影响最直观地体现在传播广度、深度、速度以及精度上，网络媒体不仅在广度上完胜传统媒体，在深度上颇具发展潜力，而且在速度和精度上也更具优势。

2.1 广度和深度：海量信息抢夺受众市场

信息的数量和类型是影响媒体传播广度和深度的重要因素。在以海量、共享、多样化为特征的网络传播时代，传统媒体有限的版面空间、单一的呈现方式已经不能满足受众多样化、多层次的信息需求，传统媒体受众资源严重流失。

新时期，以互联网技术为支撑、互联网平台为载体的信息库使得信息存储空间空前巨大，信息内容也极大丰富。丰富的、多样化的信息内容带来了数量庞大、种类繁多的受众群体，扩大了网络媒体的影响力。如果说网络信息的海量性和共享性扩大了网络媒体传播的广度，那么多媒体和超链接技术则从广度和深度两方面做出了贡献。文字、声音、图像等多媒体一体化的呈现方式符合现代人的信息获取习惯，而超链接技术使信息层层深入，激发了受众的信息获取欲望，进一步强化了网络媒体的传播力。

2.2 速度和精度：双向互动变革传播要素

传播模式先进与否是评价传播力强弱的一个重要方面。在即时、互动、个性化的现代传播面前，传统媒体单向、固定的传播模式显然已经落后于时代，不能满足受众即时性的信息需求和个性化的内容需要，亟须以变革寻求出路。

很长一段时期以来，媒体的传播模式是单向、线性、不可选择的，[ 3 ]而在互联网时期，互联网技术变革了传播模式，新兴媒体传播具有了鲜明的双向互动性。以双向互动为特点的传播模式不仅使媒体传播渠道更加便捷畅通，而且带来了大量的受众反馈，为个性化的产品内容和服务提供了依据。由此可见，互联网在传播的速度和精度上都取得了革命式的进展，引领现代传播向即时性和个性化的方向发展。社会是不断前进的，要想不被时代淘汰，就必须在传播的速度和精度上不断探索、不断变革。

3 互联网时代传统媒体传播力提升策略

在互联网的冲击下，传统媒体要想保持并提升传播力，一方面必须发挥传统媒体的固有优势，另一方面还要借鉴互联网的成功经验，在传承中积蓄力量，在革新中爆发实力。由于影响传播力水平的因素十分繁杂，对应的提升策略必然也相当丰富。笔者在研究时不可能穷其所有，仅抓住最切合传播学原理及互联网特征的几个要点进行论述，以使传统媒体的传播活动更加贴近传媒本质、更加贴合时代脉搏。

3.1 以传播学理论为基础提升传播力

3.1.1 以受众需求为落脚点

传统媒体的传播力提升首先要找准落脚点，这个落脚点就是受众。在传媒界，大多数媒介机构一直秉持“受众即市场”的受众观，把受众看作是信息产品的消费者和大众传媒的市场。[ 4 ]这一观点对大众传媒以满足受众需求为目标提供更好的内容和服务提供了有益指导。因为只有让受众满意，媒体才能赢得市场。在互联网时代，人们的信息需求越来越显示出个性化的趋势，传统媒体应明确受众定位，提供定制化的内容和服务，提高传播的精准度，以期不断提升传播力、实现转型发展。

3.1.2 以信息把关为支撑点

信息绝不是越多越好，人们需要的只是那些有意义的、有价值的信息。在互联网时代，海量信息让人眼花缭乱，很大程度上造成了人们时间和注意力的浪费。随着人们生活节奏的加快，时间变得更加宝贵，注意力资源更是受到媒体的疯狂抢夺，“媒体有效地传播有益信息就显得弥足重要”[ 5 ]。传统媒体人应看到互联网信息杂乱无序、价值密度低的劣势，发挥自身精品化内容制作的优势，在信息之海中披沙拣金、慧眼识珠，将最有价值的信息传递给受众，同时把无意义的、无价值的信息排除在人们的视线之外，减少扑面而来的海量信息带给受众的干扰，做好信息时代的把关人。

3.1.3 以议题构建为关键点

议程设置功能是大众传媒为公众设置“议事日程”的功能，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。[ 4 ]这一概念探讨的是大众传播的效果和影响问题，属于媒体传播力的范畴。在互联网时代，传统媒体的议程设置所产生的效果和影响大大降低，应当引起高度重视。媒体的议程设置必须要在整合、提炼有效信息资源的基础上进行，它同信息把关一样，都需要一定的价值标准。只有目标明确，议程设置才有可能取得成功，也才能够不断提升媒体的专业程度和引导能力，增强媒体的传播效果。

3.2 以互联网发展为契机提升传播力

3.2.1 以网络思维为着力点

恩格斯曾指出：“每一个时代的理论思维，从而我们时代的理论思维，都是一种历史的产物，它在不同的时代具有完全不同的形式，同时具有完全不同的内容。”[ 6 ]在互联网时代，网络思维正成为一切社会实践的逻辑基础，成为变革各行各业的重要因素。在这一背景下，传统媒体的发展也需借鉴互联网思维，以求真、开放、平等、协作、分享的精神，以个性化、非线性、超越式的思维开创传播新局面。

3.2.2 以网络技术为发力点

20世纪60年代，加拿大传播学者麦克R汉提出“媒介即讯息”的理论，强调了媒介技术的强大作用。虽然这一理论夸大了技术的作用，具有极端片面性，但技术在媒介传播过程中的作用仍然不容忽视。可以说，长期以来学界关于技术和内容的争论其实毫无意义，因为技术和内容本就不是谁是第一性、谁是第二性的关系。先进的媒介技术有利于丰富内容的呈现形式，有利于畅通传播渠道，有利于媒体传播实力的整体提升。

3.2.3 以网络媒体为借力点

2014年8月18日，在中央全面深化改革领导小组第四次会议上，同志强调，传统媒体和新兴媒体要优势互补、一体发展。[7]在国家大力倡导媒介融合的时代背景下，以网络媒体为代表的新兴媒体将成为传统媒体实现跨越式发展的重要借力点。传统媒体可在内容、渠道、平台以及经营管理等多个方面寻求与新兴媒体的合作共赢，使融合发展成为传统媒体传播力爆发的一大契机，以期实现突围、获得发展。

参考文献

[1]刘建明，等.新闻学概论[M].北京：中国传媒大学出版社，2007.

[2]哈罗德・拉斯韦尔.社会传播的结构与功能[M].何道宽，译.北京：中国传媒大学出版社，2013.

[3]方汉奇.中国新闻传播史（第三版）[M].北京：中国人民大学出版社，2014.

[4]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.

[5]马东顺.媒体应有效地传播有益信息[J].青年记者，2010（16）：16.

[6]中共中央马克思恩格斯列宁斯大林著作编译局.马克思恩格斯选集（第四卷）[M].北京：人民出版社，1995.

[7]周俊生.传统媒体和新媒体要一体发展[N].光明日报，2014-08-21.