中国电影院线市场结构分析及发展研究

摘要：本文通过分析中国电影院线市场结构，提出两点问题，并参考国外电影院线模式给出解决措施。

关键词：电影院线；市场结构

电影院线实质上就是各家影院的联合体，它的日常主要工作是筛选片源、排片、组织影片上映期间的宣传等系列活动。作为电影产业链条的终端，在整个电影产业链条中扮演着重要的角色。

一、市场结构分析

根据中国电影家协会产业研究中心主持编著的《中国电影产业研究报告》以及艺恩咨询等的数据，2002年，中国电影院线银幕数量仅为1843块，2009年增长到4723块，7年间日均增长1.1块。但从2010年起，银幕数量迅猛增长，2011年比2010年增加3030块，达9286块；2012年突破1万大关，2013年比2012年增长5077块，达18195块，日均增长13.9块，进入2014年，院线银幕数量以日均增速约为18块得速度暴涨，3月31日，院线银幕数量突破2万块，这意味着近年每天都有2座新影院开张。

年份 全国城市院线票房收入（亿元） CR4 CR8 前八位院线名称

2006 21 51% 75.77% 上海联合、北京新影联、中影星美、中影南方新干线、万达院线、广州金逸珠江、浙江时代、四川太平洋

2007 27.88 49.55% 75.72% 中影星美、上海联合、北京新影联、中影南方新干线、万达院线、广东珠江、浙江时代、四川太平洋

2008 38.84 49.52% 74.28% 中影星美、万达院线、上海联合、中影南方新干线、北京新影联、广州金逸珠江、浙江时代、辽宁北方

2009 60.19 48.22% 73.88% 万达院线、中影星美、上海联合、北京新影联、中影南方干线、广州金逸珠江、浙江时代、辽宁北方

2010 97.47 47.58% 71% 万达院线、中影星美、上海联合、中影南方干线、北京新影联、广州金逸珠江、浙江时代、广东大地

2011 124.314 44.67% 67.57% 万达院线、中影星美、上海联合、北京新影联、中影南方干线、广州金逸珠江、广东大地、浙江时代

2012 170 41.49% 63.97% 万达院线、上海联合、中影星美、中影南方新干线、广州金逸珠江、广东大地、北京新影联、浙江时代

2013 216 38.63% 60.74% 万达院线、中影星美、上海联合、广东大地、广州金逸珠江、中影南方新干线、北京新影联、浙江时代

从表中我们不难发现：2006―2013年，中国电影院线业的CR4 和CR8 指数水平总体保持相对平稳，排名前八位的院线基本变化不大。但是，CR4 和CR8 指数却逐年递减，市场集中度呈现出整体逐步下降的趋势。参照贝恩运用行业集中度指数对于产业垄断和竞争程度的分类研究，中国电影院线产业属于寡头垄断型市场结构，但有向低集中寡占型靠近的趋势。

二、产品差异化分析

（1）全国几家大发行公司的拍片档期，全国电影市场在不同档期的排片基本一致；

（2）虽然每个院线所使用的放映系统在品牌和型号上都不尽相同，但是其观影的视觉和音响效果却大同小异；

（3）电影院所提供的观影周边和附加服务内容基本相同，大都包括网上订票、爆米花、饮料、电影后产品售卖等传统服务项目，极少出现与众不同的个性化服务；

（4）各院线的票房差异大都还是依赖于其地域消费水平的差异，以及旗下影院所处地理位置的优越程度，院线没有清晰的品牌定位，广告宣传也不到位。

三、进入壁垒分析

（1）规模经济壁垒:在中国电影院线市场中，具有相同或相类似规模的院线企业数量众多，各院线旗下的影院数量相差不大，规模经济效应不够显著；

（2）必要资本量：融资方式越来越多元化，很多院线采用特许经营的模式扩展旗下影院的数量，院线只需承担场地租金费用和部分影院建设的费用。不仅如此，国家电影事业发展专项资金对影院和院线给予补贴，必要资本量限制较低；

（3）产品差别壁垒：中国电影院线业的产品差别化程度还不高，影院排片和服务严重同质化，大部分观众对院线还没有品牌忠诚度和消费偏好。

四、问题提出及解决措施

通过以上对于中国电影院线业市场结构的深入分析，可以找出以下问题：

（1）中国电影院线产业属于中（下）集中寡头垄断市场类型，市场集中度一般，垄断程度比较低，并呈现出逐年不同程度的下降趋势，各院线所占的市场份额较为分散；

（2）产品差别度很低，院线所提供的内容和服务都严重同质化；

根据上面两点问题分别提出解决措施：

1、扩大院线规模，立足本土，放眼世界

2012年5月，万达集团宣布以26亿美元的价格收购美国第二大电影院线AMC。虽然万达院线在国内处于第一位，但其主要依靠票房收入，收购美国院线公司，有利于引入新的商业模式，改变过度依赖票房收入的境况。同时也利于万达开拓海外发行业务，完成其产业链上下游布局。近年来，随着一、二线城市影院建设趋于饱和，可供开发的影院地点越来越少。以万达在重庆建设的一个影院为例，其周边就有六七个影院，这样显然会拉长影院投资回报周期。所以在这种情况下，我国的电影院线可以通过海外并购等方式，出海谋求更广阔的市场。

2、提供差异化产品和服务，打造自身品牌

目前，商业地产在我国电影院线的发展中起到主导作用。但是在我国已建的城市综合体和购物中心院线中，存在着扎堆布局、恶性竞争的局面，产品和服务严重同质化。但是对比看来，美国的影院已进入多品种特色化经营，美国《纽约时报》网站报道，在田纳西州和新泽西州的连锁影院，观看意大利米兰斯卡拉歌剧院现场转播的门票是每张25美元，有数百家影院还转播国际鼓号乐队联盟世界锦标赛的精彩节目。美国约有5000家电影院配备数字放映机，在今后两年内，有望达到上万家。数字放映机尽管价格昂贵，但可以使影院有能力现场转播高清晰度节目，而且票价能为广大观众所接受。这样就避免了影院经营的单一化、同质化，还可以树立影院自身的品牌。

参考文献：

[1]陈刚，中国电影院线业市场结构分析，当代电影，2012（6）

[2]杨公朴，《产业经济学》，复旦大学出版社，2005年版

[3]中国电影发行放映协会全摘《2011年中国电影市场报告》，中国电影出版社2012年版