房地产企业品牌强度评价模型研究

摘要：品牌强度是影响企业品牌价值的重要内容，本文在参考目前国内房地产品牌价值评估模型的基础上，提出了房地产企业品牌强度评估的CS模型，充分考虑了顾客、商品市场、资本市场、社会等四维度的共同影响，对房地产企业的品牌建设也具有一定指导意义。

关键词：房地产企业 品牌强度

Abstract： By reference some famous brand value assessment method， this article establish a CS model for brands’ strength of real estate corporate. This model consider the influence by customer， commodity market capital market and society.

Keyword： Real Estate Corporate； Brands’ Strength

随着我国房地产市场的不断成熟，房地产企业之间的竞争也逐渐从单纯的成本、地段竞争扩展到品牌竞争，对房地产企业品牌价值评估的研究成果也逐渐丰富起来，目前主要以国外的Interbrand公司、《商业周刊》、福布斯以及国内的中国房地产TOP10研究组（以下简称TOP10）等开展的研究为主。

目前对品牌价值的评估基本上都涉及到品牌强度评价，所谓品牌强度，主要衡量消费者对某一品牌的偏好程度（张茂林 李春兰，2008），也代表了品牌盈利能力的持续性，这一概念由Interbrand公司率先提出，而后在绝大多数的品牌价值评估方法中被采用。

一、现有主要房地产企业品牌价值评估模型中对品牌强度的评价方法

目前对房地产企业品牌强度评价的单独研究不多，主要是包含在品牌价值评估模型中，其中最典型的代表为Interbrand评价方法和中国房地产TOP10研究组开展的房地产品牌价值专项评价。

Interbrand评价方法是目前应用最广泛的品牌价值评价方法，它最大的贡献在于提出了企业品牌价值的测量框架，并首次提出了品牌强度的概念。这一评价方法中品牌强度主要是通过专家打分的方式对品牌定位、竞争性、市场操作性、过往业绩、未来战略和风险等因素进行加权平均。

针对国内房地产行业的特性，“中国房地产TOP10研究组”对房地产企业的品牌价值也进行了专门的研究，且影响力巨大。该研究中品牌强度主要通过品牌认知度、品牌忠诚度、品牌市场份额、品牌市场分布、品牌成长性、品牌支持程度以及品牌年龄等七个维度进行测量。

但上述这两种方法的缺陷在于，一是未考虑我国房地产企业往往承担着诸多社会功能，如保障房配套建设、旧城改造等，二是房地产企业无论是在商品市场还是在资本市场中受到的关注度均不同于其他行业企业。

二、房地产企业品牌强度评价的CS模型

考虑到行业特性，本研究认为，房地产企业品牌强度可以划分为品牌的顾客（customer）价值强度、商品市场（commodity market）价值强度、资本市场（capital market，仅特指股票市场）价值强度以及社会（society）价值强度，简称CS模型。

1、品牌的顾客价值强度

顾客对品牌的评价对品牌价值的形成显而易见。Aaker以及Keller等学者都认为，品牌为企业带来的直接收益来自于顾客，顾客是影响企业品牌价值的最主要影响因素。顾客主要从房地产项目中获取功能性和情感性的需要，两大因素直接影响房地产企业的品牌强度。

功能性和情感性维度可以细化为感知服务品质、感知产品品质、品牌知名度、品牌个性、品牌忠诚度以及品牌美誉度等六个指标。此外，消费者对房地产企业的品牌评价还有一个非常重要的影响因素，即产品的升值潜力。由于房地产产品在我国居民消费支出中所占的特殊地位以及其所特有的价值体现形式（居住、投资等都可以作为其价值的体现形式），不同公司开发产品增值潜力的不同会在很大程度上影响着消费者的购买决策，是顾客价值维度中重要的组成部分。

2、品牌的商品市场价值维度

房地产企业在商品市场中的表现直接影响品牌强度。第一，市场分布，主要指产品在一、二、三线城市的布局程度，“一线城市做品牌，二线城市做产品，三线城市做土地”，有的房地产企业，开发规模很大，但主要集中在中小城市，品牌溢价程度相对于绿城等集中在一、二线城市开发的房地产企业明显要弱；第二，区域延伸能力，主要指在突破原有市场向外延伸时被市场接受的速度；第三，产品溢价，消费者对楼盘当前溢价的接受程度，也代表着品牌能够为企业带来超额收益的能力；第四，市场占有率，市场占有率高，能够使品牌在消费者面前持续出现，消费者对品牌溢价的接受程度相对也较高。

3、品牌的资本市场价值维度

品牌强度中加入房地产企业品牌资本市场影响力主要基于以下两点考虑，一是我国资本市场本身具有机构投资者不成熟，个人投资者关注度、参与度高的特点，二是房地产企业在我国资本市场中本身属于权重股股票，公众的关注度非常高。因此，房地产企业在资本市场中的影响力也直接影响到品牌能够带来超额收益的持续性。本研究中，资本市场价值维度主要包括股票总市值、资本市场运作规范性、资本市场运作频次、企业信用评级等四个指标。

4、品牌的社会价值强度

房地产行业具有很强的社会属性。第一，它对地方经济以及政府财政收入产生很大的影响，成为政府关注的行业；第二，它所生产的产品影响到千家万户最基本的需求，也就成为老百姓关注的行业；第三，它所生产的产品必将成为城市文化的一部分，代表着城市的品味。房地产企业能否持续获得品牌带来的超额收益，也必须要考虑社会因素，主要包括房地产企业所开发产品对环境的影响，房地产企业所开发产品对城市建设的推进，房地产企业开发的产品对生活品质的影响、房地产企业本身对社会责任的履行、对行业的引导作用等。

具体到品牌强度的测量，第一，可以采用Interbrand公司和TOP10研究组均使用的问卷打分方式，第二，对于本模型中所提到的顾客、商品市场、资本市场和社会四种维度的权重比例，则要采用专家打分的方式。

图1 品牌强度测量具体指标图

房地产企业品牌强度评价的CS模型以Interbrand品牌强度评估方法、BVA房地产企业品牌强度评价方法等为基础，其中提到的顾客价值强度、商品市场价值强度、资本市场价值强度和社会价值强度及其构成对房地产企业维护品牌、提高品牌价值也具有一定的指导意义。

参考文献：

[1] 贾生华 刘勇 柳志明. 房地产企业品牌价值的表现及提升机制[J].中国房地产，2008，（7）

[2]柳志明. 基于品牌价值链的房地产企业品牌价值评价方法与应用研究 [D].浙江大学，2008

[3]张茂林 李春兰. 品牌强度构成因子研究[J].上海管理科学，2008，（3）

[4]中国指数研究院 中国房地产TOP10研究组. 中国房地产品牌价值研究：理论与实践[M].经济管理出版社，2006.