市场“冷”态下经销商如何抢占先机

进入2015年以来，4S店“关门大吉”的情况已经不足为奇，汽车投资人逃之夭夭也不少见。北京联拓集团、河南涌鑫集团轰然倒下，经营十多年的广东雪佛兰冠军店关门，一家又一家4S店在这股“寒潮”中倒下。虽然2015年刚刚过半，但对于国内车市的经销商来说，今年注定是中国汽车行业最不平凡的一年，身处汽车产业链核心位置的经销商们，心头各有一番滋味。面对史无前例的变革和挑战，4S店的未来将走向何方，汽车经销商的下一个春天在哪里？在上一期采访的经销商中，很多人面对市场问题选择了闭口不言。一方面是对市场的迷茫，另一方面是对于自身经营的束手无策。但是，也有另一些人的表现和现在的市场形成了强烈反差，一边是“冰冷”的市场状况，一边是火热的激情。这一期商道，奇瑞汽车安阳瑞祥4S店总经理陈金明，将为我们诠释如何在汽车市场“冷”态下抢占先机。

是挑战也是机遇

谈起互联网对传统汽车销售带来的转变，很多经销商从心底并不愿意接受，有人把互联网看作是传统4S店的最大挑战。但陈金明却把“来势汹汹”的互联网看成汽车销售最大的机遇。

2011年，陈金明从安阳当地的一家门户网站辞职，接手奇瑞汽车安阳瑞祥4S店开始卖汽车，十年的互联网从业经验，让陈金明早早地意识到互联网将会对汽车行业产生深远影响。

“网络对汽车销售带来重要推动作用，是未来营销竞争优势的主要途径。”陈金明认为，虽然汽车电商会对传统4S店销售产生影响，但同时也回给4S店经营带来很多机遇。网络技术的应用和普及已渐渐改变了整个汽车业的营销环境，汽车营销正面临着信息化时代的变革和机遇。

“我觉得首先从趋势上来讲，互联网趋势确实不是你想不想的问题，而是你如何去适应的问题，或者如何跟得上发展的问题。所以互联网的趋势大家确实都已经感受到了。因为不单单是汽车，在其他很多的行业其实互联网也都在改变着大家传统的一些消费习惯、一些商业模式，都在调整。从趋势上来讲，我认为互联网是大家不可以去违背或者不可以逆转的。”

从2011年接手4S店开始，陈金明就在筹划利用互联网为汽车销售带来增量。最简单的就是在网站上做广告，用网络加强自己品牌的宣传。另外，还入驻天猫、易车网等汽车电商网站，实现网络销售。在购车信息收集阶段，越来越多的客户会在购车时去汽车网站查询车辆信息和比价。他们认为车主的购车或修车日记能更客观地反映事实现状。对经销商而言，网络集客的效果其实更有效，也更省力。除此之外，网上预约服务也被陈金明纳入到客户服务体系中来。“大部分客户时间比较紧张，我们就开通了网上预约售后服务，只要客户用手机预约，我们就会派专人上门服务。”陈金明告诉记者，虽然目前通过网上预约服务的客户只占少数，大部分客户还是习惯开车到4S店做保养，但是经销商要意识到这个趋势提早布局，培养客户的消费习惯，不然一旦客户的习惯转变，4S店的服务没有跟上，等着经销商的就只能是被淘汰。

“我预想，汽车4S店的模式这几年会发生巨大变化，可能不像现在一样一下存在几百台库存压着，可能只有展示车和试驾车。销售顾问也只需要那么几个，只需要做好用户的体验服务就行了，所以更多的我们开始做好线上的收单、线下的体验。这种情况对厂家来讲是好事，对于经销商也是好事，所以我比较看好这个发展方向。”陈金明说。

想办法活命

“2008、2009那两年，汽车很好卖，坐在家里不出门都能把车卖出去。但如今，即使出门也不一定能卖出车。”大环境的转变，让陈金明意识到，汽车市场的春天已经逐渐走远，“从整个4S店的运营成本上来讲，我们感受还是比较深的，特别是随着这几年各方面成本的增加，还有市场竞争的日益激烈，其实我们利润率是下降的。”

7月1日，中国汽车流通协会公布6月份中国汽车经销商库存预警指数为64.6%，环比上升7.3%，同比上升5.7%，库存预警指数处于警戒线以上。6月份是车企完成半年考的最后一个月，因此许多车企为完成半年指标，加大压库力度，给经销商造成了严重的库存压力。记者留意到，中国汽车经销商库存预警指数从去年10月份开始已经连续9个月高于警戒线之上。

经销商的存销比越高对经销商来讲是越难受。陈金明告诉记者，瑞祥店里的库存比已经达到4：1，整车要到几十天才能周转一次，按照现在贷款月息合算，每卖一辆车基本都不挣钱。除此之外，人力成本居高不下也是困扰经销商的一大难题。“本身这个行业人员流动性比较强，人才的流失就直接给企业带来损失。”还没有接手奇瑞汽车4S店时，陈金明就意识到，“来势汹涌”的互联网恰恰可以解决这些问题。从机遇的角度看，互联网给4S店经销商带来了三大便利：一是加快了与用户沟通的速度，一键按下去，成千上万的用户几秒钟之内便收到了你要传递的信息。二是加深了与用户沟通的力度，这主要是通过增加频次与反复互动实现的。三是可以挖掘更多的潜在客户，这得益于互联网本身的“长尾效应”。还有一点让4S店高兴的是，市场推广成本有可能大幅降低，不需要花那么多钱了。如果整车在互联网化销售，作为经销商来讲可以节约人力资源，有更大精力做延展服务，做增值服务。

不要冬眠

在市场销售下行的情况下，很多4S店经销商选择了保守经营，等待汽车市场的下一个春天。就像黑熊冬季来临都会选择冬眠一样，等到来年开春再出洞觅食。但在陈金明看来，在市场瞬息万变的今天，不前进就等于是在后退。很有可能没有熬到春天，就已经被冻死了。

面临巨大的压力和行业转变的契机，传统4S店需要做的是让更专业的人去做更专业的事情。整合各方面的资源，包括自己内部各部门的，也包括外面的资源。

首先，传统4S店最擅长的就是卖车和修车。4S店目前还是消费者了解车、进行实际试驾体验及购买维修最信任的场所。就卖车而言，让真正热爱车的销售顾问留下来卖车，通过专业，热情和真诚的方式去与客户交流。抛开复杂的流程，纯粹地以卖车为乐趣。对售后而言，4S店最擅长的是可靠的技术，要充分发挥金牌技师的影响，做出自己的服务口碑，牢牢地留住客户。

去年，安阳瑞祥汽车贸易有限公司成立了专职化的巡展团队，几名员工外加两辆大篷车专门负责市场推广。为了更好地推广，陈金明还制定了一个“一村一车”计划。简单地说，就是要在三年内，让安阳地区5000千多个自然村每个村至少都有一辆奇瑞汽车。

“我们的这个计划也可以叫做农村包围城市，保证每个村有一辆奇瑞汽车再加上我们的服务，奇瑞的品牌就会在这个村生根，让先期购买奇瑞车的车主作为堡垒户，从而带动更多销售。”陈金明告诉记者，只要不是天气恶劣，两台大篷车就全部在外面展出。对于市场微盈利时代，陈金明的做法在很多人看来是“浪费成本”。但是，陈金明自己却有着不一样的看法：“目前，在这样一个市场环境下，我们店里的销售情况不算很差，这里边很大一部功劳都要归功于前两年的推广，现在的很多客户都是我们那时候留下的意向客户。”陈金明告诉记者，虽然现在资金压力很大，其他方面可以节省资金，但是在宣传方面一定不能马虎，不然一旦市场回暖，就意味着我们要失去大量客户。