旗袍:时尚体验与精准传播

当国际服装设计大师纷纷发表着具有中国风格的作品时，国内自产的旗袍品牌却没有几个能跻身国际时装品牌的舞台，原因何在?诠释着传统文化元素的旗袍，又如何能走向世界的T型台?

微风玉露倾，挪步暗生香。旗袍作为中华民族传统服饰之一，不仅承载着深厚的文化底蕴，也具有很高的美学价值和品牌价值。旗袍的发展是一枚夹在传统文化历史中的书签，典藏着最精髓的东方瑰宝。在过去，旗袍是一种商品，一种精神；现在，旗袍更是一种时尚，一种文化。它诠释着传统文化元素在都市时尚风潮中的复苏，改变了中国服饰在国际时装舞台上长期缺位的局面。然而，夏奈儿说过：“时尚来去匆匆，唯有风格永存。”在新的市场环境下，旗袍应如何把握对传统文化的正确演绎，利用全新的营销传播手段，使更多的人了解旗袍文化，打造更多优秀的

国际性旗袍品牌?

旗袍的演变

在100个中国元素的评选中，旗袍名列第62位。有着300。年历史的旗袍，随着时代的变革其样式也经历了数次变化。清朝时期，旗袍的形、色、料、饰，都以宫廷规矩而定制，这个时期的旗袍，宽大平直，下长至足。辛亥革命后，旗袍开始在市民阶层中兴起，成为知识女性的身份标志之一，设计上也更加大胆地发展：袖口缩小、下摆缩短，裙衩延长，并缀以局部的蕾丝或半透明织物。到了20世纪40年代，旗袍已经被改良为广受女性欢迎的日常服装，设计上以短袖低领、盘扣、镶滚边饰和立领右衽为主。60～80年代，旗袍一度被当做封建文化遗物而摒弃。90年代，随着思想的解放，旗袍开始慢慢重新登上历史舞台，先后被用作迎宾小姐、服务员的工作制服。受国际时装流行思潮影响颇大的近20年，旗袍在保留传统工艺特色的基础上大胆地创新，引入了低领、无袖、紧腰、高开衩、超短、裸背等各种形式。旗袍的演变也反映了消费者心理的变化，这个过程一方面彰显了中国服饰审美观：肥硕宽大为美、华贵精细为美、饰佩丰富为美、含蓄庄重为美、灵动飘逸为美；一方面也逐渐细化，融入现代服饰元素，向西方消费者的服饰审美心理靠近。

近年来，有许多服装设计大师发表了一些具有中国风格的作品，备受瞩目。在这些作品中，注入了旗袍式服装，刺绣、缀珠、团龙等形式和图案的中国元素，形成了一股“中国风”。森英惠、三宅一生、加利亚诺以及国际上许多知名服装设计师都不同程度地利用了中国传统旗袍作为创作素材。但目前国内自产的旗袍品牌却没有几个能跻身国际时装品牌的舞台，原因何在?

主要的问题在于技术和消费心理两方面。从主观原因来看，旗袍制作工序的特殊性对企业提出了较高的硬性要求。旗袍以曲线剪裁为主，加上复杂细致的盘扣、镶坠、刺绣等修饰，给标准化的机械生产带来一定挑战，因此当前的旗袍多以定制的手工缝制为主。从客观原因上看，很多人对旗袍真正的文化内涵尚未了解，旗袍的品牌内核还未深入到消费者。现代旗袍在保持中国传统文化内涵的同时，也融汇了西方的思想观念，吸纳了大量西方剪裁技巧的旗袍在相得益彰的同时，也存在喧宾夺主的隐患。因为优质旗袍的奇货可居，旗袍逐渐演变为一种身份的象征，穿着的场合也多在一些比较正式庄重的社交场所，以有一定社会地位的消费群体为主。

传统文化的现代诠释

旗袍作为一种文化符号、一种传统服饰，在新的消费心理和营销环境下，要走出国门，打造强势高端品牌，必然要在各方面与西方文化交融，同时探寻一条“体验+精准”的营销之路。人们对于服装的选择，某种程度上代表了对某种社会文化的认可，服装的使用价值里很大的～部分已经被其文化审美价值所替代，也就是我们在打造旗袍品牌时致力传播的附加值。结合电通的蜂窝模型(见图1)，可以对旗袍的品牌价值及具体架构进行如下解析。

在品牌构建的第一层面，是消费者品牌认知的最浅层面，通过外在服装符号，在视觉里定义旗袍，然后开始从它的系列属性，比如剪裁、面料、装饰等具体了解这个产品。进入品牌构建的第二层面，就要赋予它利益价值，包括功能和情感利益。优质的旗袍不仅有着遮体御寒、彰显身材、烘托气质的作用，更有着让着衣者显得高贵典雅、富有品位的情感功能。第三层面是从以上各种品牌要素中提炼出独特的个性，这些个性往往是与它的目标消费人群的特质相吻合的。处于中间的就是品牌的核心价值，可以认为是旗袍代表的那种高贵典雅而含蓄的东方文化，围绕这个核心，寻找差异化的方式对此进行演绎就是企业所要做的。

Shanghai Tang从1994年创立以来，就打着“东方遇上西方”的口号。1996年，该品牌开始推出成衣，脱离了纯粹的传统旗袍和唐装设计，而是将西式服装元素大胆地融入传统服饰。ShanghaiTang的设计师队伍包括了中外不同国籍，现代的设计元素使其更加国际化。也有人怀疑ShanghaiTang不能真正展现传统的旗袍文化，但事实上，Shanghai Tang旗袍不仅有着传统文化的意涵，更重要的是它以上海文化为依托。上海本身是一个东西方文化激烈碰撞下的大都市，“上海滩”这个品牌名称本身就是上海文化的重要组成部分，而国际上使用的品牌名Shanghai Tang并没直译上海滩的拼音，最后一个带有鼻音的“Tang”，无论在书写和发音上都更大气、更时尚、更国际化。

另一个近年来发展势头猛烈的旗袍品牌是来自台湾的Shiatzy Chen，该品牌的创办人兼主设计师王彩霞二十几年来一直坚持对传统刺绣的热爱，并将精湛的工艺融入到设计中，诠释了别样的时尚美学。Shiatzy Chen 2010春夏巴黎时装秀上，Shiatzy Chen以“心画”为主题，汲取古典书墨悠畅寄怀、游戏翰墨的文心画意，勾勒出丰采流丽、韵致婉逸的时尚新意。而相比较而言，目前国内很多旗袍虽然也在诠释着传统文化，但是大都同质化。从品牌名来看，目前国内的一些旗袍品牌，如“拈花微笑”、“娘子写”、“帝语旗袍”、“婉约江南”等都采用了古典味道浓厚的字眼，过于倾向传统词汇的品牌名在对外推广的时候会造成一些品牌认知困难，特别是对不懂中国古典诗词的外国人。名字是品牌传达给消费者的第一个信息，所以从命名开始，就要考虑到如何在差异化定位的过程中阐释传统文化。

时尚体验与精准传播

企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使消费者亲身体验企业提供的产品或服务，从而促使顾客认知、喜好并购买。这种营销方式对品牌发展提出的重要前提是，必须借助各种平台将品牌内涵展示出来，而旗袍作为沉淀着深厚传统文化的服饰，更需要在与消费者的各个接触点中充分展示品牌内涵。从宋庆龄在外交场合上一如既往的旗袍装到巩俐、章子怡等华人明星在国际重大时尚盛宴上频频以旗袍亮相，艳压群芳，名人作为文化具

象，其个人的光环效应将大大提高传播的效果，但是前提是要保证代言人的气质形象和品牌文化的吻合，以及曝光的事件背景的性质和传播价值。

旗袍作为中华文化的瑰宝，不能窝藏深闺，大型活动无疑是旗袍品牌迅速提高知名度和美誉度的大好机会。上海世博会正在如火如荼地进行中，各种旗袍秀也相继登台。2010年4月18日，上海2010位旗袍爱好者，会聚“玉兰绽放世博年――2010海派旗袍风采展示”舞台，再次以女性的时尚与优雅同演中国最大规模旗袍秀。活动现场还首次命名了5家“上海旗袍高级定制企业”，迅速提高了其品牌知名度。国际知名品牌ShanghaiTang、Shiatzy Chen，在每年巴黎时装会上的新品展示总会制造一些吸引眼球的亮点。高端的展示平台一方面与其品牌定位契合，同时也是最容易贴近目标受众的渠道。2009年莫文蔚在新专辑《回蔚》的宣传现场一袭“Shanghai Tang”现身，不仅应和了专辑怀旧的主题，也为“Shanghai Tang”旗袍品牌做了一次有效的传播。

有些消费者会形成一种刻板印象，认为旗袍只能适合那些身材姣好、气质高雅的女性。企业应该让更多的目标消费者卷入其中，并传达这样的信息：每个人身上都可以挖掘出典雅高贵的气质，能够充分展现女性柔美的旗袍，是每个女性衣柜里必不可少的装备。终端是促使消费者购买的最重要环节，消费者的购买决定很大一部分都是在此决定的，因此要把旗袍的品牌文化蔓延到每个零售点，从体验营销的最初层面――感觉来诠释品牌，从店面装潢到销售人员的服务，抓住每个点向消费者讲解传播关于旗袍的知识、故事等。企业要提高与目标消费者的接触率，让受众深入了解旗袍品牌文化，从而建立一种情感上的联系。

要在诸多品牌中脱颖而出，传统的广告宣传显然是不够的。目前各种新媒体势头凶猛，也为年轻时尚人士所追捧，因此，如果要打造国际性的旗袍品牌，以网络为主的新媒体营销无疑是力耕的重点。2010年4月，Shanghai Tang宣布启动一项名为“时髦都会”崭新互动数码体验，最新亮相的中英文双语的微型网站展现着源自2010春夏系列“情束”广告。受众可透过“设计师倾诉”获悉本系列关键款式背后的设计灵感，从影像中了解服饰如何搬移至T型台的过程，并可直接点击、线上购买或下载壁纸，聆听“上海滩沙发系列”音乐，并有机会获得“时尚代金券”，享受餐饮和购物优惠。最吸引消费者的莫过于分享&赢取的竞赛，来赢取上海滩“时髦都会”的体验大奖。

新媒体营销不仅能带给受众全新的感受，而且可以线上线下配合，为消费者提供更多的信息，更快了解品牌。随着电子商务观念的普及，旗袍早已出现在网上各式的店铺里。知名网店“东方格调”，以电子商务为平台，主营旗袍、唐装等传统服饰，目前已有10多家相关店铺，国外订单已经超过了70％，客户遍及美国、欧洲以及南美洲等国家和地区。借助网络，美国已是“东方格调”最大的市场之一，销量占到40％以上。同时它还在一些国际性的网站或目标市场的网站上进行网上推广，甚至开出了一个国际域名的社区，内有国外客户穿着其产品后自发拍摄的照片，无形中加强了广告效应。旗袍的关键就在于富有特色的款式和服务，只有维持一个有生命力的品牌内核才能使中国的旗袍品牌、旗袍文化走向世界。