中小连锁零售企业实施数字化品类管理之我见

在“高效率消费者反应”（即ECR）的理念倡导下，越来越多的国际零售企业都在大力推行品类管理，但国内的很多零售企业的品类管理仍处于一种原始化的起步阶段。品类管理是以消费者为中心来进行产品管理的一种管理工具，根据消费者的购物习惯对产品进行分类，并寻求产品优化的方法； 品类管理的主要手段是产品组合优化，由于产品对于其他营销因素的密切关联，空间陈列管理、科学的品类定义、价格与促销都是品类管理的重要组成部分；从产品中心到消费者为中心的转变，是传统产品管理和品类管理最大的不同，这也是品类管理成功的关键。传统的产品管理下，企业习惯于按照自身的工艺、技术、规格等生产导向来延伸产品线，虽然这些产品可能正好符合了市场的需求，但我们说它是以产品自我为中心的管理方法。现代品类管理要求我们必须以消费者为中心来进行产品管理，根据消费者的购物习惯来确定商品属性，并对其进行品类的定义和管理。品类管理的实施包括了品类定义、品类角色认定、品类评估、品类指标设定、品类策略制定、计划执行、品类实施回顾、品类检查共八个环节。

品类管理从某种意义上说是一种舶来品，也正因为如此，诸多的水土不服，使之在连锁零售行业越炒越热的过程中，始终伴随着质疑之声。同时，因为品类管理牵涉的面比较广，要求的人员素质也比较高，所以，对于人力资源和物力资源相对缺乏的中小连锁零售企业来说，品类管理的实施似乎像极了鸡肋。现浅谈一下对中小连锁企业实施品类管理的理解。

一、品类管理的本质――零售行业精细化运营的内容之一

在经过了跑马圈地和价格战后，零售行业已经到了比较充分的竞争阶段，能留存下来的企业，特别是一些民营的中小零售企业，可以说个个都练就了八仙过海的本事，各有秘器珍藏于身。在这个发展过程中，大家自创的多种经营技术和经营方法，让大家获得了丰厚的回报，也正因为如此，当品类管理这一工具舶来时，立即得到了大部分人的追捧，不过，很多人很快发现，这舶来的东西像一个新大陆，转了半天，登陆的地点却很难找。其实仔细想想，国内大多数成功的中小零售企业所创新的经营技术和采用的方法是不是有许多和品类管理的理念是暗合的呢，在我们越来越由粗放运营向精细化管理转变的过程中，我们不是正从不同的角度，以不同的方式，在创造着登陆的机会吗？品类管理实施的步，体现的就是精准化营销、精细化运营的理念，从这一点来看，我们应该早就开始做品类管理了，我们脚下的路是和这个新大陆连着的，只是我们要真正站在这块新大陆上，还需要把这条路修的更系统、更有规划一些。

二、实施品类管理的时机――临渊羡鱼，不如退而结网

品类管理为国外和国内的零售巨头们创造的丰厚利润是有目共睹的。但宝洁在全球与零售商的合作规模，沃尔玛在人力物力上的投入，让我们望而兴叹，如果和他们比，我们做品类管理的资本不知还要积累多少年，但是，临渊羡鱼，不如退而结网，个人认为，品类管理最重要的是意识，如果你有了品类管理的思想，有了做品类管理的决心，那么就可以开始了，也许，你的收获不如宝洁，不如沃尔玛，但肯定比没有开始要强的多。当然，你在平地起高楼时，一定要先打地基。

三、实施品类管理的基石――数据分析和挖掘

IT技术带着进销存和ERP系统(Enterprise Resource Planning企业资源计划)进入零售行业后，给连锁零售企业的经营带来了一场信息化的革命，让连锁零售企业积累了大量的经营数据，这些数据在以往的经营中，已经逐渐得到人们的重视，手工制表和业务系统报表，一直是从事连锁零售行业人手中最常见的工具，但是这些工具不但对操作的人要求高，同时对数据挖掘本身也存在着致命的缺陷，因为其无法从宏观上、时间上进行全面的、时时的掌控，所以，这些数据就如同一座未被开发好的金矿，有绝大部分在闲置和荒芜，而这些数据的分析和挖掘，正是实施品类管理的基石。我个人认为，谁能开发好这座金矿，谁就会获得领先的核心竞争力，也许在不久的将来，数据分析软件加入连锁零售行业信息化的家族，会给零售行业带来一场新的革命。

四、实施品类管理的方法――先种梧桐树，再引金凤凰

虽然品类管理的终极表现是供应商和零售商共赢的场面，但作为中小企业的连锁零售企业，千万别梦想从一开始就有人与你同行。因为，没有梧桐树，引不来金凤凰。中小零售企业因为终端的市场份额有限，在财大气粗的上游企业眼里，只能算做一个配角，他们的资源会倾向于大的连锁企业。所以，中小连锁零售企业在做品类管理时，要先从自已的内部开始梳理，这就像修路一样，先把自已那段高速修好，让别人看到你的实力，那么，有钱有势的上游企业自然而言就会修好他们那段路，双方的共赢之路才会畅通。

五、实施品类管理的路线――PDCA循环下的曲线前进

品类管理是管理的过程，永远会存在着这样或那样的遗憾；另外随着环境的变化，品类策略也应该随之变化，也许第一个轮回还没做完，最前面做的已经不能符合现在的要求了，所以可以说品类管理也没有真正的终点，而中小连锁零售企业因为受资源的限制，不可能一下子将人力物力安排到位，所以做的时效性方面，更会有天然的差距，因此，在从点到面实施的基础上，要学会先抓住关键点，取得成效后，再快速复制，并通过一个个PDCA循环，一步步上台阶，从而最大限度地接近完善。

六、小结

品类管理的步骤每一步都很重要，缺一不可，但中小连锁零售企业在做品类管理实施的时候，千万不要被束缚住手脚，也不要被基础太差所左右，在量力而行的情况下，一定要注重工具的使用，毕竟自行车、奥拓和奥迪在一条路上跑的时候，效果并不一样。