死亡的旋涡

美国草坪设备生产商Simplicity公司旗下有一高品质家用／商用割草机品牌Snapper，每年在沃尔玛的销量占其销售额的20％。

这一年，沃尔玛为了与家得宝(全球最大的家装用品零售商)和劳氏(著名的家居零售商)争夺家居市场，打算增加对Snapper的定单，但条件是：Snapper降价。

在沃尔玛，最便宜的割草机连100美元都不到，大多在200美元之内。而以品质、可靠和耐用而闻名的Snapper割草机即使打折，最便宜的也要299美元。

沃尔玛认为，Snapper可以找一个低成本的OEM厂家，或者生产质量差一点的产品，专供沃尔玛，但仍要沿用Snapper品牌。

还有什么比历史悠久的名牌产品大幅降价更能吸引客流、创造销售新高呢?

但Snapper最后拒绝了沃尔玛的降价要求。

道理很简单。以捷达的价格来卖宝马，顾客当然要疯了。但一时的抢购之后，原来的高端品牌就沦为低端货色，再也回不去了。

同时，在沃尔玛系统的降价，会立刻冲击其他销售渠道――降价当然会帮沃尔玛抢来家得宝和劳氏的顾客，但也少不了抢走Snapper其他渠道的顾客。

道理也可能很复杂，甚至很难说这个决策是不是对的。

你到沃尔玛就是去买Snapper的，你也准备好了预算，519美元一台，是贵了点，但相对于它声名卓著的品质，还是值得的。你不经意往旁边一扫，看上去也不错的普通割草机，价签上写着“122”。你立刻崩溃了。

你冷静下来一盘算：122:519，将近5倍的差距。便宜货，不好货，122的肯定噪音大、不稳定、不耐用，说不定来年就坏了。但这有什么关系呢?坏了干脆再买一台，519够我买好几年的呢，还能每年换新款式。

你最后选了122。兴奋之余，你用剩下预算中的一小部分，请女朋友吃了顿好的。

这种变化，正是Snapper最担心的。行业领袖品牌的降价，或许将导致消费行为和心理的变化――把耐用消费品当成了可以即用即抛的快速消费品。坚固、耐用、品质优良，都将不再是市场的重点。

这不只是产品市场定位的改变，还意味着Snapper的商业模式被彻底改变：定价越来越低，质量越来越差，营销费用空间越来越小；高举高打的广告投放削减了，终端也不再有导购员详细讲解如何保养机器，或许还不得不把加工业务转移到劳动力比较便宜的海外……

这是一个死亡的旋涡。

可万一这就是整个行业的大趋势呢?

今天的制造商，甚至制造业，正越来越受到沃尔玛这种超级终端的干预。生产、发货、库存，甚至产品性能和外观，都要听沃尔玛的指令和意见。这到底是好事，还是坏事?

Snapper能说不，是因为其80％的销量来自经销商渠道。但说完不之后，它也很担心：沃尔玛的降价动议不是一时的心血来潮，如果它通过其他品牌或方法达到了目的，来年Snapper的经销商渠道还能有今年的销量吗?

Snapper的今天，就是中国本土企业的明天。你准备好了吗?

(文章编号：3070701，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至66556619)