加油站成品油促销研究与探讨

摘要：国内成品油零售市场竞争越来越激烈，作为成品油零售的前沿阵地加油站如何面对市场竞争，怎样才能在竞争中站稳脚跟、壮大实力，这是加油站营销工作所面临的一个重大课题。根据市场营销理论，结合个人在实际工作的体会，对加油站成品油促销进行研究探讨。

关键词：加油站营销成品油促销研究与探讨

一、加油站成品油促销

促销作为一种营销活动，就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售的目的。促销有广义与狭义促销之分。从广义上说促销即“促销组合”，是指为达到消费者购买行为的目的而综合运用的各种销售工具、销售方法，包括“人员推销”、“广告”、“公关宣传”及“消费者活动”。 狭义的促销是指在广告、人员推销、公关宣传之外所做的一切能刺激顾客购买或经销商交易的行销活动。常用促销手段有打折降价、会员特价、会员积分兑奖、定额赠送（抽奖）等等。

二、成品油零售目标市场定位

目标市场就是企业决定进入并为之服务的特定市场，也是目标顾客，是企业制定营销战略的出发点，所以有必要对目标市场进行细分并进行选择。要做好促销，首先对市场进行定位，对目标市场进行细分，对不同的细分市场实施差异化营销策略，采取不同的促销方法。

1、高端市场―大中城市中心区。大中城市人口密集、产业发达、人均收入水平较高，交通运输繁忙、物流集中，是成品油高端消费市场。城市中心商业发达、人口流动性大，以机关团体、中高级私家车辆为主的高端消费群体，他们更多关注的是油品的品质、便捷高效的服务、良好消费环境和较好的品牌知名度，汽油及高标号油品消费占主流，消费柴汽休息比低。这部分群体对价格变动敏感度不高，但消费环境和服务过程比较挑剔，对消费过程中的感受和社会地位的体现较为在意，对商家的忠诚度较高。

2、中端市场―中小城市及城郊国道。在中小城市、大城市郊区、高速公路、国道干线，中档以下车辆以及货运车辆群体较大，柴油消费大于汽油消费，消费柴汽比较高，对油品的品质和消费环境关注度一般，对价格比较关注，他们不会为了好的消费环境而牺牲价格利益。这一群体对商家的忠诚度不高，价格的高低对他们消费选择影响较大。

3、低端市场―省道、农村乡镇。受经济发展水平和农村产业特点影响，低端车辆相对集中，农用柴油机具、个体运输车辆群体较大，他们对油品消费以经济性为前提，能用就行，更加关注油品的价格，不关注消费环境，柴油消费占主流，对品质和服务要求较低，对价格很敏感，所以价格高低是他们决定消费的首要条件。

三、促销策略

1、品牌促销策略：加油站的品牌代表着油品的质量和企业的知名度，在油品同质化市场竞争中，品牌策略已经成为市场营销中的重要手段，把高质量的油品和优质服务浓缩成一种经营理念，凝聚成企业品牌文化。

2、服务促销策略：有序的市场竞争，在品质无差异的条件下，服务便成为强有力的促销手段。规范服务、送货上门、代客加油管理、汽车便利服务等配套服务功能，构成了服务组合。是做大做强成品油零售业务并获取竞争优势的重要战略。

3、价格促销策略：价格促销是对消费者直接回馈。以中国石油为例，华北、华中、华东、华南市场是中国石化传统市场，中国石油后进入这些区域拓展市场，销售网络处于劣势，定位目标为“生存”，相应的定价策略应是以较低价格进入市场，薄利多销，快速提高市场份额；而东北、西北及川渝地区是中国石油的传统市场，销售网络比较完善，处于绝对优势地位，市场控制力强，竞争目标是稳定市场份额，总体价格处于领头地位，不率先采取降价销售策略，追求经济效益最大化。

4、区域促销策略：不同的地域，经济发展水平差异较大。例如辽宁成品油零售市场，沈阳、大连的市场需求量大，竞争对手集中，市场竞争激烈；葫芦岛、朝阳与河北交界，距离京、津、塘较近，竞争较为激烈，所以在这几个地区所采取的竞争策略和促销策略与其他地区有所不同，尤其是在某一特定阶段，要采取主动价格竞争策略，把提高销售量、稳定市场份额作为促销的首选目标。

四、促销方式

促销是为了实现企业的营销目标，也是为了市场竞争的需要，根本目的通过促销实现增量增效。至于采取哪种具体的促销方式，企业根据自身所处发展阶段和竞争对手的销售策略来确定。促销方式有多种，价格促销是其中的主要促销方式。

㈠、价格促销：由于成品油零售市场中油品的同质性，价格和服务就成为主要竞争手段。社会总体成品油零售需求量与零售价格水平关联度不大，即需求价格弹性较小，但是零售价格变化在竞争对手之间非常敏感，任何价格上的变动都可能带来销售量的巨大变化，短暂价格上的差异会造成中低端流动客户分流。

㈡、积分促销：这是商家常用的一种吸引客户的促销手段。加油站开展积分促销，向客户发放消费积分卡，是锁定流动客户一种手段，通过消费积分把客户的流动消费行为转变成固定消费行为，提高客户回头率。积分促销持续时间较长，在积分规则中明确积分活动的时限，对单次加油量不大，加油次数频繁的客户促销效果较为明显。

㈢、主题促销：利用传统节假日、地方民俗节、旅游节、大型商贸会展、综合文体活动等车流动量大所带来的商机，开展加油即时送，促销形式多样，定额加油抽奖、定额加油赠送礼品、消费双倍积分等等。主题促销需要有周密的组织策划和详细的促销方案或促销细则，需要与新闻媒体合作开展主题促销宣传，烘托促销氛围。

㈣、IC卡促销：在加油站行业，中国石油、中国石化都在积极发展加油IC卡业务，并且实现一卡在手、全网络加油，方便客户。通过IC卡销售，把广大流动客户锁定为固定客户，扩大了固定客户群体，有利于稳定提高市场份额，提高竞争能力，提高加油站固定客户加油量。

五、加油站促销应该注意的问题

有市场竞争，促销就成为必然，竞争是产生促销的前提。在成品油零售行业，国内成品油市场总体供求格局决定了是否存在市场竞争，就局部市场而言，竞争对手之间的实力差距以及竞争对手多少决定着竞争激烈程度。

㈠、把握大局、建立机制：市场供求关系决定了市场竞争的存在。在资源短缺供不应求的大格局下，市场竞争主要体现在对资源掌控的竞争，谁占据资源谁就占据主动。在买方市场条件下，资源是第一位的，油品畅销、供不应求，促销已经不存在了。在资源充足，市场供大于求或供求平衡条件下，市场竞争的条件具备了，竞争也就随之而来了。所以建立一套适合市场竞争和企业特点的市场反映机制，及时跟踪市场变化和竞争对手策略，提高市场竞争意识、主动参与竞争非常重要。

㈡、知己知彼：首先是对自身的实力和市场目标有一个客观的定位，既不能消极也不能好高骛远，准确评估自身的优势和劣势；其次要全面了解竞争对手，不仅要了解对手实力，还要了解对手的营销策略以及采取的促销手段，在实力相当的情况下，尽可能以合作为好，达成共识，避免相互打价格战，否则两败俱伤。市场竞争的主要手段是价格促销，用好了达到目的，用不好就是相互残杀。

㈢、处理好点与面的关系：对于市场份额较高、零售网络健全、综合优势明显的企业，尽量避免全线降价促销，因为这种促销代价太大，得不偿失。局部的、阶段性点对点价格促销是必要的，达到目的就收兵。

㈣、做好内部促销：促销策略、促销手段由企业上级管理层来制定，而促销过程及结果需要由员工来完成，所以要做好促销，首先要从员工内部做起，用激励措施，鼓励员工主动参与促销活动，提高促销效果。

综上所述，在激烈的市场竞争中，加油站面临生存与发展的考验。加油站促销已成为企业最重要最有效的的手段，其目的就是吸引客户增加销售量。