商业银行如何细分存款市场的研究

【摘要】现代商业银行为了拓展服务市场、最大限度地满足不同客户群的需要，以获取竞争优势，必须要对占总业务极大份额的存款市场进行细分。此文将从中、美两国的存款产品和业务来比较分析商业银应该如何细分存款市场。

【关键词】客户群，存款市场，市场细分，竞争优势

一、商业银行存款产品细分概述

存款产品本身即是一份契约，规定了双方的债权债务关系。存款产品的零件时银行细分市场的标准，要差异化存款产品的零件，必须考虑产品的设计，关系定价以及市场的细分等问题。市场细分是银行根据客户需求的差异性和相似性，把目标客户划分为若干个客户群，在提供差别服务的同时，不断开发出新的金融产品，使商业银行的经营活动体现出不同层次和不同特色。

二、中美商业银行的比较分析

（一）中国商业银行。中国商业银行的存款产品比较单一，主要依据人民币存款的利率及期限来设计存款产品，而利率又几乎完全由存款期限决定，这就形成了银行市场上所有存款产品同质化的尴尬局面。以建行为例，存款业务只分为个人定期和活期（年利率0.35%）两大类，个人定期存款又可分整存整取、零存整取、整存零取、存本取息、教育储蓄、定活两便和通知存款。其他各大银行类似，对个人客户提供的业务缺乏针对性，对个人优质客户的识别能力差、营销策略单调的现象十分突出。其主要原因在于存款产品的设计思路狭隘，缺乏有效的手段衡量个人客户价值的大小，不能准确细分客户市场实施差异化的营销策略，加之监督太严而鼓励不足，垄断趋势愈演愈烈，想要改善国内银行存款市场的格局艰难而漫长。

以前直至现在，我国大多商行对客户的细分主要还停留在以存款额度、客户基本属性等为标准的比较粗放的划分上。主要原因除了还未充分认识到通过客户细分进行差异营销的重要性外，还由于采用多元的综合性标准进行客户细分，需要经过比较复杂的收集数据信息的过程。随着国内商业银行个人客户业务量的不断提高，更应该对个人客户群体进行价值衡量与市场细分以谋求银行综合利润最大化。

（二）美国商业银行。横向对比美国的商业银行市场，其存款产品大类20种左右，全美7000多家银行共十万多种各不相同的存款产品。美国银行业在实践中十分注重市场定位，通常用“C-A-P模型”描述银行所具有的潜在市场定位，揭示市场定位的三维决定要素――客户、竞争领域和产品，银行根据自身的特点，通过确定三者的最佳组合，以实现银行资源的最优配置和最佳利用。

以美洲银行和花旗银行为例，美国商业银行存款业务分为活期、定期和储蓄三大类。此外还有可转让支付命令、货币市场存款账户和超级转让支付命令账户等创新产品。

活期存款可即期支付，无息或低息（执行分级利率）。美洲银行活期业务特别设立了“免费条件”“等级进入”和“电子账户”三大版块以细分不同类型的客户。依据单账户日均余额，多账户联合余额，直接存款数额和网上银行等划分条件来细分客户群。免费条件是针对具有一定开户起点或达到其他限免条件的客户进行服务收费免除的优惠条件，以吸引较大额或较优质的储蓄者。分级利率依据存款数额划分。“等级进入”和“电子账户”都给客户提供了方便的个人活期存款账户服务，使得网络、手机等的用户得以使用多元化的途径进行账户的管理。而花旗银行的活期存款业务收费标准明显不同，对存款产品的范围和余额要求也有差异。它依据客户自身的偏好，（例如期望更高的利率、更方便的服务、免费ATM支取或者更低的月费用和签发支票费用等），选择适合自己的活期存款产品。定期存款的利率由多种因素决定。美洲银行的定期存款产品分为无风险定期存款（最低限$5000，年利率0.17%，提前支取无罚息）、有特色定期存款、有选择权的定期存款（最低$10000，年利率0.15%，18月期利率上涨6个月后有更高利率选择权）和标准化定期存款（$1000最低限额）。花旗银行的定期存款产品客户可以手动选择付息期限和存款数额，收费方式根据客户自身的特点而有所差异。

储蓄存款既能即期支付又可获得利息，存款类型的划分不仅取决于期限与利率，还与开户起点数额，账户日均余额等级，（账户管理费等）免费服务等因素有关。其年利率、最低开户金额、透支保护、转账限制和账户维持费用等都为不同利率偏好和取款时间偏好的客户提供了多样化的选择。

美国金融产品的创新一直是其一大特色。对于存款账户，具有标准活期和标准储蓄双重特点的NOW、有FDIC存款保险且可支付市场利率的MMDA、具有市场化利率水平而不受管制且具支付功能的MMMF等等存款产品，都是产品的创新。对于存款服务，则开发了电话转账、自动转账、自动转存等现金服务创新，为存款市场注入活力。

三、细分存款市场的机制

存款产品科学灵活的定价机制是提高差异化营销水平的重要手段，它要求对不同的客户服务确定不同的价格，根据客户的信用水平、风险防范、保值增值的需要以及全面的客户关系，进行产品定价和产品组合的创新。在此要特别提到“关系定价”。商业银行依据客户购买的服务数量来制定存款价格，制订一个有助于同客户形成持久合作关系的具有创造性的策略，增加银行和客户联系点的数目。对于那些具有大额合同或长期客户关系的银行客户，银行获取客户信息成本低，易于了解其需要与偏好，因此可充分利用这些关系来推出优惠的存款产品和服务，以刺激优质客户购买存款产品。关系定价法提高了客户的忠诚度，降低了客户对竞争性金融机构所提供的业务价格的敏感度。

商业银行以客户为中心，通过差异化的产品设计来细分存款市场，充分考虑到客户群之间的需求差异并结合以关系定价来吸引长期客户，使得存款市场保持着充足的活力。美国银行的差异化竞争战略，在发展全能银行的同时深度发掘市场需求，以鲜明的个性化特色量身定做科学的银行定位。这方面，中国商业银行改革和创新之路还很漫长。

参考文献：

[1]王祥，谢波. 我国商业银行存款产品设计的思考[J]. 商场现代化. 2007（03）

[2]李苇莎. 我国商业银行零售业务的市场细分及其策略[J]. 上海金融. 2000（09）

[3]美洲银行、花旗银行2012年报