中国本土品牌传播模式浅析

摘要：我国加入世贸组织以后,大型跨国公司投资逐步增多,中国市场已成为竞争最为激烈的市场之一。在这场激烈的竞争中,众多全球品牌纷纷采取营销战略,进行铺天盖地的品牌传播。当今中国的本土产业面对这样一个国际化的大背景,认真研究品牌传播,有针对性地采取行之有的发展战略,以求在竞争中保有与开拓国内市场,具有很重要的意义。

关键词：品牌；本土品牌传播；本土品牌传播模式

中图分类号：G20 文献标识码：A文章编号：1005-5312（2011）02-0275-01

“品牌”是市场营销的一个概念， 美国市场营销协会把品牌定义是一种名称、术语、标记、符号、设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区分开来。品牌与消费者以及企业的利益挂钩，所以品牌自诞生之日起就有很强烈的功利性――和利益密不可分。

品牌传播就是品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。成功的品牌传播就是把产品当作承载一种附加值的载体，使产品从未表达的状态变成已经表现出来的状态。这种状态是通过强调其特征，增加内涵 ，减少或增加某种意义等手法来表现的。

一、经典案例分析研究――科龙品牌传播解析

2001年底格林科尔入主科龙，使它不仅由一个乡镇企业转变成一个民营性质的企业，同时从此开始了依据“科龙”这个企业品牌进行品牌延伸战略的实施。从历史沿革划分，现有的科龙品牌阵营可分为两个，一个是传统品牌，即科龙、容声、华宝；另一个是康拜恩。可见，品牌差异化策略的成功运用让科龙迎来多品牌的春天。

（一）“分立多循环”技术装备“科龙”品牌，占领高端

科龙是一个高端品牌，但一直以来没有很好地确立它的高端品牌地位。从2002年春天开始，分立多循环冰箱技术在科龙冰箱上的运用，以及科龙双高效空调的面世，赋予科龙高科技和高品质的品牌内涵。

（二）“电脑冰箱”冠以“容声”品牌普及中端市场

有了更先进的技术，科龙公司将电脑温控冰箱在中端市场上普及开来。2002年5月，科龙集团闪电出击，先后推出了8款容声数码通电脑冰箱，1周内全国累计400多家商场容声电脑冰箱断货。

（三）具体伤力的价格，以康拜恩品牌，收割低端市场

2003年从元月份起，科龙陆续推出20余款康拜恩冰箱，全部为机械温控，价格比同等档次、相同容积的产品更低300-1000元。而康拜恩冰箱投放在二、三级市场后，对“新飞”、“美菱”的冲击很大，并且某些地区出现了断货现象。

二、本土品牌传播模式总结

（一）传播模式的提出

本土品牌传播是品牌传播的一个重点，因为在生活、文化等社会因素的影响下，每个国家的品牌传播都应该有其自身特色，显然有针对性的品牌传播对传播效果有至关重要的影响，以下便是对本土品牌传播模式的归纳：

1、品牌资源整合--明确品牌定位，确立品牌形象

品牌规划是品牌核心价值的归纳总结。即将企业的营销理念和品牌印象融合于产品，并适当上升到企业文化的层面。

2、通路整合――优化销售环节，与目标消费者全接触

“品牌是消费者与产品之间的关系”。当这一层关系坚实牢靠时，消费者注意其他品牌的频度就会降低许多。本土品牌传播的功能就是协助厂商去经营管理这一层关系，进而打造成功的品牌。通路作为产品流向消费者的渠道，是产品销售的重要环节。

3、整合传播――用同一个声音说话

根据品牌核心内涵，确定品牌传播方向，所有创意、企划和营销活动的主题都必须符合和围绕这一点。产品自身的市场力量往往是有限的，所以必须制造强大的市场拉力，拉动品牌需求。那么，所应采取的手段首先是“空中传播”――品牌形象的释放，然后是“地面传播”――营造销售氛围。

（二）中国本土品牌传播存在的问题

第一，中国本土品牌与国外品牌数量差距大。

第二，众多昔日名牌寿命不长。

（三）中国本土品牌传播存在问题的原因

从宏观上讲，品牌体现着一个国家综合经济实力和工业发展水平。

（四）中国本土品牌传播发展去向

品牌战略与企业可持续发展是品牌发展的最高目标。因此，品牌传播战略对中国企业可持续发展将具有重要的作用，而且，这也是中国未来本土品牌传播的重要发展方向。

1、把企业商业策略翻译成能够与消费者沟通的策略。

2、指导企业新产品开发和现有产品维护。

3、指导企业传播策略，最大限度整合传播资源。

4、周密的战略设计，具有强大的竞争性。

参考文献：

[1]朱莉莉.品牌传播之设计观[D].武汉：武汉理工大学出版社，2005.