对旅游企业间动态合作的协调机制研究

[摘要文章从旅游企业运营及其价值实现的特点出发，结合我国旅游企业发展的实际，从企业价值链生成和群体进化的生态理性研究视角，对旅游企业间动态合作的内生机理进行揭示。在此基础上，运用协调博弈的相关理论，对企业间实现动态合作的协调机制进行构建；最后从政府、企业和市场三个层面提出了相应策略。

[关键词]旅游企业；动态合作；协调；价值链

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002―5006(2007)09―0058―06

1　引言

随着旅游业的快速发展，我国已经形成了相当大的产业规模，旅游企业也迅速实现了数量型扩张。截至2002年末，全国共有各类旅游企事业单位29.38万个，其中旅游住宿设施27.61万个，旅行社11652个，主要旅游景点和旅游车船公司等其他旅游企业6122个。然而，由于受市场化水平和企业制度等因素的影响，我国旅游企业的多数还处于小、散、弱、杂等状态，与国外旅游发达国家相比，旅游企业的购并整合能力、集聚化和集团化水平都还很低，如在2000年，美国运通公司已在世界130多个国家设立了1700个办事处，年营业收入在221亿美元；日本JTB在国内拥有338家办事处，2500家分支机构，66家国际分支机构，年营业收入在116亿美元；2001年德国的TUI公司拥有797家分支机构，3700个处，同时拥有285家旅馆，年营业收入22亿欧元等等。而我国一些规模较大旅游企业，如中国中旅集团也仅拥有(收购)国内十几家地方中旅；国旅集团拥有不足百家(实际82家)全资及控股企业，而且它们多数是在政府的行政干预和帮助下实现的集团化过程。可以看出，我国旅游企业从自身发展实力和具有的规模与国外企业相比还有相当大的差距。

同时，从目前我国旅游企业的发展经营环境来看，多数还处于小规模、分散化和无序的竞争状态。虽然一些企业间也存在一定的短期合作，但是它们的合作往往是一种被动的、临时性的行为，甚至其中还包含着欺诈、串谋等不友好、不符合市场规则的内容。这样的经营状况，一方面加剧了旅游企业的经营风险，也影响了企业间合作效益的实现；另一方面不利于旅游企业资源的整合优化，也很难参与国际化的竞争与合作。

针对我国旅游企业发展的现状，笔者认为应从企业间动态合作发展的研究视角出发，进一步探寻实现企业规模化、集团化发展的有效途径。为此，本文通过对企业间动态合作的内在动力机制分析，提出构建协调机制的重要性，并分别从理论模式分析和实施策略探讨两个方面，对构建企业间动态合作的协调机制进行了研究，从而对实现我国旅游企业集团化、产业集聚化的协调发展进行了有益的探索。

2　相关研究文献回顾

长期以来国内外学者也一直关注着旅游企业的发展与演变，并取得了丰富的研究成果。近年来，随着旅游企业理论与实践的发展，学者们的研究方向、方法也在发生相应的变化。为此，笔者选择旅游类国际核心期刊《旅游管理》(Tourism Management)和国内核心期刊《旅游学刊》作为研究参考样本，通过对2000～2005年这6年来两大期刊所发表的旅游企业类研究论文的回顾，探寻国内外学者的相关研究进展与侧重变化。

从国外学者的研究来看，主要集中表现在两个方面：一是对旅游饭店与餐饮类企业的研究较为丰富，其中直接相关的研究论文多达28篇，研究主要体现在这两类企业的规模经济、创新发展和服务质量等方面；如洛佩兹・弗尔南德兹(López Femández)，康塞普森(M.Concepción)等(2004)以西班牙为例，探讨了饭店的分级系统能否作为衡量饭店服务质量的一个标准的问题；弗兰斯那・奥菲拉・森提斯等(Francina Orfila-sintes，et al，2005)以西班牙的巴利阿里群岛为例，研究了饭店产业发展中的创新活动问题。二是对旅游景区或目的地管理类企业的研究，其中直接相关的研究论文有30篇，主要是对一些具体景区的运营状况进行分析，且多数都是进行实地调研类研究；如塞迪等(H.R.Seddighi，et al.2002)对旅游目的地选择的模型系统进行了理论和实证研究；麦克尔・恩莱特等人(Michael Enright，etal，2004)通过运用定量分析的方法，研究旅游目的地之间的竞争问题。而其他有关旅游购物、交通和娱乐等方面的相关研究就较少，一般研究论文都少于10篇，且多数研究是从旅游者的感知、体验角度出发，如阿提拉・尤可善(Atila Yuksel，2004)以本国和国际游客为例，对旅游购物的经历评价进行了研究。另外，关于旅行社的研究就更少且较为分散，如鲍勃。麦克科彻等(Bob McKercher，et al.2003)讨论了旅行社在残疾人旅行中的促进和阻碍作用；安琪尔・米兰等(Angel Millān，et al，2004)研究了在旅行社服务中，如何运用一个多项目标准来测量游客的满意度问题。

从国内学者的研究来看，主要集中表现在三个方面：一是对旅游饭店类企业的研究较多，直接相关的论文有40篇，主要研究涉及饭店的内部经营与管理，还有少数关于饭店联合体、集团化发展问题的研究。如戴维奇(2002)对饭店企业联合发展的研究；戴斌(2003)对中国饭店业市场的发展过程研究。二是对旅行社发展问题的研究较多，相关论文有32篇。这类研究所涉及内容较为广泛，包括服务质量、产品开发、网络使用、导游管理、行业分工和组织结构等，并有一些关于旅行社的联盟、规模化经营、无障碍管理等具有合作特性的研究论文。如杜江(2003)对中国旅行社的发展进行了回顾与前瞻性研究；张辉等(2004)对中国旅行社的定位问题进行了分析研究；张凌云(2005)对旅行社产权改革、规模化经营和市场制度进行了研究。三是对旅游景区类企业发展问题的研究，相关论文有24篇，主要研究涉及景区开发、保护、经营等方面。如刘益(2004)对大型风景旅游区旅游环境容量测算方法研究；刘啸(2005)对旅游景点门票价格的确定模式进行了探讨。而对其他类型的旅游企业研究却普遍偏少，如对旅游商品发展的研究，近两年来才有一些学者开始关注，如苗学玲(2004)对旅游商品概念性定义与纪念品的地方特色进行研究；梁学成(2005)对国内旅游商品的需求问题进行了探索性研究。旅游交通方面的研究也非常少，主要是对索道问题的研究，如谢凝高(2000)研究了索道对世界遗产的威胁。对于旅游餐饮方面，近年来也有一些相关研究，如蔡万坤(2004)对中国餐饮市场的发展趋势及其对策研究。关于旅游娱乐方面的研究目前基本还是空白。

通过以上的研究回顾可以看出：国内外学者的研究多数还只是涉及单个企业或行业的发展，而较 少从产业整体发展的角度进行设计与研究。近年来，已有少数学者在企业合作方面进行了相关研究，如胡春林(2005)对我国旅游企业并购混合路径偏好进行了实证研究；鲁明勇(2006)通过博弈论分析了两邻近区域旅游企业在服务定价与收益方面进行合作与不合作的条件；张文喜(2006)从市场、产品、财务和品牌风险等四个方面，对旅游企业合作营销的风险及其防范策略进行了探索。为此，笔者试图通过对旅游企业间合作的内在动力机理揭示与分析，探索一种有利于实现企业间动态合作发展的协调机制。

3　旅游企业问动态合作的内在机理

对旅游企业间动态合作关系的发展与演变，笔者认为可以从企业价值链的生成和产业群体进化的生态理性两个视角进行分析研究。

3.1从价值链管理的理念来看，旅游企业间的动态合作具有内在的动力基础

迈克尔・波特(Michael Porter，1985)从单个企业的发展来分析企业的价值创造活动，包括企业与供应商和顾客的连接，以及企业从中获得的竞争优势。而目前学者将价值链看作为一些群体共同工作的一系列工艺过程，并以某一方不断地创新而为顾客创造价值。彼得・海因斯(Peter Hines.1993)则进一步认为：价值链就是一个集成物料价值的运输线，即把消费者对产品的需求作为生产过程的重点，而把利润作为满足这一目标的副产品。由于服务环节的变化在很大程度上要依赖于信息技术的先进性。卡普林斯基(Kaplinsky，1995)对价值链的基本模型也进行了扩展，即把企业间联系也考虑进去，而形成所谓的企业之间价值链和企业内部价值链；他同时指出：“不同产业的价值链也各不相同，其创造价值的环节也不相同”。旅游企业的价值实现过程实际就是一种服务产品链的创造过程。由于价值链的思想本质不仅是了解这一价值产生的机理或过程，而更为重要的是关注其价值的增值与实现。旅游企业的价值链实际上是从旅游者订购产品开始，价值链或服务活动也就随之产生了，它是一条服务链和供应链。为此，每个旅游企业必须能够识别自身在价值链中所处的环节、边界及与外部价值链的关系，并充分考虑品牌、成本、服务质量以及整个产业的发展。

基于旅游产业的发展特点以及企业价值链的运营实践，旅游企业服务产品的价值具有共创性和共享性，企业间的相互联系与动态合作发展也就具有一种必然趋势。

3.2依据群体进化论的生态理性观点，旅游企业间的合作具有内在的趋势要求

由于人类行为的相当一部分带有利他倾向，无法用亲缘理论和互惠理论解释(Edwards，1962；Wilson.1975)；而所谓利他是指为了给别人带来利益而自己付出很大代价的一种行为能力。阿克斯罗得(Axelred)与汉密尔顿(Hamilton，1981)以及特利弗尔(Trivers，1971)的研究显示在缺乏亲属血缘关系中的利他主义已经解释为重复交互作用将导致合作。法尔(Fehr)和费斯巴赫(Fischbacher，2003)也指出合作与利他是相互关联的。同时，利他行为可能包含着一种群体的成功进化(Edwards，1962；Wilson.1975)。利他不是如以前定义的那样必然减少个体的适应性(Becker，1976)。因此，旅游企业间的合作也必然包含利他的观点和行为。从旅游企业间的合作基础与最终利益的分享来看，合作也是一种双方或多方共同得益的行为。这些企业之间的相互合作与支持将促进旅游者消费行为的发生，即在利他中可得到互惠。当然，旅游者的消费行为是自愿的、愉快的，而不是企业间的合谋与欺客。另外，企业间合作后的收益并不一定都是直接收益，还有间接收益的发生，如获得声誉等(Leimar andHammerstein.2001；Milinski et a1.,2002；Nowak andSigmund.1998)。进入21世纪以来，已有许多学者通过实验方法来验证互惠合作行为的存在。

当然，若某一企业不履行协议、不继续进行合作，那么就要受到一定的惩罚。据研究，个体将会惩罚那些不合作者(利他惩罚)而去奖赏合作者(利他奖赏)，即使这样对他们自身与合作者并没有什么好处。而更充分的有助于强互惠存在的证据是来自最后通牒实验(Gnth et al.,1982)和基于模型(Bowles et al .,2003b；Bowles and Gintis，2004；Boya et al..2003)。因为通过强互惠可能抑制团体中的背叛、逃避责任和搭便车行为，从而有效提高团体成员的福利水平。从这一点看，强互惠是一种明显具有正外部性的利他行为。而这里还需要指出：互惠建立的基础是信任，而后才能有助于企业长期合作关系的建立。针对旅游企业间相互关系的紧密性、经常性和依赖性，从互惠利他的基础和条件来看，旅游企业已具有良好的合作发展前提，而关键是建立一种有效的合作机制。如特利弗尔(Tfivers，1971)指出最明显的机制就是个体会选择与谁互动合作，或者说是否延伸他们对特定个体的利他行为(Axelrod，1984)。因此，旅游企业间的动态合作需要建立和发展一种互信、协调机制。

4　一种协调机制的构建

尽管旅游企业间的动态合作行为具有内在的动力基础，但由于多数企业间的合作是在不完全信息状态之下进行，并且缺乏一种有效的沟通机制，它们必然都会采取对自己有利且风险最小的策略。因而，为了规避风险且获得各自的短期效益，多数旅游企业会选择风险占优策略，而这又往往容易造成合作中的协调失败(coordination failure)，进而引致非效率。可见，风险占优是协调问题的来源。为此，笔者将依据协调博弈的基本理论方法，对旅游企业间的动态合作行为进行博弈过程的分析，并期望得到一种有效的实现机制。

4.1动态重复博弈与最优策略的选择

假设在一个两方企业的博弈行为中(参见表1)，博弈者1代表企业A，博弈者2代表企业B，且A是B的上游企业。假设A、B双方合作进行协调博弈的策略空间为Si|Sa,Sb|Sa＝Sb＝(1,2)，双方合作各自的得益可分别表示为u＝|U1,U2|，且U1＝U2＝{0,40,60,100}。这样，它们的博弈过程中就存在两个严格的占优策略是{Ua1,Ub2}和{Ua2,Ub2}以及一个混合策略均衡。虽然{Ua2,Ub2}＝ {100,100}是帕累托占优策略，也是一个风险占优策略，但是双方博弈者都将选择策略{Ua1,Ub1}＝{60，60}作为均衡策略，即出现协调失败。库珀等人(cooper，et al，1992)通过实验研究表明：如果双方在合作之前没有进行充分有效地沟通，可能最后的选择依然是风险占优型，而不能实现得益占优的均衡，即出现帕累托最优策略。

企业双方在最初不完全信息条件下进行的属于协调博弈，即可获得贝叶斯一纳什均衡。由于博弈双方的基本类型没有揭示，在风险占优或完全理性人的假设之下，这种协调博弈也必然是失败的。但是由于旅游企业A和B进行协调博弈的双方都是有限理性，不可能通过一次博弈就进入最优状态，可能需要反复或重复多次后的博弈才能实现最优。换句话，它们可能需要一个动态的博弈过程。

4.2学习进化与签协议博弈成功

企业间的最终博弈结果还与双方理性层次的差异有关，有的模仿学习能力快，有的则慢。如果旅游企业A和B双方通过签协议博弈，最优均衡将通过学习、进化博弈而容易实现。这里再假设两个旅游企业A和B进行签协议博弈(参见表2)，它们的得益表示为：u＝{U1,U2}和U1＝U2＝{0,100}；策略空间表示为：S＝{s1,s2}；Sa＝Sb＝(Y,N)；而企业的类型选择为{y＝赞成，Ⅳ＝不赞成}，并且假设旅游企业A和B在进行随机博弈合作时，博弈方出现类型{Y＝赞成}的概率为X，那么出现类型{N＝不赞成}的概率就是1-X。于是，旅游企业A和B进行签协议的比例是X；而不签协议的比例就是1-x。

这里博弈方出现{Y＝赞成}时的期望得益是YY＝100×x＋(1-x)×0＝100x＞0，而出现{N＝不赞成}时的期望得益就是：NN＝X×0＋(1-X)×0＝0。于是，旅游企业问博弈的平均得益就是：U＝x×UY＋(1-x)×UN＝ 100x2＞0。根据这一结果可以看出：“Y”类型博弈方的得益高于“N”类型，也高于平均得益。因0＜x＜1，100x＞100x2＞0。于是，从演化的角度可以得出：得益差的类型即不赞成合作的博弈方，迟早会改变策略向对自己有利的方向发展，即通过学习而模仿另一博弈方的行为。由于两博弈方显示的类型比例x和1-x并不是固定的，而可记为随时间而变化的函数x(t)和1-x(t)。当然，签协议博弈也需要一定的成本。同时，企业间的合作将会在一个相对较长的时间内维持，并引发企业间的学习和演化。

4.3沟通自信与减少博弈者数量

库珀等人的研究发现：如果对局双方都发出声明，那么博弈前的沟通对于克服协调问题是十分有效的，并且廉价商议(cheap talk)有助于协调博弈的实现。而协调博弈中的关键要素是自信心而不是冲突，对于博弈双方或多方如何增加他们的信心，使他们获得一种自信非常重要，尤其在双方利益并不存在矛盾的情形下。同时，为了便于博弈双方或多方收敛于最优策略均衡，可以减少博弈者数量，从而降低博弈方选择最低行动的概率，进而使有保证的最优均衡出现的概率增加。可见，旅游企业的自信与沟通能力强弱以及企业总体数量的规模大小，都对企业间动态合作的协调机制实现具有重要的影响。

5　一种协调机制的实现策略

基于对旅游企业间建立协调机制的分析，结合我国旅游企业发展的实际，笔者认为可以从政府、企业和市场三个层面来讨论实现这一协调机制的相应策略。

5.1从政府层面来看，政府可以在提供旅游政策信息、控制企业数量规模等方面发挥作用

构建信息平台。由于旅游信息的复杂、多变，而极易造成企业问信息的不对称，致使它们缺少合作发展的机会。政府可以利用掌握的大量旅游信息资源，结合地区旅游业发展的现状，构建不同层次的旅游信息平台，如利用广播、电视、报纸和网络等媒体建立固定的旅游信息板块，及时更新和旅游招商引资、合作发展及旅游需求导向等方面信息，促进旅游企业间有效的信息沟通，加快实现企业合作发展的步伐。

合理调控企业的数量和规模。我国旅游业的市场化水平不高，政府在监督旅游市场规范化发展的过程中，应充分发挥其宏观调控的作用，引导企业在规模、数量及结构上进行合理化发展，包括采取一些激励措施来鼓励企业间的有效合并、重组和集团化发展，促使旅游企业从数量规模向质量规模方向转变，确保旅游企业规模与产业规模的协调发展。

加强旅游统计和审计工作。对旅游企业的经营规模与效益以及旅游消费者的花费项目等进行科学的度量，必须加快旅游卫星账户(TSA)系统的实施和推广，努力完善国际国内旅游统计的相关信息，为旅游企业有效的合作发展提供科学依据。同时，加强旅游审计工作，建立规范的旅游企业进退资质审查、考核制度，确保旅游企业的规范经营与发展。

5.2从旅游企业的层面来看，需要从自信心、沟通渠道、合作方式和模式等四个方面进行改善和提高

加强企业自信心培育。旅游企业自信心是生存发展的保证，也是企业实现合作发展的重要前提。企业自信心的培养源自企业核心能力的确定，而这种核心能力就是旅游企业提供服务或产品的品牌、质量和信誉。因此，旅游企业必须以信誉为基础，在不断提高服务质量的前提下，强化品牌意识，树立品牌效益。这样，企业的自信心与合作能力也就自然得到提高。

建立有效的沟通渠道。旅游企业是一个需要信息开放的组织，信息共享是合作发展的重要前提，而沟通是获取信息和共享信息的重要途径。为此，企业应积极建立有效的沟通渠道，包括加入行业协会、参与旅游电子商务活动等。只有企业间不断地相互沟通和增进了解，才能促成相互间的合作发展。

积极采用签协议合作模式。目前我国许多旅游企业间的合作还不规范，多数是通过熟人、朋友的介绍而建立起来的客户关系，它们之间的合作大多采用口头协议或默许的态度，而一旦出现矛盾或纠纷，又往往因碍于情面或缺乏依据而无法诉诸法律，只能反目为仇或相互伺机报复，甚至形成恶性循环，进而破坏整个行业的经营环境。签协议合作不仅能强化双方的合作关系，减少人情关系的干扰，而且也能使双方的合作有规可循，有法可依，即使出现矛盾也能够妥善解决。这种签协议合作往往能够实现双方的最大效益。通过企业间的相互学习模仿，它会很快进入良性循环，促进旅游企业的合作与协调发展。

选择合作模式与确定伙伴的数量。旅游企业的运营过程是以产品线和价值链共享为特点，企业间的合作行为必须明确自身产品的特点以及在行业中的地位，然后选择纵向或横向合作模式，确保企业的合作行为有助于双方或多方共赢；同时，在合作过程中选择合适的企业伙伴，合理控制合作的数量，而不要盲目追求规模而忽视旅游企业价值生成与运行的基本规律。

5.3从旅游市场的层面分析来看，需要从提高市场化水平、强化市场规范、监督与管理等两个方面采取相应措施

提高旅游市场化水平。由于许多旅游企业长期在政府或国有大企业的庇护下生存，造成依赖思想过重，缺乏进入市场、参与竞争的动力。造成许多企业处于维持现状、不思进取的状态。为改变这种现状，政府和一些企业组织必须从制度上根本解决这种保护的状态，让更多的旅游企业接受市场的检验和挑战。

加强旅游市场的规范、监督与管理。应该充分认识市场的自我调节能力，对于市场中企业的违规行为，如企业合谋行为、垄断行为等，应发挥企业联合体或协会的作用，采取有效的惩罚措施，而不是过分依靠政府；同时，还可以建立相应的民间旅游保护组织或类似的机构，对市场上存在的不正当竞争行为、不讲信誉和提供低劣服务等行为进行监督举报；确保旅游企业拥有一个公平、合理的经营环境，也确保旅游消费者拥有一个安全放心的市场消费环境。

6　结论及进一步研究

旅游企业间的动态合作是市场经济条件下的一种自发行为，也是在企业或产业发展到一定阶段的必然产物。这种合作行为也是我国旅游企业在内外环境变化条件下寻求进一步发展的重要趋势，也是旅游企业走向集团化发展的必经阶段。建立一种有效的协调机制不仅有助于旅游企业和产业的升级发展，也有助于对旅游消费者的利益保护与社会集体福利的实现。当然，关于旅游企业动态合作的效率以及激励机制的建立等问题，还将有待于进一步探讨与研究。