孵化Twitter:传奇创始人的暗黑公关史

在所有关于Twitter IPO的相关报道中都可以找到这样一句话：“Twitter，杰克・多西（Jack Dorsey）创建于2006年3月21日”。而Twitter的另一位创始人诺拉・格拉斯（Noah Glass）却从未被人熟知。是他最先成熟了Twitter的构想，是他负责了Twitter的项目实施，甚至连Twitter这个名字也是他想出来的。2013年11月7日这天，Twitter开盘即涨，持股排名第三的多西 （4.3%）身价飙升至11亿美元，此刻格拉斯的收入却仅仅等同于多西另一家公司Square一个秘书的收入。

今年早些时候，多西在旧金山的南方公园接受CNBC的采访，他绘声绘色地向记者描述着Twitter雏形的诞生过程，“就是在那片操场上，我第一次提出这个想法”。“关于Twitter的想法？”记者问。“是的。”多西回答。但根据纽约时报专栏作家尼克・比尔顿（Nick Bilton）的新书《孵化Twitter：关于金钱、权力、友谊和背叛的真实故事》（Hatching Twitter： A True Story of Money， Power， Friendship， and Betrayal），当时的情景应该是这样的……

2006年，多西和格拉斯共同工作的Odeo由于面对来自Apple的竞争不得不被关闭，就在2月下旬的一个深夜，在伏特加和红牛的作用下，多西开始脱口畅谈他的战略退出计划，他要戒掉高科技，要成为服装设计师，还要去环游世界。当格拉斯问他还对什么感兴趣时，多西谈到一个网站，人们可以用它来分享当前的状态，比如他们正在听的歌曲、他们的地理位置、或者是那些如“去公园走走”等简单的细节。但格拉斯并不觉得这个想法有任何吸引力，它贴近十年前Messenger上的离线状态，而且十分类似于其他创业公司的产品，当时有一个叫Dodgeball的服务，就是可以让人们通过手机分享彼此的位置。

那夜，刚刚经受事业失败和婚姻失败双重打击的格拉斯在吹了一夜冷风后顿悟：人们希望分享的不是听什么样的音乐，在什么样的地方，他们希望通过分享开启一段对话。这个分享服务的精髓不在于报告状态，而是互动会话，使人和人之间的关联紧密起来。就在这时他开始幻象这个服务的细节：离婚后的他寂寞地待在公寓、孤独地坐在办公室、或者一个人锁在车里，如果此刻拥有透过网络的对话，他将不再孤单。

这个想法的诞生格外曼妙，以至于之后每次多西面对镜头讲述他的传奇人物志时，都会将整个曼妙的过程移植到自己身上。是的，那夜之后的故事的确走向了恶俗。最初几个创始人多西、格拉斯、埃文・威廉姆斯（Evan Williams）一起带Twitter上了轨道，后来不可避免的权利斗争出现了，多西以辞职为要挟，迫使威廉解雇格拉斯。从此Twitter起源的“童话故事”里再也没有了格拉斯，它成为了多西一个人的天才想法。

比尔顿《孵化Twitter》一书充斥着这样的矛盾与冲突，美国连线杂志对此书的评价是“一个冒险故事，又像一部犯罪小说”。在格拉斯离开之后，多西和威廉在对Twitter的定位上产生了冲突，多西把Twitter视为谈论个人生活的工具，而威廉姆斯则将其定义为人们观察和联系世界的窗口。由于多西毫无远见的领导方式，董事会不得不要求其辞去CEO一职，并将董事长的虚职给了他。但是，多西并不安于做个“安静的董事会成员”，他曾经密切接触扎克伯格试图加盟Facebook，未果后又转向了移动支付服务Square的项目。

更令人意外的是，在Twitter被剥夺了权利的多西开始在媒体宣传上格外使劲儿，他向公众渗透的信息是他仅仅和威廉交换了管理角色。然后他开始讲述一个更详尽的公司起源，在他数十次的采访中，他完全抹去了格拉斯的参与痕迹，之后他甚至剔除了威廉的功绩。在一次活动中，多西曾向美国ABC频道的女主播芭芭拉・沃尔特斯（Barbara Walters）提到是他独自创办Twitter的，以至于沃尔特斯在第二天的电视节目The View中还为此向其他两位联合创始人威廉和比兹・斯通（Biz Stone）提出了疑问。Twitter的本意是叽叽喳喳的叫声，多西告诉洛杉矶时报，“Twitter是我一生的工作，我希望让人们捕捉到那种感觉，当你的朋友回复你的消息时，口袋里会有嗡嗡的声音。”毫不意外，此刻，格拉斯再次被遗忘了。后来，多西将自己的传奇故事追溯到了1984年，8岁的他是一个天才儿童，沉迷于火车、地图和城市规划……直到将故事讲回2006年旧金山南方公园的那个操场。

也许你注意到了，多西早已统一了自己的公众着装：白色迪奥T恤、蓝色牛仔裤加黑色西装外套。没错，他已经完全进入了扮演乔布斯的节奏，他称自己为“主编”，这也是之前乔布斯的自称。这让我想到了经典的三星公关策略，就是让记者在写苹果的时候，都带上三星，慢慢地消费者都会觉得两个品牌是同一级别的。如同很多硅谷的创业故事，阳光下总会有些阴影，多西的这场公关秀也是如此。“杰克・多西有史以来最伟大的产品不是Twitter，而是杰克・多西。”Twitter的一位前雇员如是说。