论新形势下品牌公益营销的创新策略

摘 要：随着中国市场日趋复杂多变，企业之间的品牌化竞争也愈发激烈，公益营销作为一种尚未广泛普及的营销手段正在成为越来越多品牌管理者的首选利器。在新媒体时代网络时代，品牌应如何走好公益营销之路是众多企业遇到的共同问题。在品牌公益营销的创新策略上，企业应从四个方面做好工作：与社会热点相结合，选择高契合度的公益主题；以消费者为中心，注重传播内容与传播形式的创新；结合新媒体的传播特点，增强互动性与参与性；整合营销系统的强大支撑是制胜关键。以真正体现品牌公益营销的传播价值。

关键词：公益营销 传播内容 创新策略

中图分类号：F274

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2016）01-273-02

营销经历了30多年的发展历史。许多企业利用公益活动与消费者沟通，以关心人的生存发展、社会进步为出发点， 将品牌的营销活动凭借公益事业的知名度和权威性进行一系列的传播和扩散，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在做购买决策时优先选择该企业产品。企业进行公益营销传播， 始自美国运通公司捐助修复自由女神像，开启企业公益营销先河，到今天，公益营销作为一个负责任的公民形象呈现在消费者面前，从而能够树立良好的品牌形象，提升品牌价值，这也是企业青睐公益营销最根本的原因。

谈到公益营销，其实不是一个难以理解的概念。美国营销专家乔・马尔科尼认为公益营销是一种使公司、非营利机构或其他类似组织互惠互利合作，促进推销各自的形象、产品、服务或信息的行动。马尔科尼重点突出了公益营销的方式是“互惠互利的合作”，而目的是促进推销形象、服务和信息。

英国女营销顾问苏・阿德金斯曾指出：一切与慈善和公益事业相关的广告、促销、公共关系、直销和赞助活动，都可以被称为“公益营销”。她为公益营销作出的定义得到了广泛的认同。

不管公益营销的定义有多少种，总有一条主线是共通的，即描述一个企业和一个慈善团体或公益事业之间的商业关系，同时反映出和合作的双方都能够明确地从这种关系中获得利益。中国企业社会责任同盟执行秘书长金子璐认为，当公益营销成为企业不可或缺的实现社会价值和经济价值的重要手段时，企业才可以产生持续的、深入的动力来策划和执行更多的社会公益项目，并且不断改进社会服务模式，不断地创新。

随着网络互动时代的到来，微博、微信、各种社交网站等各种社会化媒体成为越来越多人进行信息交流、获得咨询的首选。而以企业官微为代表的意见领袖的不断涌现，使得“自媒体”这一概念得到广泛的诠释及普及，草根的力量正在被无限的放大。可以说，企业的传播环境因网络技术的发展正在发生着翻天覆地的变化。企业应抓住时机，制定出品牌公益营销的新策略。利用新媒体的传播优势真正为企业的公益营销传播插上腾飞的翅膀。

一、与社会热点相结合，选择高契合度的公益主题

1.以社会热点问题为背景进行公益主题的选定。这样做，既可以使品牌的公益营销活动借助社会热点问题之东风，获得广泛的讨论度，推动营销活动顺利进行，更可以自然而然的帮助品牌树立良好的社会形象，获得较高的社会关注度。

这几年儿童教育及健康问题不断得到社会各界的关注及讨论，梦之蓝品牌便抓住这一契机，携手央视《梦想星搭档》节目，将全新的节目内容与品牌公益理念相结合，与央视在收视率与社会关注度打了一套漂亮的组合拳。从传播内容上看，该节目不再是关注简单枯燥的环保等问题，而是关注儿童健康这一社会热点问题，对捐助儿童的真实生活状况进行持续关注报道，为品牌公益营销在营销主题上的创新开辟了一条可行之路。营销活动不断得到消费者的关注及讨论，品牌价值通过公益营销活动得到大幅度提升。所以公益主题的选定要与企业的产品及文化相关，这样才能让消费者产生自然而然的联想。由此可见，品牌想要做好公益营销，选择与社会热点问题相关的公益主题是必不可少的。

2.高契合度的公益营销主题也会为品牌的营销活动添姿加彩。在世界500强中，早有“营销学保洁，公益学安利”的说法。安利在公益主题地确定和选择上首先考虑的就是品牌和产品的契合度，在近几年的一个成功案例中，安利便把关爱目标锁定在饱受病痛折磨的运动员群体上，利用代言人刘翔的关联度，继而成功演绎了安利―纽崔莱“有健康，才有未来”的公益主张。可以说企业在进行公益营销主题确定的时候是步步为营的，每一个决策都要与现有品牌的产品关联在一起。

二、以消费者为中心，注重传播内容与传播形式的创新

许多品牌不断注重传播内容和传播形式的创新，借助公益营销取得了良好的传播效果。星巴克的“抬头活动”公益营销就是非常成功的例子。随着现代科学技术的迅猛发展，每日低头沉溺于网络虚拟世界的人们，在生活中严重缺乏与亲人朋友之间面对面的沟通与交流。星巴克敏锐地捕捉到了这一社会现象，于2014年推出了“抬头行动”。活动鼓励人们在喝一杯星巴克咖啡的同时，暂时放下手边的手机，多与亲人及朋友面对面的沟通及交流，感受人与人之间最直接单纯的情感交流。星巴克此举不仅帮助品牌赢得了社会各界的关注与称赞，更是在经营着一种独特而无法复制的“星巴克”文化。可以说星巴克的多次公益营销活动，无不是从消费者的切身利益与需求出发，大胆寻求传播内容与传播形式上的创新。从星巴克身上可以发觉，公益营销的创新，对于品牌迅速融入本地市场、快速打响品牌知名度及消费者认可度、树立富有社会责任的积极健康的品牌形象等方面都具有独特的价值。

现代营销管理之父菲利普・科特勒认为，现在已进入以消费者为中心的营销时代。在这样一个全新的营销时代，企业应在制定营销策略之前进行充分的市场调查及消费者分析，确定目标群体的所感所想所需。然后以消费者的利益需求为出发点、以社会热点问题为切入点，寻求传播内容的创新与突破，并与公益营销的方式巧妙结合，在吸引消费者与社会关注度的同时，也帮助品牌自然而然地树立起具有社会责任感的社会形象。

因而在全新的互联网时代，应将品牌的公益营销活动与网络媒体的特性结合起来，注重传播内容和传播形式上的创新。只有如此才能增强传播活动的吸引力与注意力，才能吸引消费者，从而形成社会话题，吸引消费者积极参加到营销活动中来。

三、结合新媒体的传播特点，增强公益营销的互动性与参与性

正如美国学者尼葛洛庞蒂在《数字化生存》一书中所言，后信息时代的根本特征是“真正的个人化”。互联网络的出现与发展，从过去将传播内容灌输给大众的泛播，转向针对特别群体和个人需求的窄播，互动性也比以前大大增加。面对受众接触媒介方式的转变，企业公益营销活动要想获取成功，除了要保障选题的相关性与传播内容形式上的创意性外，最为关键的还是要将网络的互动、参与性等特点与企业公益活动相结合。例如，百事可乐的公益营销“百事焕新”活动，就是在网络上与消费者形成线下线上的互动沟通，借用消费者的亲身参与，一方面提高了此次活动的关注度与宣传度，另一方面又为品牌带来了社会美誉度，提升了品牌价值。

利用网络新媒体平台，使消费者亲身参与到活动中来，在互动交流中，强化品牌与消费者的关系，从而形成“受众参与体验，品牌蔓延扩散”的良好局面。而目标消费群体在与品牌的互动中，不仅能够体验到做公益的快乐，而且能够自然而然地接受企业传达的品牌文化与产品信息，产生“共鸣效果”。目前的公益营销正在形成由“大公益”到“微公益”转变的局面，这对于品牌管理者来说，是机遇更是一个不得不面对的挑战。

四、整合营销系统的强大支撑是制胜关键

利用企业的整合营销系统，进行公益营销，是一个企业想在新形势下做好公益的态度，也是目前中国品牌想做大做强的必经之路。

中国著名药业品牌桂龙药业，并没有局限于用一次公益晚宴或慈善晚会带来的“高大上”善举，而是充分利用广告宣传、网络营销、公关活动等多种手段，让桂龙药业慢严舒柠“咏关爱教师健康基金”公益营销所传达的品牌精神深入人心。

在当前复杂多变的营销市场环境之下，一个品牌想要做好公益营销，仅有满腔热血及举办几次公益活动是远远不够的。企业必须充分利用品牌的整合营销系统，让品牌的公益理念全方位渗透到品牌市场营销的各个环节，以对消费者形成长期且潜移默化的“涵化效果”。整合线上线下资源，利用好广告、营销、公关等手段及互联网这一平台，让品牌的“公益之心”融入企业文化之中，让品牌的“公益营销”在品牌的营销之路上一路绽放。

随着中国市场经济的发展，企业间的品牌化竞争越来越激烈，而作为对于企业品牌化建设有着长期、持续影响的营销方式，公益营销以其范围广、影响大等特点，正在吸引着越来越多的企业投身其中。品牌成功的公益营销不仅可以为品牌带来销售量增高、销售效果提高等切实的经济效益，还能帮助品牌迅速打响知名度，在获得消费者的青睐与美誉的同时，帮助企业树立一个具有社会责任的大品牌形象。所以说，如今公益营销已然成为越来越多品牌管理者的首选利器。

[本文为山东省艺术科学重点课题研究成果之一（编号：1506561）]

参考文献：

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[7] 吕萌，马俊骅.电视公益娱乐节目的传播策略与社会价值―以《梦想星搭档》为例[J].东南传播，2014（6）

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（作者单位：山东建筑大学艺术学院 山东济南 250101）

（责编：吕尚）