浅析人际意义在广告中的应用

摘要: 本文通过运用韩礼德系统功能语法中的人际功能理论对广告进行分析，使我们对广告是怎么运用语言机制促进消费者消费有一定的了解。

关键词：功能语法；人际功能；广告

中图分类号：H0文献标识码：A文章编号：1005-5312（2011）15-0111-01

一、韩礼德的系统功能语法

系统功能语法起源于以英国的马利诺夫斯基和弗斯等人为核心的伦敦学派。

顾名思义，这个理论包含了语言的“系统”和“功能” 两个部分。“系统”这个部分主要说明语言系统表现为选择。人们为了表达一定的语义, 就必须得进行选择。“功能”主要包括三种元功能: 概念功能、人际功能和语篇功能。概念功能是指人们使用语言对现实世界中各种经历的表达。人际功能是指语言所具有的表达讲话者的身份、地位、态度、动机及其对事物的推断等方面的功能。语篇功能是指语意层中把语言成分组织成语篇的功能。

本论文主要从功能角度的人际意义出发，选取不同的广告为例，尝试阐述人际意义对广告语篇的解释力。

二、广告中人际意义的实现

功能语法认为我们能认知的各种各样的言语角色中最根本的可以概括为两类，即给予和要求。在这一项基本区分之外，韩礼德还就交换的内容做了另外一个基本的区分，即物品和服务，与信息的区分。

下面我们将就交互式广告中的语气做一下简要的分析，看广告商是如何通过这四种语气系统来操纵读者的。

（一）提供信息

语气系统和这两种语言作用是紧密联系的，语气系统包括直陈式和命令式。直陈式又分为陈述语气和疑问语气。在传统意义上，陈述语气都被认为是用来提供信息，而疑问语气是要求取得信息的，命令语气是要求采取行动的， 但是在交互式广告中，同一种语言功能可能由不止一种语气来实现，甚至有时通过三种语气来实现。

例如：What’s it like to invest with an online broker rated tops by Kiplingers? I have a web site that’s easy to navigate. I have my orders to buy and sell stocks executed as fast as possible. I can benefit from the advice of Morgan Stanley Dean Witter Financial Advisers.

在这则广告中，疑问语气除了具有邀请读者积极参与的作用，还具有提供有关广告商信息的作用。在这个问题中巧妙地把对该咨询公司的评价“rated tops by Kiplingers”包含其中，仿佛这是一个无可争辩的事实，这种评价性语言对读者将会产生积极影响。

（二）使读者积极参与，与广告商积极对话

广告经常通过语气系统的运用来试图引起读者的兴趣，使其积极的参与到广告阅读过程之中，并与广告中的声音对话。实现这一功能能的语气疑问语气和祈使语气。这两种语气的运用使广告更具有对话性，提高了广告内在的交际潜力，能使读者不经意间进入广告情境之中。

（1）Doesn’t your child deserve to attend a top-ranked university ?

（2）How the wrong system can affect a perfectly good portable telephone?

（3）Why not let the world largest estate sales organization helps you?

在广告开头，广告商就向读者提出一个问题来让读者回答，但是广告商不可能和消费者面对面的进行交际，他们的目的无非是把消费者的注意力吸引到后面的内容而已。

（三）督促读者采取行动，购买其商品或服务

所有的广告都是为了达到一个共同的目的，那就是把商品或服务销售出去，祈使语气，疑问语气和陈述语气在督促消费者采取行动购买这方面的功能有的时候交叉在一起共同起了作用。例如，我们在电视上经常看到的，卖黄金配饰广告中，两个主持人很有激情地在说“我们的产品已经到了国家的检测标准，在其他的首饰店，同样质量的，会比我们高出15个百分点，你还在等什么，您还在犹豫什么？赶紧拿起电话订购吧！”在这样的广告中，广告商首先利用了陈述的语气说明自己的产品质量有多么多么的好，给消费者一个好的心理印象，然后用了一个疑问语气，看似是在问消费者，还等什么？消费者这个时候自己就和广告做了一个回答，不用等了，最后广告商用了一个祈使句，“赶紧订购吧”，正好迎合了消费者的心理，广告就成功的达到了预期的目的。

通过以上的例子，不难发现，语气系统可以督促消费者采取行动，购买广告中的产品或者服务。广告商正是通过对这一原则的恰当利用来对消费者进行心理上的操控，已达到其销售的目的。

参考文献：

[1]胡壮麟,朱永生,张德禄.系统功能语法概论[M].长沙:湖南教育出版社,1989.