浅谈文化营销

摘要：随着向文化型社会的成功过渡，消费者的行为也就越来越具有“文化性”，社会文化正渗透入生活的各个领域。在这样一个文化冲击的世纪里，消费者更加注重对充满人性化的文化形态的产品进行消费。

关键词： 文化；文化营销；内涵；应用策略

中图分类号：F27 文献标识码：A文章编号：1671-1297（2008）07-153-02

21世纪不仅是知识经济、网络经济，也是文化经济时代，文化已逐渐成为推动生产力发展的强劲动力。决定21世纪人类消费的是文化，这一观点得到了学者和企业家的认同。现实生活中消费者购买产品不仅仅是为了物质上的满足，很大程度上是为了满足精神上的需要。消费者希望自己有个性，有品位，希望得到人的赞赏与尊敬，达到自我实现的需要。越是一些高贵物品，已经越是得到有地位有文化的人士的青睐。企业提供满足消费者的文化需求的产品和服务，通过文化营销会实现差异化、高贵化，创造出新的需求。

一、文化的涵义

（一）文化的概念

美国社会学家L布鲁姆等人认为文化的概念是指“在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信仰方式，它是一个社会的生活方式以及适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能。”另一个美国学5者FR鲁特则认为，“文化可以定义为某一特定的人类社会的独特的生活方式，即一代又一代延续下来的独特的思维方针、观念、感情、信仰和行为”这两种说法强调了文化是人类在行为和观念方面的一种生活方式，比较适用于分析市场营销中文化的含义。我们可以把市场营销中的文化含义表述为：人们在长期的生产和生活中形成的一种稳定的生活方式，其实质是一种精神文化。它反映在人们的日常行为（行为文化）和思想观念（观念文化）中，其构成要素包括：语言、“身体”语言、教育、思想观念、风俗习惯与禁忌、等。

（二）文化与营销的契合

基于文化与营销的契合，企业（组织）有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值来达成企业经营目标（经济的、社会的、环境的）的一种营销方式。文化营销以消费者为中心，强调物质需要背后的文化内涵，把文化观念融合到营销的全过程，是文化与营销的互动与交流。

二、文化营销的涵义及其基本内容

（一）文化营销出现――市场营销的新时代

文化营销是一组合概念，简单地说，就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。

当人们像发现新大陆一样发现了文化魅力的时候，自然地联想到文化对消费者需求发生的影响，人们对奔驰车的羡慕、对劳力士手表的青睐、对巴黎香水的钟情、对瑞士银行的信赖。以及可口可乐、星巴克、沃尔玛等超级企业的成功，旅游业、娱乐业 、时尚业的快速发展，都说明人们有一种超出对产品质量、功能之外的需要，这种需要与人们的观念、价值和生活方式相关。要求我们把产品要变成满足消费者文化需求的载体，突出产品的文化价值。文化营销的时代到来了。

（二）文化营销的理念及基本内容

文化营销最大的特点是以市场需求为导向的营销理念。随着人们生活提高，消费者的消费行为追求的已不仅是某种物质需求的满足，更是一种精神的享受和寄托，消费者正从“物质人”向 “精神人”转变，消费者的需求正从物质型消费转向文化型消费。文化对消费者的影响主要是对文化艺术情趣的欣赏与享受和文化价值的追求与心理约束，以及文化通过制度化约束与规范来影响人们的行为。而文化的三大追求就是真、善、美，从而导出文化营销的三大追求：理性化、人情化和艺术化。所以企业从消费者的文化环境、文化价值取向和精神文化需求入手，营造科学的、人情的、艺术的销售环境和产品，与消费者进行交易，促使其消费的营销管理过程。文化营销以消费者为中心，但是它强调的是物质需求背后的文化内涵，把文化观念融入到营销活动的全过程，是文化与营销的一种交融活动，整个市场营销过程实际上就是一个文化价值传递的过程。

现代人们对文化营销的内容和形式进行了有益的探索。主要有：一是借用文化产品。运用各种文化产品或形式进行有关商品的营销。如汽车营销中的时装秀 、歌星表演、播放背景音乐 、背板上布置名画等等。二是创造对不同文化的适应性。面对特定的销售地区、目标客户和销售时间的文化特点和习俗，做出相应的文化调整，以适应客户的需要。如在等少数民族地区的营销，就更多地考虑到当地对吉祥如意、平安快乐的祈求和祝愿，在产品、包装、季节等方面做适当安排。三是用品牌促文化营销。良好的文化营销必须有良好的企业文化支持，良好的企业文化必须体现在品牌形象上。因此，文化营销中要突显品牌内涵，创造客户群对品牌的忠诚。如海尔用“真诚到永远”品牌形象体现忠诚；用“把用户的烦恼减少到零”的理念体现关爱；用“有缺陷的产品就是废品”的要求体现质量。海尔品牌曾以 62亿人民币的品牌价值列为中国十大品牌之首，为文化营销打下了坚实的基础 。

三、文化营销在企业中的应用策略

(一)必须培育和强化文化营销观念

一个强大的企业不一定有深厚的文化积淀，文化是企业的伴生物，只有当企业文化渗透到员工的内心，形成企业内部的伦理和一种企业内部大多数成员所共识的理念，员工真正明白企业追求的价值标准，才能自觉维护企业的根本利益。当这种文化渗透到营销及营销相关人员的意识中，与其营销专业知识相结合，定会产生意想不到的效果，为企业带来源源不断的经济利益。

在这一点上，恒源祥的成功值得借鉴。早在1996年恒源祥就成功举办了“恒源祥” 杯中阿足球对抗赛，并创造了中国第一位企业家为马拉多纳发奖杯的先河。而后又在天安门广场史无前例地举办了“恒源祥”杯千名儿童体操表演赛。而后的几年里，又相继筹备“恒源祥”绒线博物馆，成立绒线编织与老年痴呆症防治课题组。所有这些为恒源祥这一百年老店增添了不少现代化的色彩，与之同时，是恒源祥独特文化的企业内部的根深蒂固和企业外部的广为传播。通过这一系列的文化营销活动，恒源祥这一品牌知名度和美誉度大大提高，相应地，消费者的品牌忠诚度也就更加巩固。换而言之，正是文化营销这一观念成就了恒源祥十几年来稳坐国内绒纺织品第一把交椅的殊荣。

(二)营销的核心文化认同者跟目标消费者必须一致

营销文化要从目标市场消费群体中去寻找，要通过充分考察他 (她 ),的思想心态和行为方式而获得。只有这样，这种营销文化才容易被目标市场消费者认同，才能增强品牌的感染力和号召力从而增加营销效果。在社会进步，物质生活水准提高的今天，大众对文化的需求也日益强烈。消费者作为一个社会人，抽象的文化正深刻地影响着具体的购买行为比如，价值观和生活方式就影响着消费者是否选择一件高档服装或使用何种品牌的洗发水。反过来，通过具体的购买行为，消费者也可能得到文化上的满足。因为在商业化的社会追求文化上的满足的一种重要途径就是消费，通过消费来试图找到属于某一群体的归属感，来追求名誉自尊地位等，乃至与自我的价值联系起来。金六福品牌核心价值的福文化 ，就是建立在我国传统价值和认识观的基础上的。我国的传统文化是一种伦理文化，特别注重家庭关系、人际关系，依靠亲情来联络成员、稳定秩序、传承家业 、教育子弟，重人际交往，重家庭重情义心理，因此蕴涵着对家人或友人深深祝福和深情的金六福”的名字及宣扬的“福”文化，就很容易被人们所接受，并引起消费者的内心共鸣。因此，“春节回家，金六福酒”成为2005年 ～2006年白酒业最简单最直白也是效果最好的市场推广活动,其原因是显而易见的。

(三)营销的核心文化价值跟品牌核心价值必须一致

品牌核心价值是一个商品的灵魂,没有灵魂的人不可能有成功的人生,同样 一个商品如果没有清晰的核心价值也不可能成长为品牌。而品牌核心文化价值就仿佛是一个人的思想有了思想才有鲜明的特点和张扬的个性，才会成为一个有血有肉的品牌。营销文化，就是体现出品牌人格化的一种文化现象。如美宝莲提出 美来自内心的文化理念及美来自美宝莲的核心价值，就得到了很好的统一 可口可乐的核心文化价值就是依附于美国文化而其品牌的核心价值就是美国文化的个性延伸。一旦某种品牌文化在消费者心智上建立起来，选用该品牌就会成为消费者理解、接近该种文化方式的一种途径。塑造品牌文化，就是将单纯的商品看成一个有思想的“消费者”，这个“消费者”就是品牌目标市场的典型代表。

参考文献

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