网络编辑要增强运营意识

摘要：随着Web2.0时代的到来，网络编辑不再仅仅是网站内容的建设者，线上活动和热门话题的策划者、组织者，用户自生产内容的管理者、服务者，同时还是网站整体形象的协助设计者，是网站内容营销的推广者。网络编辑在工作的各个环节均需具备网站运营意识。

在互联网出现初期，网络编辑一度被贴上“网络搬运工”的标签，如今，互联网所拥有的数以亿计的用户群、几何级数增长的信息量、即时深度的交互功能、多元便捷的应用服务，都使其成为社会资源的最大汇聚地。网络编辑在网络媒体中的职业角色，不再仅与内容相关，整个网络媒体的内容定位、形象塑造、网络营销、受众关系都是其工作职责的一部分，网络编辑在工作的各个环节均需具备网站运营意识。网络编辑不再仅仅是网站内容的建设者，线上活动和热门话题的策划者、组织者，用户自生产内容的管理者、服务者，同时还是网站整体形象的协助设计者，网站内容营销的推广者。

整合――注重多媒体互动

通过对海量信息的筛选、组织，充分利用网络传播的多媒体和交互功能，对传播的信息进行“全方位、多角度”的展示和解读。

首先是内容的整合。随着信源和渠道的剧增，要满足受众对信息及时性、针对性、新颖性和全面性的需求，网络编辑首先要对信息筛选、把关，然后重新组织和再创造。Stephen Quinn教授提出，记者编辑的主要职能已经不是采集新闻，而是对浩如烟海的新闻和信息进行筛选和重新组合，使这些杂乱的信息呈现相互联系和深刻的意义，并使其转化为知识。新闻从业者的工作也因此在某种意义上成为知识生产与管理的工作。①

随着社区、博客、SNS的普及，互联网走进“自媒体时代”，受众不再是单纯的信息受传者，而是全程参与信息传播，他们不仅作为信源提供信息，而且开始影响网络媒体的议程设置。在这样一个新的媒介环境下，网络编辑应具备职业敏感，做到及时发现、快速反应，善于挖掘和利用受众自生产的信息，经过整合策划，根据媒体自身的定位和特点，以独特的视角进行专题呈现，并组织开展相关话题讨论，让其迅速发酵，获得群体效应，产生更大的社会影响。

其次是形式的整合。图片、声音、视频、3D动画等多媒体的结合运用，既可以极大地丰富内容呈现，还能满足受众的多重感官体验，获得更加直观、生动的传播效果。例如，在新闻专题中直接提供第一手的视频资料，既提高了信息传播的效率，又增加了真实性和现场感，使内容更具说服力。

最后是网络编辑需要构建一个友好的界面，当受众通过这个界面浏览内容时，清晰的版面设计、一目了然的内容结构、合理的图文布局，都能给受众带来良好的使用体验。

创新――保持敏锐的好奇之心

关注互联网最新的传播技术、最热的应用服务，深入研究新技术和新应用为信息传播提供的各种可能性，创造出更具特色、更有针对性的内容表现形式。

对于网络媒体与传统媒体的异同，有不少专家学者从理论上探讨过，而业界从工作性质与产业发展的角度通常将网络媒体的本质差异概括为：技术驱动、用户中心。②从社区、博客、视频分享，再到SNS、微博，传播技术的发展日新月异，网络编辑必须与时俱进，时刻关注网络中最新的热点应用，甚至投身其中感受其魅力所在，并思考：这个应用满足了受众哪些方面的需求，是否可以和自身的内容策划相结合，能否带来更多的目标受众，能否提升媒体的品牌认知？技术发展推动的内容创新，不仅在内容产品上有所体现，也影响着网络媒体的发展战略。下面以微博为例。

2010年，微博是最吸引眼球的网络应用。这是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台，网民可以随时随地通过页面、手机或第三方网站更新、浏览、评论。网民在这里自生产内容，媒体和官方机构在这里信息，微博俨然成为网络舆情的聚集地。方舟子遇袭、随手拍解救乞讨儿童等，这些事件都是第一时间在微博上被传播，无数网民围观、评论、转发，造成了强大的社会影响。限制在140字以内的微博虽然短小，但无数网民只言片语的碎片式报道互相叠加、去重、纠偏，最终聚合出对某一事件的完整报道。③微博因其信息的强时效性、多角度和现场感，为网络编辑提供了一种新的信源渠道和采编方式。而网络媒体开设官方微博，实质则是内容宣传和品牌推广。受众在浏览微博的同时，也会产生对微博的媒体的态度――对该媒体品牌的认知和是否会选择接触该媒体的行为意向。

推广――让搜索引擎为己所用

用SEO（Search Engine Optimization）技术，优化并增强特定关键词的曝光率，扩大信息传播的影响范围，使信息更容易被受众检索和浏览，由此提高网络媒体的能见度，增加受众对媒体的品牌认知。

受众利用搜索引擎，可以使信息的获取更加便捷高效。同样，网络编辑利用搜索引擎，可以大大提高信息传播的有效时长和范围，无论何时何地，用户只要进行搜索，信息传播就会发生。所以，在内容上线之前，做好SEO至关重要。SEO主要是通过了解各类搜索引擎如何抓取互联网页面、如何进行索引以及如何确定其对某一特定关键词的搜索结果排名等技术，来对网页进行优化，使其提高搜索引擎排名，从而提高内容的访问量，最终提升网络媒体的能见度和知名度。

内容上线之后，网络媒体的优势再次得到彰显――可以通过网站流量监控分析和目标用户行为研究，得到准确的受众统计数据――有多少人浏览，他们是什么时间、从哪里来的，有多少人参与互动，是否是目标受众，他们在哪个页面停留时间最长，在哪个页面选择退出，这些都是网络编辑必须密切关注和考量的指标，不仅是对当前内容成功与否的衡量，也是下一步工作的重要依据。受众是网络媒体实现市场价值的基础和起点，谁拥有受众，谁就拥有了市场。如何有效地吸引受众的注意力，并且将这种注意力稳固地维系下去，正是网络媒体孜孜以求的。

沟通――成为资源汇聚中心

与媒体内各部门、媒体受众保持充分、有效的信息互动，是网络编辑顺利、高效开展工作的关键和保证。

所谓“内容为王”，网络编辑的工作是整个网络媒体的核心，一个内容策划的推出往往是一项系统的组织活动，网络编辑与各部门之间的信息交流始终贯穿其中。技术人员为内容的互动形式和应用服务提供技术支持，美工人员为内容的页面展示提供形象设计，测试人员为内容进行检测把关，完善用户体验；市场销售人员为内容找到买家，如广告、品牌植入、奖品赞助等；客服人员则进行用户的答疑、意见收集与反馈工作。对网络编辑来说，除了努力提高自身的业务水平外，还需要对其他部门的工作流程和内容有所了解，在沟通时才能做到准确地传递信息，确保各方意见及时、有效地达成一致。

根据“使用与满足”理论，网络受众接触网络媒体，是为了满足自己特定的需求，网络媒体给予这些需求的满足程度将修正受众既有的媒体印象，并影响到以后的媒体接触行为。网络编辑所要做的就是通过数据分析、调查、用户反馈等多种手段了解受众的个性化信息需求，有针对性地组织信息资源，提供多样化的信息服务。在这个“注意力经济”时代，受众不仅是网络编辑服务的对象，更是一种宝贵的资源，只有得到他们的关注和参与，网络编辑的工作价值才能得到体现。另外，在受众眼中，网络编辑的专业素质、个人风格、甚至价值观都打着所属媒体的烙印，他们对网络编辑的接触印象直接影响着受众对该媒体的品牌评价。所以，与受众的每一次双向信息沟通，都是网络编辑对个人品牌和媒体品牌的一次传播。

总之，随着数字技术和网络技术的发展，在单一媒体向“全媒体”融合的趋势下，网络编辑拥有了更广阔的舞台。如何充分利用互联网提供的各种信息资源、技术资源、应用资源，实现最佳的信息传播效果，使传播活动既能取得良好的社会效益，又能取得良好的经济效益，是网络编辑努力的方向。

注 释：

①Stephen Quinn(2005)Convergent Journalism ：The Fundamentals of Multimedia Reporting，(p.153-157)，Peter LangPublishing，Ink.，New York.

②师静：《网络编辑的“互联网意识”》，《网络传播》，2009（12）。

③王泱泱：《自媒体时代：传统主流媒体如何发声》，《新闻与写作》，2010（9）。

（作者为清华大学新闻与传播学院在职硕士生）

编校：张红玲