东方卫视:回归海派都市媒体

近年来，省级卫视大多在另辟蹊径，寻找自己发展的新突破点，开始从全国的圈地运动回归到自身的区位优势。在这一背景下，东方卫视采用“休克疗法”重起炉灶，辅以企业化经营，以颇具时代特色的新颖包装和海派都市媒体风格独树一帜，借助上海和长三角的区位优势，回归海派都市媒体的复兴之路。

“上海名片”的定位

上海位于长三角经济圈的中心，是我国最重要的经济中心和商业中心。上海文广集团结合自己的整体发展规划，以全新的思路把东方卫视隆重推向前台去担当上海“城市名片”的重任，代表上海城市的形象。东方卫视根据自身特有的地缘特质以及独特的历史积淀，打出了“中国都市旗帜、国际传媒标准、社会制作窗口、全国城市平台”的旗号，旗帜鲜明地为自己树立了作为海派都市媒体的总体定位。

不谋全局者，不足谋一域。随着我国经济区域一体化的飞速发展，长三角、珠三角、京津唐等经济圈逐步成型，区域经济市场也正在形成，省级卫视无法回避区域市场这一概念。东方卫视谋定而后动，以江浙沪经济圈为频道核心市场，新闻和自制节目以“长三角”为关注重点，以保证新频道在“长三角”区域的贴近性。覆盖落地方面，东方卫视迅速进入全国主要省会城市，实现全国覆盖，并加大对重点区域“长三角”11个城市的入网力度。目前，东方卫视已经覆盖318个城市地区，100%覆盖直辖市、省会城市、计划单列市，90%覆盖地级市，其覆盖率在央视CTR全国满意度调查报告中排名省级卫视第七、品牌力排名第二。

作为海派都市媒体，东方卫视定位为给都市人群看的电视频道，为东方卫视赢得了都市媒体的品牌形象，引领着中国的“城市运动”，成为中国城市化运动中的一个主流媒体，成为广告品牌占领主要城市消费市场的一个主要传播渠道。借助上海作为现代化国际大都市的背景，东方卫视在开播时，上海市委市政府就希望把它打造成一张新上海的“名片”。目前，东方卫视已成为文广集团的强势旗舰频道，成为海派电视传媒业的领头羊。

新闻立台的理念

在激烈的市场竞争下，省级卫视纷纷通过播放电视剧来提高收视率。在追求高收视率的驱动下，省级卫视电视剧化和节目的娱乐化，几乎成了一个约定俗成的模式，极少看到一家标榜“新闻立台”的卫视媒体。而事实上，著名的国际电视传媒都是以新闻立台的，一个大台必定有处于强势影响力的新闻节目，而新闻节目的影响力则决定了这个台的权威性。

作为中国改革开放的前沿阵地和对外窗口，上海是全国最有影响的财经和商业中心，占据经济的优势。每天集中着全国各地乃至世界各国的时政和财经新闻，新闻大战已是司空见惯。股票市场的涌动，各国政要的来访，各品牌角逐上海，甚至2010年上海世博会的举办，更让上海成了世界关注的中心。

不谋万世者，不足谋一时。为了长期保持高端卫视第一品牌和海派媒体的风格，东方卫视确立了“以新闻见长，培养核心竞争力”的新闻立台理念。东方卫视选择了主打新闻，面临着形势不利的严峻考验。多年来，省级卫视新闻节目的收视率一直偏低，这主要是由观众的收视习惯所致。据调查，电视观众的新闻需求日益向两极化方向发展：一方面关注重大国际国内事件，另一方面对身边事有强烈的收视兴趣。省级卫视在重大国际国内新闻上比拼不过央视，在地方新闻 “本土”化上拼不过地方电视台，两者夹击最终导致了省级卫视的尴尬境地。如何发掘与利用上海、全国、世界的新闻资源，是东方卫视制胜的关键所在。

东方卫视的策略是从财经新闻的角度来做大做强新闻，从经济新闻的角度观察时政，从时政的角度来看经济。试图做到“比境外电视机构更权威，而比国家电视台更具亲和力”，以一种轻松、活泼、口语化的播音方式来突出频道的特色。由此，东方卫视开播了卫视当中最强的财经新闻组合，每天长达7个小时的新闻直播，在省级卫视当中排名第一。每天10多档新闻节目滚动播出，且全都是直播，质量也都稳步提升，这在省级卫视里尚不多见。目前，在新闻数量和质量上，东方卫视已走在省级卫视的前列。

高端卫视媒体的始作俑者

作为中国的国际金融贸易航运中心，上海是个高端客户云集的地方，世界500强纷纷落户上海滩，世界著名品牌逐鹿上海滩。上海得天独厚的地理优势和长三角区域经济的影响力，吸引着来自五湖四海的人才前来淘金。上海高端人群的比率，在全国城市中，遥遥领先。

因地制宜，先谋而后动。东方卫视锁定高端人群，走高端卫视频道路线，打造高端卫视第一品牌。要摆脱当前省级卫视同质化的现象，就要形成品牌，拥有核心内容。为此，东方卫视提出“新闻见长、影视支撑、娱乐补充、体育特色”的节目内容定位，避免了与其他省级卫视定位撞车。东方卫视利用上海区位优势和可直接使用国际新闻资源的权限，开设知名新闻栏目《东方夜新闻》，迎合了“三高”人群的国际新闻需求。同时，针对财经界人士，开辟了《早市导航》、《午间论市》、《波士堂》、《头脑风暴》等强势财经栏目。

据央视-索福瑞公司提供的28个城市的监测数据显示，东方卫视与省级卫视“三高”人群集中度对比中占据绝对优势，东方卫视在全国省级卫视晚间“三高”人群收视排名第一。从华东地区12个城市的监测数据可以发现，东方卫视在华东地区独占鳌头，在全国上星频道中，东方卫视在到达率、收视率方面都位居前5位，而在省级卫视中更是遥遥领先。这说明东方卫视在华东地区不但具有很高的知名度，而且观众对东方卫视也有相当高的收视忠诚度。

海派文化的回归

上海的文化被称为“海派文化”。它是在中国江南传统文化（吴文化）的基础上，与开埠后传入的对上海影响深远的欧美文化等融合而逐步形成的，既古老又现代，既传统又时尚，区别于中国文化，具有开放而又自成一体的独特风格。

近年来，随着上海国际化的步伐逐渐加快，上海兴起了“海派文化”运动。海派再起，成为上海迈向国际化大都市的一股不可逆转的潮流；海派再起，也成为海派媒体和海派品牌共同的心声。经历了失落与荣耀的海派媒体，开始了复兴之路。作为新海派媒体的代表，东方卫视孕育而生，重新夺取海派媒体的王者地位。

东方卫视要打造成海派传媒集团卫视旗舰，就要大胆融合海派文化的因素，整合频道风格。为此，东方卫视从人才着手，吸纳了国内最优秀的海派人才。海纳百川，唯才是举，东方卫视没有拘泥和沉迷在上海城市的光环中，而是将目光投向广阔的全国乃至国际电视市场。目前，东方卫视实现了本土人才和留学归来人才的融合，海外归来的电视人加盟东方卫视，带来了国际传媒的操作理念，与本土的精英团队一起开拓频道的海派明天。

如今，经过对海派文化的回归，东方卫视已经形成海派、主流、时尚、亮丽的海派频道形象，在省级卫视中独树一帜。锐气、朝气和才气，东方卫视以一种大手笔、大开放、大气象的姿态，重起海派媒体复兴的新希望。