传统企业的电子商务之路

型牌男装的总经理黄岳男在微博上自我调侃道：电子商务企业有两个称谓，一个叫网商，一个叫电商。好象“网商”是马云提出来的，大概意思是你们“电子”的不要，只要在网上做生意就行，电子我来搞定。在我看来，网商首先想的是自我生存和发展，而电商们想的是投资和发达。可怜我这样的新人，啥都没做就被定为传统，叫传统企业。

这似乎表达了黄岳男们的一种无奈：传统企业不是不做，只是还没来得及做，就已经被定义了。电子商务已然是大势所趋，停止前进就等于后退，已经没有退路可选。但是传统企业怎么做好电子商务，的确是一个十分严肃的课题，而这也正是许多传统企业行动缓慢甚至还在观望的原因。为此，《广告主》邀请了国内电子商务营销专家所志国、安信地板市场部总经理殷根源、法派集团电子商务总监周盛环一起探讨传统企业的电子商务之道。

市场渐趋成熟，传统企业入驻电商

几乎无一例外，传统企业的电商开荒路都将淘宝作为了首发阵地。传统企业涉水电子商务主要有两种形式：第一，利用现有的平台，传统企业仅仅作为供货商的身份为其提品。第二，自建平台，经营独立的电子商务平台。目前，绝大多数的传统企业在电商领域的业务模式正逐渐从第一种模式向第二种拓展。以法派集团为例，主打中国商务装、正装的法派一直致力于为精英人士做一站式高端商务形象包装，虽然在各大城市开了旗舰店，但是法派仍然感觉市场覆盖有限，只有互联网能够解决这一问题。而作为中国电子商务的开拓者和绝对的引领者，淘宝解决了传统企业进入电子商务的两个最大门槛：系统、顾客流。因此，在2009年淘宝商城重新启动后，法派开始正式试水电子商务。目前，法派除了建立以淘宝为主的直营渠道之外，同时还开通了以奢侈品折扣为主的各种分销渠道。2010年，淘宝商城家居板块正式上线，安信地板率先入驻，但安信地板主要以淘宝商城的运营为主，附带一些和搜房网、搜狐网、我爱我家网的纵向电子商务合作。

究竟采取什么样的发展速度和规模，各行业的区分较大，这与电子商务本身的特点分不开。所志国认为，传统企业做电子商务营销必须经历四个阶段：第一阶段：试水期，主要任务是熟悉电子商务的盈利模式，找到企业合适的切入点。第二阶段：发展期，传统企业此阶段通常会建立自己的电子商务营销渠道。第三阶段：成熟期，态势发展良好，有可能拿到大额风投。第四阶段：上市期，这是无数传统企业为之奋斗的目标，但是过程绝不容易。法派除了与现有平台合作、建立淘宝官方旗舰店之外，还开辟了独立的网络直营平台，但是安信地板则不同。殷根源认为现阶段安信地板最重要的任务是稳健走好电子商务的第一步，之后会逐步试水更多的平台，第三步才会考虑建立自己的网购平台。

冷静分析利弊，谨慎走好每一步

所处行业不同，企业适合开始的电商业务也不同，传统企业在电子商务领域必须保持清晰的头脑，冷静地分析行业区隔所带来的利弊，整体权衡之下再做决定。

那么，企业具备了哪些条件，才适合开展电子商务呢?所志国分析道：首先，企业管理层必须具备良好的心态，正视电子商务营销的作用，不能急功近利，更不能盲目乐观。根据行业特性，企业领导层更应该重视这个问题。就安信地板，殷根源坦陈，相对于电子商务的营业额，安信目前更看重的是其网络推广宣传的作用。其次，企业必须具备市场的优势。很多传统企业的核心优势就是优质和批量的生产加工能力，以及整合分销的经营管理能力。在线下的市场竞争环境中，受到复杂营销环节的影响，这些优势很难被放大突出。所以在以往的市场环境中，最赚钱的不是生产经营企业，而是渠道终端销售企业。在电子商务市场中，企业可以避免层层加价的中间环节，直接通过电子商务平台面对目标客户。关键在于，企业的市场优势是否能满足电子商务环境的要求。

尽管有了对市场和企业本身的综合考量，但是究竟将面对哪些问题，只有电子商务领域的业务上线之后，企业才能真正体会到。以安信地板和法派服装为例，地板行业电子商务发展的最大瓶颈是售后服务和安装问题，消费者通过网络买到的只是一个半成品，后续线下安装服务如何跟上是个更大的挑战。周盛环则认为，服装虽然不受时间和空间的限制，交易快捷、透明，成本低廉，但是无法立即试穿成为法派面临的最大问题。此外，从技术方面来讲，安全保障和隐私保护等问题没有得到解决，交易能否在双方均无后顾之忧的情况下顺利完成，也是电子商务业务能否快速普及的关键。

为了打通电子商务线上线下的流畅渠道，企业不仅仅要在宣传、物流配送等方面做功课，同时还需要将传统的实体销售渠道与之相结合。由于无法在购买前体验商品的品质，法派推出了买一试三、先试穿后付款的服务，以打动消费者的心，法派还计划为顾客提供更多更专业的形象包装方案，增强购物体验；而安信地板更倾向于用实体店送体验而非达成销售的策略推动网上的成单率。殷根源透露安信地板在很多大商城卖样板，有时候并不赚钱，但是却希望通过这样的方式使客户砸大笔资金在网上订购地板之前，能够真实地触摸、感受其品质，从而达成网上交易。

事实上将电子商务渠道和传统销售渠道相结合，带给消费者线下的体验、线上的购买是目前电子商务解决诚信问题及体验空白的主要方式。

机遇与挑战

2010年我国网民总体规模超过3.8亿，电子商务整体市场份额达到4.8万亿，电子商务正在深刻颠覆着消费者的生活方式与企业的营销传播方式。中国目前只有9％左右的中小企业开展了电子商务。而在大型企业中，通过电子商务进行采购、销售的比例已分别达到30％和27％。这就意味着90％左右的中小企业加入后，电子商务未来的市场蛋糕将会出现无限膨胀的爆发场面。同时也意味着，在最残酷的电商大战开始前，还有2到3年的时间，是有电商意识企业的最佳淘金时期。

电子商务之“利”主要体现在三方面：第一，控制营销成本。第二，避免仓储压力。第三，减少现金流压力。但是与此同时，企业必须清晰意识到电子商务并不是一件轻轻松松就能做好的事情，它对企业的挑战主要表现在以下几方面：首先，品牌忠诚度低；其次，竞争极其残酷，没有区域性限制、渠道限制，既是电商发展的巨大优势，也直接造成了电商特有的竞争环境；再次，初期盈利速度缓慢；最后，专业人才空缺。“将中国电商比喻成奥迪的话，那么人才供给的发动机却只达到了奥拓的驱动需求，”所志国说。