网吧采购为何好事多磨

一边是厂商和渠道的大献殷勤和热烈追捧，另一边却是网吧老板们吐不完的苦水，给IT产业带来滚滚财源的网吧采购为何好事多磨?本文将为读者一探究竟。

2007年年初，从未接触过IT的赵阳开始为即将开张的网吧忙碌起来。

赵阳所属的公司原来做的是街机游戏，之所以决定投资网吧，是因为公司老板看到了未来游戏网络化的趋势，希望通过投资网吧实现业务转型。

公司对这家网吧寄予了很高的期望，不惜投入血本，不仅把店址选在寸土寸金的北京中关村E世界，还投入200万元进行店内装修，PC的规模达到400台。

如何完成这400台PC和其他的硬件设备的采购，成了赵阳的头等大事。

从年初打出第一个询价电话开始，赵阳的手机就开始承受来自中关村的各色人物的轮番轰炸。

从渠道到厂商，从攒机商到品牌机厂商，从总代到三级，从普通业务代表到中国区高管，“在采购设备的半年里面，我几乎认识了所有的人。”赵阳说。

来自各方的销售精英八仙过海，各显其能，争夺之激烈，可谓盛况空前。

在半年时间里，阵地几度易手，有的厂商为了打败已经取得订单的竞争对手，除了提供更加丰厚的资源支持之外，甚至不惜承诺包销赵阳已经购买好的产品，然后以换得赵阳使用自己的产品。

一下子变得这么受欢迎，从没开过网吧的赵阳着实有些吃惊。但对已经开了10年网吧的北京飞鸟网吧的老板李琳来说，这样的情形早已司空见惯、见怪不怪了。

为了满足玩家的配置要求，李琳每年都要根据市场上推出的新品更新一批电脑。虽然每次采购量不过几十台，但是她受追捧的程度却毫不逊色。

李琳说：“通常我根本不用找厂商，只需要跟店里的服务员打声招呼，过不了两天，办公室准保被经销商们送来的样品塞得满满当当，光送来给我测试的主板就能堆起一人多高！经销商不但免费提供测试技术员，有的甚至连测试平台都给设计好了。”

这样的景象只是目前火热的网吧采购市场的一个缩影。

从2006年开始，政府管理部门相继出台了各类监管措施及管理条例，放宽了对网吧的各种限制。这让网吧投资人们看到了新的希望，纷纷启动机型更新计划，更有网吧老板开始酝酿兴建新店或扩张规模，网吧采购市场因而开始迅速升温。

之后，新网吧牌照的解禁更是如同火上浇油，吸引了大量新资本涌入网吧行业。仅深圳一地就新增700多张新牌照。如果以单家网吧投资100万元计算，700张新牌照吸引的资本额就高达7亿元！放眼全国网吧市场，新增资本额更加惊人，而这笔新增资本中的绝大部分将用于IT硬件设备的采购。

面对这样巨大的商机，没有任何一家厂商能够视而不见。无论是DIY配件厂商，还是品牌机厂商，都纷纷调整策略，把网吧市场当成2007年的战略重点。

此时又恰逢上游芯片巨头英特尔投入巨资转战DIY市场，意图在老对手AMD的传统地盘与之正面对抗。两强相争波及网吧产业链上上下下，让本就热闹非凡的网吧采购市场更添一丝浓烈的火药味。

尽管受到商家的热烈追捧，但是回忆起采购过程，几乎每个有过采购经历的网吧老板，尤其是初涉网吧采购的新手们，都有一肚子吐不完的苦水。

询价被锁单，经销商动辄改变承诺，以次充好层出不穷……尽管手握订单贵为甲方，摆在网吧老板们面前的却是一条陷阱重重、磕磕绊绊的采购之路。

锁单引发的困惑

“价比三家不吃亏”是每个网吧老板在采购开始之前的自然想法。在相中了心仪的产品之后，初涉网吧采购市场的赵阳也抱着同样的念头。于是，她先通过网络找到几个经销商的电话，然后开始一家一家地打电话询问价格。

锁单司空见惯

满以为坐拥高达400台PC的采购量，足以让经销商争相压价，轻轻松松坐收渔翁之利，但是赵阳没想到，才打了三四个电话，她就陷入意想不到的困境。

“打通电话，我一般就单刀直入，告诉对方我要采购400片配件，然后问他最低什么价格。刚开始报价还有高有低，后来问得多了，就有经销商跟我说，你也别到处问了，再问价格也不会降，反而会高出很多，而且大家肯定都是统一价。大家都知道你这个400片的单子，低于统一价，任何人也不会放货给你。”

哪有有钱赚还不放货的道理？一开始，不信邪的赵阳并没把经销商的话放在心上。但接下来，她却发现那位经销商所言不虚。

“后来问到的几个经销商果然报出了一致的高价，而且态度出乎一致地强硬，都摆出决不还价的姿态，想侃价根本不可能。”

同属一个品牌的经销商难道不是竞争关系吗？他们之间怎么这么快就达成价格联盟？首战遇挫的赵阳百思不得其解。当时的她并不知道自己遭遇了传说中的锁单。

“这样询价，百分之百会被锁单。”在拥有10年采购经验的李琳看来，赵阳遭遇的状况再正常不过。“锁单的速度是很快的。有时候头一天询价，第二天就会被锁单。对方一听你的情况，就会直接告诉你，这个单子已经被锁了。”

锁单并非恶意抬价

“为了维护渠道正常的利润，渠道体系内部确实会用到锁单的办法。”面对记者的询问，一位在网吧市场耕耘多年的板卡总代并不讳言，但他不认为这属于恶意抬价。

他告诉记者，目前板卡市场的价格非常透明，竞争的激烈程度已经到了无以复加的地步。无论是厂商，还是经销商，利润空间都已经被压的很低。但是由于网吧采购的单子通常比较大，部分经销商为了走量就难免会相互压价，引发恶性竞争。从长远来看，这对总代下辖的渠道体系是一种严重的损害。

“采购量越大，网吧越希望拿到低价。你很难期望他们能理性采购，给渠道保留合理的利润。这个时候，我们只有在合理的价位上实施价格保护，防止相同区域的下级渠道自相残杀。”这位总代说。

这位总代还告诉记者，不同产品锁单的做法也不尽相同。有的总代在签署协议的时候会在协议中明文规定，对擅自解锁的下级进行惩罚。但是，更多的只是渠道体系内部一种不成文的规定。虽然偶尔也有经销商低于锁单价擅自出货，或者通过串货的方式从别处出货，但是大多会出于维护长远关系的考虑保持行动一致。

一旦决定锁单，总代会立刻进行报备，然后把报备情况通报给与下级渠道接口的业务代表。这样当其他经销商接到相同买家的询价时，对口的业务代表就会通知这个经销商执行锁单。通常，为了鼓励经销商报备，一般最先报备的经销商会得到优先提货权，总代也会在提货价上给予相应的支持。因此，虽然经销商之间存在竞争关系，但他们之间也能迅速形成价格同盟。

围绕锁单的博弈

虽然一旦被锁单，单个网吧就要面临与整个渠道体系的对抗，但是作为采购方，网吧也并非束手无策。锁单的情况经历多了，李琳也有了自己一套应对之道。

“再询价的时候我就学乖了。第一，我尽量不拨打对方的手机，而是尽量打座机，以防对方通过号码认出我的真实身份；第二，我决不会报给经销商真实的采购量，防止对方从采购量上找到蛛丝马迹；第三，我会伪装身份，比如告诉对方我是来自其他区域的客户。但是，最好的办法还是直接找到厂商或者总代，采购链缩短了，中间环节被蚕食的利润也就会降低。”李琳说。

但是，这样的技巧也并非每次都能奏效。有时逼不得已，李琳也会尝试跨区串货。

一次，李琳要采购10台交换机，结果被北京的渠道锁单。由于实在气不过，她把电话打到了南京，经过一番讨价还价，不到几个小时，订单就敲定了。

然而，一位深谙IT渠道操作手法的业内人士却认为，李琳采用的很多手法在目前已经很难奏效。他告诉记者，一般来说，在不能准确得知买方的确切身份和用途之前，有经验的经销商都不会把底价告诉对方。

“一般在报价之前，经销商都会搞清楚你是哪家网吧，否则就只报高价，或者是网上人人皆知的价格。”他表示，网吧即便是找到总代，总代也会出于保护下级利益的考虑，要么报一个很高的价格把对方吓走，要么拒绝接单，直接把区域的联系方式告诉对方，网吧仍然要回到下级经销商那里拿货。

现在网吧希望通过跨区串货来拿到低价越来越困难。一方面，本地网吧属于区域经销商重点关注的对象，网吧的大型采购甚至日常的机型更新都难以逃过他们的监视；另一方面，目前，成熟的渠道体系通常都会严密监控货物的流向，一旦发现串货行为，总代会通过扣除返点或取消支持等措施，对违规操作的经销商实行严厉的惩罚。

即便串货成功，网吧也不是从此万事大吉。目前大部分厂商的售后服务工作都是委托当地的经销商来做，因此，一旦发现网吧不是从本地出货，当地的经销商就有权拒绝受理售后请求。网吧对售后服务的依赖性很大，如果综合考虑，网吧采取跨区串货的方式进行采购往往得不偿失。

当然，渠道体系也并非铁板一块，任何事情都有例外。有的网吧老板在多年采购过程中积累了丰富的厂商和总代资源。这时候，特别是通过厂商关系直接出货，或者在采购数量确实比较大的情况下，厂商也会在渠道内部进行协调，比如给当地的经销商一定的利润补偿，以解决网吧在售后方面遇到的问题。

但是，放眼国内12万家网吧，真正能像李琳这样既拥有10年网吧采购的丰富经验，又因靠近北京中关村的优势得以与厂商保持直接联系的网吧老板少之又少，大部分初涉网吧采购，或位于较偏远省市的网吧，似乎只能以更现实的态度对待锁单。

但是，在不具备厂商资源的情况下，来自山东淄博的网吧职业经理人薛平采用的则是一套折衷的方案。薛平会通过关系直接询到总代的出货价，但是并不直接从总代购买产品，而是从本地选择一家经销商进行交易。在总代出货价格的基础上，直接留给本地经销商一部分合理的利润，以保证能够得到完善的售后服务。这种方式避免了可能出现的售后难题，而且，在面对三级或更长的渠道链时也可以节省相当一部分渠道利润。

以次充好惹出的闹心事

经销商经常设置层层陷阱令网吧老板们防不胜防

与李琳一样，长沙中青网络家园运营总监张良仪已经有6年的网吧采购经验。虽然远在长沙，但是走南闯北的丰富经历和诚信、务实的态度让他在网吧市场积累了广阔的人脉。

不过，即便如此，每到网吧需要采购机器时，仍然有一些因渠道诚信不到位引起的尴尬让他无可奈何。用他的话说，网吧采购层层陷阱，需要步步小心。

陷阱背后的小九九

“今天价格谈得好好的，明天就改口说这个配件缺货，没有那么大的量。”面对这种情况层出不穷，张良仪只能苦笑：“品牌机还好一些，尤其是在跟攒机商、商谈判的时候，有时会遇到这种情况。”

据了解，这种出尔反尔是DIY市场某些经销商惯用的伎俩。他们首先会对网吧看中的配件报出一款超低的价格，以阻止网吧老板继续询价。在与网吧达成一致之后，特别是在缴纳订金之后，就会马上以配件货量不足或者测试有问题之类的理由，劝说网吧老板换另外一款产品，并趁机报出高价格，这种把戏的应用对象以显卡和内存条居多。

这种手法虽然看似拙劣，但是遇到沉不住气的新手，十有八九会上当受骗，如果遇到像张良仪这样的老手则很难奏效。但是，即便如此，这种出尔反尔背后的谎言仍然会让张良仪心里很不舒服。

以次充好 防不胜防

相比上面提到的陷阱，以次充好和掉包计更让张良仪无奈。大多数情况下，即使经验丰富的老手也未必能够察觉。

一次，张良仪从一位熟悉的经销商那里购买了100片显卡。结果，不到一个月就坏了4片。

张良仪拿着坏的板卡到经销商那里要求更换，经销商倒是非常爽快，让他自己到仓库里去挑。“我和技术人员到仓库里一看，简直苦笑不得。外包装和标注型号都一样的盒子，就是里面的板卡不对，都是以次充好。”

李琳也遇到过相似的经历：“当时经销商说缺货，后来也不知道从哪里调来的货，跟真的一样。如果不是坏了，根本不会察觉。之后我把真品和买进的网卡一比较，发现颜色有些许的差别，这才知道碰到了假货。”

更加无奈的是，遇到这种情况时，网吧老板们很难跟经销商较真。“毕竟大家都很熟了，很难拉下脸来公事公办，通常是换成真品或者做一些补偿了事。

而且大多数情况下，连经销商也不知道自己卖的产品有问题。李琳总结的结果就是，尽量要从厂家或者总代直接出货，否则这种情况造成的损失实在难免。

相比在配件方面以次充好，某些经销商在电源、风扇之类的边边角角动手脚，更令网吧老板们防不胜防，而经销商从中赚取的利润率也更高。“一个好电源和差电源之间的价格至少差20元。一个十几元的机箱风扇有时候能赚你8元，网吧老板最容易忽略的东西反而是奸商利润率最高的东西。”李琳对记者说。

如果说前面的行为还有可能是经销商的无心之失，那么利用网吧老板的疏忽偷梁换柱就不可饶恕了。尤其是在大批量采购配件的时候，用返修品以次充好收取高价、冒充正品、大堆正品里掺杂少量非正常渠道进货产品，经销商设置的此类陷阱往往防不胜防。

如果网吧老板本身经验比较丰富还能避免一些陷阱，而对很多网吧老板来说，连二级和三级都分不清，相差100元的两块主板在他们眼里根本看不出差别。对新手来说，网吧采购出门就是陷阱，可能还没出门，就已经栽到坑里了。

网吧采购市场的以次充好并不只是个别行为。在这期间，DIY市场的微利固然是起因之一，但是，当这种以言行不一来牟取暴利的行为已经作为行销技巧而广为流传，甚至形成一种危险的商业氛围时，就会对网吧采购市场的良性发展产生负面影响。

厂商直通车是把双刃剑

厂商出资为网吧装修门头已经成为网吧采购市场上最常见的促销方式

在总结了10年采购经验之后，李琳的结论是：购买IT设备，找谁谈也不如直接找厂商。

虽然第一家网吧还没有完全开张，但回顾一路走来的沟沟坎坎，邢辉已经下定决心尽量甩开渠道这个圈子：“与渠道，特别是攒机商的沟通让我非常失望！”

“通天”省却诸多麻烦

虽然网吧采购的经历不多，但是邢辉几乎遭遇了网吧采购中所有可能遇到的问题：言行不一、利润虚报、锁单、以次充好、非正常渠道进货……这些渠道商在利益驱动下设置的种种障碍，让邢辉逐渐备受打击。但最让他愤慨的莫过于渠道商的言行不一。

“在跟渠道商的接触过程中，尤其是攒机商，几乎一直在忽悠我，导致我的采购计划一再延误。”据介绍，一开始渠道商报出的价格特别好，资源支持也说得天花乱坠，但到了真正要履行承诺的时候，就开始用一些假、大、空的支持承诺搪塞，一旦谈到细节上就顾左右而言他。”

邢辉在采购之前也做了很多功课。他了解到，通常厂商对于大订单都会给予额外的资源支持，例如包下内部装修工作或直接提供资金支持。按照惯例，他的一次300台PC的采购量完全有把握拿到相当丰厚的支持。因此，邢辉在询问价格的同时，把资源支持力度列为重要的参考依据之一。而恰恰是在这一点上，经销商始终不能给他一个明确的答复。最后邢辉终于明白，问题的关键在于经销商本身对资源支持没有决定权。

于是邢辉开始要求经销商安排他与厂商代表直接见面。但是他发现，经销商对此不仅不积极，反而百般阻挠他与厂商直接洽谈，只是反复表示，资源支持的问题可以由他们代为争取。

“他们故意拖延我的时间，直到我最终通过自己的努力找到厂商代表。”邢辉说。

但是，与厂商销售代表的沟通结果仍然不能让邢辉满意。

“普通销售对于价格和支持力度仍然没有决定权，净给我开空头支票，也不愿意安排我跟他的上级主管直接沟通。”而且，沟通过程中的一些细节让邢辉怀疑之前接触的那经销商已经与销售代表事先打好了招呼。

不过，邢辉并没有因此放弃。经过多方打听，他终于获得了与业务主管直接沟通的机会。这次的沟通结果让他觉得之前的决策是完全正确的――他不仅拿到了一个非常低的价格，而且当场敲定了资源支持。

“现在回想起来，经销商一再阻挠我直接与厂商沟通，原因可能是不希望我从厂商那里要到比他的报价低的价格。”邢辉猜测说。

厂商左右为难

当越来越多的网吧意识到与厂商直接联系的好处时，厂商作何感想呢？

梅青是一家著名板卡厂商的中国区销售主管。对于越来越多的网吧老板开始寻求搭上厂商直通车这个现象，梅青无可奈何。

“在我看来，这是一把双刃剑。”梅青表示。

他解释说，厂商原定的策略是让销售人员依托渠道来拓展网吧市场，并不主张网吧完全脱离渠道与厂商直接沟通。

在他看来，渠道的功能之一就是与当地客户进行价格谈判，这本不应是厂商的主要职责。“我们越过渠道来敲定价格，等于剥夺了渠道的议价权。渠道对此不可能没有意见，因为最终还是要通过这个经销商出货。”梅青说。

“资源都是我们从自己的预算里抠出来的，还不能完全下放到渠道。如果我们不出面，就无法敲定资源支持的细节。现在网吧都特别看重这个，很容易因为支持不足转而采用别的品牌。”梅青对此也一筹莫展。

通过对网吧提供额外支持来争夺订单是最近几年逐渐为厂商争相效仿的促销方式。一开始还只是在门头装修方面给予支持，后来慢慢发展到提供内部装修、甚至直接给予现金支持等多种多样的形式。

到今天，网吧已经习惯了这种方式，厂商不给支持反而会觉得不正常，这也成为网吧采购市场营销中的一个特色。而这把双刃剑的产生，固然缘于网吧采购市场的激烈竞争，但是，渠道言行不一，不自律，甚至失信于网吧也起到了推波助澜的作用。

拥抱品牌机并不容易

在网吧采购市场，品牌机和兼容机谁更适合网吧的争论由来已久。随着产业的发展，二者曾经被广为诟病的缺点正在呈现戏剧性的转化，品牌机的价格越来越接近兼容机，兼容机的售后越来越像品牌机。这样的变化似乎使品牌机和兼容机更加难分轩轾。

李琳这样的老牌网吧人已经养成了使用兼容机的习惯，在品牌机没有占据绝对地位之前，品牌机厂商很难撼动他们的消费习惯。

而类似赵阳所在的新网吧，不存在这样的进入壁垒，也因此成为品牌机厂商扩大市场份额的重点攻克对象。

然而，从采购之初到最终拍板的半年来，赵阳在品牌机和兼容机之间的左右摇摆似乎说明，即便在面对新生网吧时，品牌机要做到与兼容机势均力敌仍然要付出更多努力。

品牌机败在何处

一开始，由于对兼容机的质量以及软件系统的授权有所疑虑，赵阳所在的公司一直倾向于购买品牌机。

也许是看中了赵阳的网吧的示范性效果，品牌机厂商的热情很高，不仅给赵阳报出了与兼容机相差无几的价格，还提供了价值数万元的支持。

但是，赵阳的技术人员在进行测试之后发现，虽然品牌机的价格降下来了，但是机器的配置相对较低，性能不能满足要求。于是，赵阳第一次放弃了购买品牌机，转而开始寻求兼容机。

后来，由于遭遇到锁单的问题，加上网吧的光纤接入没有按预期完成，赵阳暂停了采购进程。这个间隙给了品牌机厂商第二次冲锋的机会。

此次，品牌机厂商拿出了更低的价格和更丰厚的支持。有了上次的经验，这次赵阳要求品牌机厂商按照自己的配置做一个特单机型。

但是在对这个定制机进行测试的时候，赵阳的技术人员发现，这款定制机的评测分值比同等配置的兼容机低了400多分。

在与品牌机厂商沟通之后，厂商派来了一名技术人员对这款机器做了些许微调。之后，分值果然比原来高出了500多分。但是经仔细检查之后发现，分值的大幅提高是通过超频实现的，这让赵阳的信心开始动摇。

后来，在圈内资深人士的点拨下，赵阳才知道，品牌机之所以可以做到这么低，全凭大量采购公版设计的配件。而为了降低成本，公版是在保持最低稳定性的前提下，通过采用对现有产品缩减原配件、牺牲部分性能的方式实现的。这样，赵阳的信心又被打了个折扣。

但是，毕竟品牌机能够给予的丰厚支持是一个让赵阳难以拒绝的诱惑。因此，直到此时，赵阳仍然没有完全放弃尝试采购品牌机。

与此同时，包括CPU在内的配件厂商也渐渐看到这家中关村核心地带独一无二的网吧所能带来的宣传效应，因而也纷纷加大了支持的力度。

当所有的配件厂商提供的支持加起来超过品牌机厂商的支持之后，赵阳终于下定决心选择了兼容机。

定制能力有待提升

在张良仪看来，品牌机如果想在网吧市场有所作为，必须具备更强的定制能力。

据他了解，长沙有很多网吧业主希望购买品牌机。长沙中青网络家园成立之初，采购的全部是定制的品牌机。他说：“但是目前大多数品牌机厂商只有在订购数量达到一定要求的情况下才会提供这种定制服务。而单体网吧日常更新的PC数量最多在50台左右，很难满足定制条件。因此，在更新机型时，我们只能使用兼容机。”

大部分PC厂商对这一事实也并不讳言。虽然经历了10多年的发展，PC厂商的供应链效率已经有了相当大的提升，但是，PC产业的规模效应仍然是保持微薄利润的重要手段，因此，绝大多数厂商一时之间还很难满足这么小批量的定制要求。