公益活动与媒体品牌如何实现双赢

[摘要]公益活动，是指面向社会为公共利益服务不以盈利为目的的活动形式。对于媒体来说，组织公益活动，既可以传递公益理念、放大社会正面效应，还可以树立自身品牌，拉近与受众之间的距离，从而实现双赢的效果。下面，笔者以长春广播电视台发起的“徒步上班日”活动为案例进行分析，看看公益活动与媒体品牌是如何实现双赢的。

[关键词]公益活动 媒体品牌 双赢

[中图分类号]G211 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2014）10-0084-01

近年来，长春市的机动车保有量以每年近10万辆的速度飞速增加，2012年超过了60万辆，2015年将接近100万辆，大量的机动车对有限的城市道路资源造成了巨大压力。2012年，三纵两横快速路系统和地铁一号线、二号线工程陆续开工，加之其他数量众多的重大项目陆续开工建设，使本已拥堵不堪的城市交通雪上加霜，许许多多的市民都在抱怨“出行难”，整个社会舆论环境对于市委、市政府主要工作的开展，对于城市建设重点工程的进行造成了巨大的压力。与此同时，由于长期缺乏足够的锻炼，很多机关工作人员、办公室一族的职业病发生率呈现逐年上升的势头。

面对这一系列问题，作为长春地区的主要新闻媒体之一，长春广播电视台发起组织了大型公益活动――徒步上班日，号召广大市民尽量少开车、不开车，利用上下班的时间进行徒步锻炼，这样就可以在缓解交通拥堵的同时，有效地增强和改善办公室一族的身体素质。

经过细致的策划与协商，确定为每年5月到10月，在每月的最后一个星期一发起组织一次徒步上班活动。虽然每月只有一次，但徒步上班日活动的引领和倡导作用不容小觑，更深深地体现了一个负责任媒体勇挑重担的担当精神和敢为人先的创新精神。

2013年5月27日，首个徒步上班日当天，长春广播电视台电视新闻中心的编辑、记者和主持人走上街头，发放宣传单，宣传徒步上班的好处，正式拉开了“徒步上班日”活动的序幕。

在组织策划公益活动时，要注重以媒体资源聚合社会资源，凝聚公众力量，积极搭建承载公益力量的媒体平台，推动社会各界参与其中，形成社会协同、优势互补、公众参与的格局，以达到最佳的传播效果。为了调动更多的机关工作人员参与到“徒步上班日”活动中，使活动取得最佳的效果。长春广播电视台工作人员与市直机关工委、市总工会、市体育局等部门取得了联系，取得了各部门的大力支持。正是有了各部门的充分配合，为活动的顺利开展奠定了良好基础。

活动期间，长春广播电视台还与多个城区取得联系，联手开展系列活动，在各城区的积极配合下，“徒步上班日”活动五月走进二道区委区政府、六月走进绿园区委区政府、八月走进南区区委区政府，向广大机关工作人员发放宣传单，号召大家签名支持活动，使徒步上班、健康生活的理念被更多的机关工作人员所接受。

让越来越多的市民接受“徒步上班、健康生活”的理念，以自己的实际行动缓解拥堵的交通状况，共同为城市的建设发展贡献自己的力量，是组织“徒步上班日”的初衷和一直努力的方向。为此，长春广播电视台充分发挥各档节目的特色和特长，在宣传发动中做足文章。从目前上班族的身体状况到加强锻炼的必要性，从徒步上班的好处到对交通拥堵的缓解，从徒步上班的注意事项到典型人物的现身说法，这些报道从各个方面展现了徒步上班的诸多益处，为活动营造了良好的舆论氛围。同时，电视新闻中心还将知名节目主持人赵洁菲、王继峰确定为“徒步上班日”活动的形象大使，拍摄制作了由他们主演的活动宣传片，在各档节目中滚动播出，使“徒步上班、健康生活”之一活动主题逐渐深入人心，为广大市民所接受和认可。

作为一次媒体公益活动，长春广播电视台一直寻求活动的最大社会意义和公益价值，尽量避免和减少作秀的成分和色彩。在活动筹备期间，电视新闻中心充分发掘自身的力量，在宣传片制作以及海报、宣传单、宣传条幅的设计上，全部利用本中心的力量完成，没有出现任何不必要的支出。在宣传海报、宣传单、签名条幅的印制以及其他物品的准备中，也都是尽量选择性价比最高的商家，力争少花钱办成事、少花钱办好事。截至目前，整个徒步上班日活动的花费还不足三千元。

在首个徒步上班日当天，没有启动仪式，没有邀请相关领导，没有组织人员集中出发，没有发放任何纪念品，而是由编辑、记者、主持人亲自走上街头，在人民广场、文化广场和儿童公园，以及二道区政府门前，设立了宣传现场，发放徒步上班的宣传单，号召广大市民在条幅上签字。在节目中，通过随机采访、现场直播、综述报道、拍摄徒步上班典型以及主持人亲自示范徒步上班、邀请相关人员走进演播室等丰富多彩的形式，使整个活动的宣传报道丰富、立体、全面，收到了令人满意的效果。2013年5月到10月，6次徒步上班日活动，共发放海报近百张，宣传单5000余份，获取市民签名近千个，采访机关工作人员、市民数百人，播发报道数十条。

2014年5月，徒步上班日活动大幕重启，也已成为长春广播电视台最具影响力的品牌公益活动之一。

近年来，全国各地的媒体举办了形式多样的各类公益活动，公益活动已成为扩大媒体影响、弘扬社会正能量的有效方式。只要主题鲜明、针对性强、形式多样，并与日常高质量节目紧密互动，公益活动就能取得成功，媒体公益形象就能深入人心，取得社会效益与品牌传播的双赢。