电子媒介环境下技术主题在广告中的表现

技术是人类社会发展的催化剂，同时它也在某种程度上为人类文明带来了精神灾难。遗憾的是，这种精神灾难在电子媒介环境中愈演愈烈。而广告通过不断重复和强调技术主题，创造了对技术力量的信仰，同时也不断加深着这场灾难。

广告与技术异化

异化是一个哲学概念，简单地说，就是指被人所创造、控制的东西反过来又控制和役使着人本身。人类文明史上曾经历了三次异化：货币异化、劳动异化、技术异化。技术异化是对人类影响最为广泛和深刻的一次。

技术是人类进步强大的动力，正是由于技术的使用，人类才逐渐脱离了蛮荒，走向文明。但是随着技术的高度发展，尤其是到了19世纪之后，人类对于技术的使用已经完全背离了技术发明的初衷。以后每项技术的出现都以一种人类无法控制的速度发展，进入人类无法把握的许多领域，进而，技术逐渐摆脱了人类的利用和控制，并转向对人类的控制，文化和精神领域也都被技术理性所占领。技术理性是一种工具理性，而非价值理性。它所带来的必然是精神的空虚、自由的丧失、历史的断裂和消费的异化。人类满足于物质的高度丰盈，精神却陷于一片荒芜之中；“‘内心自由’……这一私人空间也被技术现实侵占和削弱”①，人的自由被局限在技术的需求范围内；技术也必将割裂文明的历史，人类只能孤立无援地生活在现时；技术异化带来的是消费的异化，消费不再是为了满足人类的需求，而人却是为了消费而存在。

媒介技术是影响力最为强大的技术，几乎每一次人类的进步都与媒介技术的发展密不可分。在电子媒介技术的发展中，人类实现了全面的技术化。电视技术把人类从现实环境拉到了一个“超真实”的影像世界；而网络技术又使人类进入了虚拟的社区环境。媒介技术的快速发展所带来的信息爆炸、知识的快速更新，使得人与人之间的关系、人类生活的自然过程都被搁置于一个断裂的、破碎的时空环境中。马尔库塞正是通过媒介这一具体而具有代表性的技术展开对技术异化的批判的。

广告的发展必然离不开媒介，因为它要利用一定的媒介对产品或服务进行宣传，广而告之，并进一步促进销售。事实上，广告就是要利用各种先进的媒介技术将最新、最便利的产品技术在第一时间传达给消费者。首先，广告只能在很短的时间里告知一个技术主题，这种特性就决定了它不可能完整、真实地展现技术的故事。因此，广告所讲述的故事必然是破碎画面的整合，是割裂历史联系的，这正好与技术异化所带来的虚无、无序和断裂相应和。其次，广告总是利用一定的技术手段，来告知消费者技术进步所带来的种种好处，在某种程度上，广告其实是在利用技术来表现技术。此外，技术应该是为技术主体――人服务的，而在广告与技术的关系中，我们发现技术是为其自身或其他技术所服务的。在消费社会，我们可以清楚地看到，所有的一切都可以作为商品来出售，而商品的更新换代总是或多或少与技术有关。广告在促进商品实现其销售目标的同时就是在宣传技术。

可以说，在某种程度上，广告加剧了技术异化的脚步，或者说加深了技术异化的影响。因为每一次新技术的出现都可以在广告中得到体现，并通过广告而加强影响。

广告与媒介技术

从根本上制约广告表现、广告认知的不是广告的制作技巧，而是媒介技术的发展。因为，媒介为广告提供了一个赖以生存的符号环境，而每一种媒介技术都会塑造一种不同的媒介文化，从而导致媒介环境的变化；同时媒介技术的变革还会影响到人类的认知和思考方式。因此，当我们要分析广告与技术的关系时，首先要把广告置于媒介技术的变革中，考察每一项媒介技术的变迁对广告的表现和认知产生了怎样的影响。

从口语到书写的媒介变革中，技术的成分很少。而从吆喝、实物到旗幌的广告形式的转变中，也并未发生实质上的媒介技术的变革。印刷术的出现是第一次真正的媒介技术的进步。印刷术时代以文字为中心，推崇理性和客观，若要表达一定的意义必须要采取清晰、有序而又严肃的语言。因此，那时的广告表现是倾向于理性的，具有实质性的内容。19世纪90年代之前的广告普遍采取这种形式，在这种纯文字的语境中，消费者要根据文字说明来形成对产品外形、质量、功能和效用的想象。

图像的入侵改变了印刷文字所形成的这种语境。首先，图片的出现改变了文字形成的认知传统。它提供的是一种脱离语境的信息，将事件进行拆解，并重新组合。图像代替了文字成为公共话语的核心模式，图片在广告中的大量应用改变了广告依赖文字所形成的理性传统；其次，图像和文字的结合降低了对消费者理解和判断的要求，同时也降低了文字的严肃性。继而，“无主题语言”的运用彻底颠覆了印刷语言的清晰和有序。所谓的“无主题语言”就是放弃了叙事性的语言，而采用散文或诗性的语言；放弃了理性话语，而采取感性话语。这样，广告不再认为理性是传播商业产品和思想的最好工具，而变成了一种“半是心理学，半是美学的学问”。②

电视广告的出现更强化了这种倾向，并且进一步颠覆了理性在广告中的运用。这时，广告所创造的想象已经不是基于产品本身的想象，而是对由于产品的出现给未来生活所带来的改变的想象，是对未来生活图景的勾勒。作为网络技术的产物，网络广告的表现形式具有更强的非理性。线性的文字排列和形式丰富的图像，再加上逼真的声音和动画，网络技术塑造的是一个超真实的虚拟社区环境。网络广告比电视广告有更强的任意性，它可以在虚拟社区的任何时间、任何地方出现。同时，它又比电视广告有着更强的虚拟性，塑造了更多的幻像。

广告利用技术设计构成了一种现代魔幻，而各种技术的使用又是完全依托于传媒技术的发展。技术操作已经完全侵入了精神层面，广告利用技术改变了我们应有的情感反应。例如，同一则广告内容，若是表现方式不同，即选择不同的媒体，会对我们的认同产生不同的效果。报纸通常会让我们对产品产生一种信任，杂志培养的是广告产品的时尚感和品位，而购买的欲望完全是靠电视广告煽动起来的。由此，广告主也必然会根据自身产品的特性选择不同的媒体。这表面上看起来似乎与媒介技术无关，完全是媒介本身的特性不同使然。但事实上，如果我们对技术与媒介的关系有深入的理解，我们就会明白，正是由于媒介技术的特质塑造了每一种媒介不同的表现形式，也就完成了每一种媒介的隐喻方式。

从报纸到电视到网络，广告充分展示了媒介技术的进步。它使人类逐渐失去了对事物判断的理性选择，而只是沉迷于感观的刺激所激发出的想象。这在某种程度上正在背离人类最早的理性传统，而这种背离与技术异化给人类带来的精神灾难同出一辙。在某种程度上，广告通过对技术的利用宣扬了技术的进步，也就加深了这种精神灾难的严重性。

广告寓言与技术神话

广告是依托于一定的媒介技术的，所以每一次的媒介变革大大提高了广告对于产品宣传的巨大魔力。但是如果产品技术本身一直保持原地踏步，单凭广告的宣传作用是不足以实现促进产品销售的。因此，产品必然会加快自身更新换代的速度，满足人类的需求，同时创造新的需求。因此，广告主把表现的重点放在了产品的技术更新以及由此带来的满足上，不断为观众的消费创造出新的需求。事实上，广告一直在对产品技术的发展推波助澜，同时在广告内容表现中不断塑造着一种技术力量的信仰。

“大多数重要的电视商业广告采用宗教寓言的形式，以一个清楚表达的神学思想为中心。像一切宗教寓言一样，它们提出罪恶的概念，暗示赎罪的方法，然后预示天堂显圣的远景。它们也暗示邪恶的根源和虔诚的信徒应尽的义务。”④事实上，我们在大多数的广告里都可以发现类似寓言的使用，而它们也几乎形成了一定的模式。首先是问题的出现（提出罪恶的概念），这个问题，或许是旧的技术所带来的尴尬，或许是由于不了解技术的进步所带来的精神上的压力；继而，是由于使用新技术所带来的问题的解决（暗示赎罪的方法），当然，问题的解决是由于出现了引导者或劝说者，他们是最早运用新技术的实践者，也是广告所塑造的偶像；最后，对教训进行分析和解释，要产生一种对于技术力量的信仰（预示天堂显圣的远景），关心技术进步，并预示今后积极使用新技术所带来的美好生活图景。

每个信仰系统中都有罪恶产生根源的假设，当然，“在电视广告寓言里，邪恶的根源是‘技术无知’（Technological Innocence），即对工业进步所带来的种种益处一无所知。”⑤广告通过自身的表现力和想象力，把人类对于传统思想的信仰转向了技术力量信仰，或者说广告着重表现了技术的神话。而这种表现在印刷文化时期是不可能的，因为一方面，广告的表现受到广告媒介技术的限制，仅凭文字本身无法实现对技术神话的表现；而另一方面，技术在印刷时代还不具有改变人们对传统思想信仰的力量。当时技术还在人类的控制能力范围内，技术的出现是被利用来为加强人类的思想信仰服务的。而到了技术高度发达的今天，技术已经摆脱了人类的控制，转而控制了人类文化的方方面面。于是，每一项技术的进步要以牺牲人类的理性和历史感，来换取一种看似更加便利舒适的生活、一种更加愉悦畅快的心情、一种更加高尚纯净的思想。而广告在其中，为技术的进步添上了浓墨重彩的一笔。

技术一方面满足着人们的欲望需求，一方面又在不停地制造对于新的技术的追求，而这一切在消费社会中都是通过广告来实现的。功能强大的传媒技术引领着、丰富着广告的表现，而无所不包的商业技术又不断填充着广告的内容。在本质上，广告与技术是相辅相成的。广告的发展基于技术的进步，广告也会对技术发展的每一步加以表现，同时不断催生出新的产品形态和技术形式。

注释：

①[美]马尔库塞著 刘继译:《单向度的人》，上海译文出版社，1989年版，第11页

②Neil Postman, Technopoly：The Surrender of Culture to Technology, New York: Vintage Books, 1992, p169

③[美]尼尔・波兹曼 章艳译：《娱乐至死》，广西师范大学出版社，2004年版，第170页

④⑤[美]尼尔・波兹曼 吴燕莛译：《童年的消逝》，广西师范大学出版社，2004年版，第154～155页

【本文为河南工业大学博士基金项目，项目编号：150218】

（作者为河南工业大学新闻与传播学院讲师、博士）