我国C2C发展中的瓶颈与突破思路

摘要:C2C电子商务近年来迅速发展,潜在巨大的商业前景,但由于网络的虚拟性与开放性以及个体参与者信用的不确定性引起的诚信问题也成了阻碍其发展的一个瓶 颈。因此,探讨C2C电子商务中信用管理问题的理论根源和解决方案是电子商务管理的一个重要研究课题。

关键词:C2C电子商务;诚信问题;发展瓶颈;突破思路

电子商务作为21世纪崭新的商务模式,具有无限广阔的发展前景。它的运作模式主要有B2B,B2C,B2G,C2G,C2C,其中C2C是消费者对消费者的电子商务。在这种商务模式中,消费者通过因特网与消费者进行相互的个人交易,如拍卖等形式。这一模式为消费者提供了便利和实惠,并通过消费者之间的价值搜寻诱发出来的价格和C2C交易平台提供商的中介服务来创造价值。但是,由于C2C电子商务除了虚拟性与时空跨越性外,其特点还有:主要参与者为个体,市场进出壁垒低,参与者可以匿名并易于注册等等,这就决定了它的不确定性、高度动态性、交易个体的虚拟性以及电子商务技术和管理发展的阶段有限性等等。这些导致其交易风险较大,网上诈骗现象屡出不穷,想从事C2C电子商务的人也望而却步,极大地阻碍了电子商务的发展。因此,减少C2C电子商务交易风险,促进诚信交易成为网上交易安全问题研究的重要课题。本文在前人研究的基础上,运用电子商务经济学、网络经济学理论对我国C2C电子商务中的交易安全诚信管理问题进行分析,试图寻找有效的诚信管理机制并对此进行检验。

一、我国C2C电子商务发展中的诚信问题

C2C电子商务模式以其特有的技术经济优势,在电子商务发展中占有重要的发展地位,但是就国内软件、硬件环境看,它的发展不可能一蹴而就,我国C2C电子商务发展中存在以下几大问题:

(一)国内消费水平与消费观念差异对C2C交易的影响

国内消费水平较低和消费观念的不同决定了C2C网上交易不同于美国EBAY,不能完全照搬EBAY的成功模式。EBAY成功的一个很重要的因素就是美国具备了很高的消费水平,多年的信用消费使社会积累了大量的物质。美国人超前的消费观念,促使他们会有大量的过时物品就地转让;同时耐用消费品的更新速度极快,二手物品来源非常丰富。而我国人均收入只有美国的1/50。家庭物品积累不足,特别是适应现代生活可满足网民需求的物品不足;二手物品的可利用性不高,目前家庭积累的物品大多是上世纪80年代以及90年代中期经济高速发展时期购买的,已经不再具有较高的再利用价值。同时观念上的差异也限制了二手物品的规模,对于一些购买时间不长的物品,即使已经不太适合自己的家庭需要,很多人也不愿意转让。缺乏足够的二手物品来源,对C2C成长发展的限制是致命的。如果没有大量的物品在网站上交易,那么实现规模收益只会是海市蜃楼,不能实现规模收益,二手市场的C2C电子商务将很难生存。这一点由淘宝网、意趣、一拍等网上的商品新旧程度可以看出来,我们看到大多数都是新品拍卖,而这些新品很多又是实体商场商店中所经营的,因此,能否吸引大量的客户群网上购买这些商品仍然是个问题,这也直接影响到C2C电子商务的发展。

C2C物品市场另一个重要来源就是“高价值商品”,所谓“高价值商品”就是消费者愿意出高价格购买的商品,例如绝版的Hello kitty、Swatch全球限量手表或名人使用过的物品。根据“酷比得”的调查,有高达63%的消费者未来最想在网站上购买的是新奇且未上市的物品。所以努力开拓“高价值商品”可能是C2C电子商务丰富其商品市场的一个有效途径。

(二)物流对C2C电子商务发展的制约

物流是电子商务“四流”――信息流、商流、资金流、物流中的一环,也是电子商务中商品和服务的最终体现。不论交易形式如何变化,是现金支付还是信用支付,是面对面交易还是网上交易,货物总是要从卖者交到买者。消费者选择网上购物的初衷是方便和快捷,但是如果在网上定购商品后迟迟得不到商品,或是商品在到达消费者手中时出错、破损,消费者对于网上购物的期望会大打折扣。所以电子商务企业如果不同物流相匹配,早晚要淘汰。

我国作为一个发展中国家,物流基础设施十分落后,在突如其来的电子商务面前,感到束手无策,国内诸多B2C、C2C公司仍未解决物流问题,货物送达依然是电子商务发展的瓶颈。少数自称解决物流问题的B2C公司,也只不过利用了邮局的全国邮递系统、城市的快递公司系统,交付图书、音像制品之类的小件物品。更多的B2C电子商务公司则采取了要求厂家、商家送货的方式完成顾客购物全过程。而绝大多数C2C电子商务由于不负责货物的存储和配送,对于货物的送达需要用户自己联系配送公司完成。

结合C2C电子商务自身的特点,如果电子商务企业要建立与本身相适应的现代物流体系并非易事,物流企业投资巨大,这是电子商务企业不敢涉足的。与第三方物流合作是C2C电子商务可以考虑的物流解决方案。由于第三方物流企业在服务经验、服务能力、服务理念、服务成本上的优势,能保证整个物流的优质和高效,从而不仅使供需双方摆脱繁琐的多方委托的物流业务,还可以有效减低流通成本和消费成本。只有消费者在得到满意的商品和服务后,才能消除对虚拟供应商和在线购物的疑虑心理,进而增加供需双方之间的沟通和信任,解决C2C电子商务企业的物流问题并树立良好的形象。

(三)C2C电子商务中网络交易安全与诚信问题

1.缺乏法律的制约和保障。国家发展电子商务还缺乏明确的电子商务法律法规、电子商务标准等作为电子商务发展的有力保障。电子商务法律法规、电子商务标准、规范,严重滞后,急需加强。目前依然缺乏电子合同法、网上知识产权保护法、隐私保护法、网上信息管制等多种法律法规,对网络犯罪的定罪和处罚尚没有明确的实施细则。

2.支付方式单一,使用传统交易方式。目前,从网站上的交易来看,B2C只有不到20%是通过网上支付实现的,货到付款几乎占据80%以上。目前国内信用卡用户相当有限,网上信用支付账号的限制条件更为复杂和苛刻,同时目前国内的金融结算体系还不能完全适应电子商务的要求,安全性不够,没有完备的认证体系,无法消除用户对交易安全性的顾虑。这造成有网上支付能力的用户过少。C2C网上支付的比例还要低,目前比较贵重的商品买卖,双方还是倾向于选择在网络下的面对面现金交易,对于异地交易更加谨慎。

3.国内个人、社会商业信用机制尚未建立。C2C电子商务面对的主要是普通消费者与消费者之间的商品交易,当卖家和买家在网上完成拍卖商品的所有权转让后,货款支付和商品实物转移是让C2C电子商务头疼的问题,因为在B2C模式下,企业和消费者之间两者是不对等的关系,企业的信用度相对消费者很大,有信用保证,消费者在支付商品货款后,对得到企业配送的商品并不担心。但是在C2C模式下,由于绝大多数电子商务网站不负责拍卖物品的库存和配送,交易双方都是普通的用户,信用度都很低,这时采用传统的支付方式:货到付款、款到发货等都可能会出现交易欺诈的不良现象,比如买家支付了货款却没有收到货物;卖家发了货物却没有收到货款;买家收到的货物与网上购买的不符等等。

二、我国突破C2C的发展瓶颈的思路

(一)深化消费习惯引导

针对人们传统购物习惯的眼见为实,喜欢对商品进行眼、手、耳的感官接触,在C2C品台上推出相应应用软件,令商家尽可能接近实物展示自己的商品。对网络购物的独特优势,例如便捷、方便对比、价廉物美等加强有针对性的宣传。通过不断完善网络购物安全机制建设,打消消费者担心的购物安全问题,引导消费者更多地参与C2C的网络交易。通过鼓励商家多推出促销商品,以低价值商品促进消费者的购买尝试,引导消费者亲身体验和习惯网购的方式和方法。

(二)与金融、司法部门深入合作

惩罚依然是对不法分子最有效的威慑,营运主体应与司法部门就违法取证、辅助司法实践等方面开展合作探讨,拿出真正有效的法律威慑,令不诚信行为加大违规成本。同时在金融领域,与银行的网上支付关系密切的机构加强沟通,共同解决资金安全问题,进一步增强消费者信心。

(三)网站信用体系的建设

网站信用体系可以解决的问题是安全支付和信用评价的问题。第三方支付平台的出现较好地解决了安全支付的问题。淘宝网使用的支付宝、易趣使用的安付通都是这样的一个第三方支付平台。由于第三方提供的强大信用保证,使消费者过去最担心的支付问题得到了较好的解决,由双方不见面交易带来的信息不对称问题也由于网站这个中间人的出现而得到缓解,从而促进了网上交易的顺利进行。在信用评价方面,几大C2C的网站都建立了自己的信用评价体系,几个信用评价体系各有优缺点。信用评价体系的功能是通过记录用户交易的历史来衡量用户的诚信度,并提供给其它用户参考。以淘宝为例,它的信用体系分为买家信用和卖家信用两部分,每次成功交易买卖双方都可以进行互评。在相同商品、同等价格条件下,消费者往往会选择信用度高的卖家来进行交易。因此在网上大家都会特别珍惜自己的信用度,卖方也会尽量给买方提供好的服务,以争取好评。但是由于目前各大网站的信用评价体系还存在一些漏洞,使得信用评价结果可信度不高。如何解决此类问题,笔者将在“建立诚信服务平台”部分中做出详解。

(四)加快全民信用体系的建设步伐

美国在电子商务领域的发达,没有几个国家能够与之比拟,这主要归功于其健全的身份认证制度,也得益于美国社会较高的信用体系。虽然公安部向公众推出了身份号码查询服务,但该服务是收费的,要求购物网站逐一核查用户身份,不太现实。因此,还需要依赖政府电子政务的发展,解决身份认证的难题。

此外,对网络卖家进行工商登记,经准许后始具有在网络上经营店铺的资格,也是保障网购安全的有效手段。但是,一旦进行工商登记,政府繁杂的手续必将阻碍网购的发展步伐,也大大加重了政府的负担。建立如消费者协会性质的维权社会团体,成为许多国家的选择。美国的BBBONL工NE和台湾的SOSA,均是这类性质的组织,对于维护网路消费者的权益,正发挥着越来越大的作用。

(五)提供全程一体化交易解决方案

想消费者之所想,方便消费者实施购买行为是消费者对网购打消疑虑的关键一环。要从注册、认证、商品对比、洽谈、支付、购买、物流等一系列网购环节入手,提供全程一体化的交易解决方案,方便买卖双方的交易行为。

(六)建立“诚信服务平台”

传统的营销策略越来越不适合C2C的发展需要,网络运营商应采取整合营销理念来寻求发展。该理论有利于企业通过内外部资源的整合来摆脱困境,使企业占据有利竞争地位,参与市场竞争。

根据整合营销观念,网络运营商应树立系统化、一体化的管理思想,应站在消费者的角度,对企业内部的管理流程和外部的相关利益群体进行整合。

解决我国C2C发展瓶颈问题不能只依靠被动监督和法律机制的完善以及金融工商等官方或半官方机构的努力。网络运营商作为C2C市场发展最大的获益者,应该成为突破C2C发展瓶颈问题的领跑者。

结合我国目前的政治、经济环境和政策,在整合营销思想的指导下,笔者认为,目前最为直接、现实、可行的方案即由网络运营商负责牵头,在本网站建立一个高品质、高保障的“诚信服务平台”,给消费者提供可以选择的个性化、差异化的信用保障服务,既填补C2C交易中的诚信失控点,又整合了企业内外部资源。在C2C网上交易市场中,买卖双方聚集在网络这个平台上。卖家在网站上拥有自己的摊位,可以在其中陈列自己的产品,并标上价格和拍卖时间。买家可以通过搜索引擎查找自己所需要购买商品的类别,然后在众多卖家之间进行比较、甄别和购买。在不考虑“诚信服务平台”的时候,C2C网上交易市场主要起到了一个虚拟平台的作用,其结构如图1所示。

“诚信服务平台”与C2C网上交易市场都对潜在的买方与卖方的交易请求进行审查。网上交易市场的审查包括对交易方能否进行电子商务的最低符合性检查和市场中的交易双方彼此进行的审查,而“诚信服务平台”除了上述审查外,还根据交易双方差异化、个性化需求以及制定的交易规则对交易双方或某项具体交易的请求进行审查,并提供物流配送、售后服务、信用等级评价反馈、会员制等一系列后续服务,所以“诚信服务平台”的参与必将降低网络交易的风险。由于“诚信服务平台”进行交易风险的控制必然会产生成本,因而“诚信服务平台”参与的交易成本较高,同时亦会影响交易的速度。“诚信服务平台”参与交易的根本目的是通过提供多种服务,为C2C网上交易提供风险控制以降低市场中的交易风险,从而达到规避风险,保障交易顺畅进行,提升网络交易品质的目的。引入诚信服务平台时的交易如图2所示:

由此可见,“诚信服务平台”是为交易双方提供一个高品质、高保障的服务平台,独立于买卖双方以第三方的身份提品的质量、价格以及交易双方的交易记录、信用等信息。“诚信服务平台”参与交易不仅扩展了C2C网上交易市场的功能,同时拓展了网络运营商的收入来源即从信息的提供中、物流配送中和对货款收付的时差而产生的资金流的运用中获得一定的收益,而且有利于整个C2C网上交易市场信用机制的建立,为C2C网上交易市场品牌发展和功能提升提供基础。

三、结束语

尽管我国的C2C网站诚信问题有了进步,但这种制度毕竟刚刚起步,还没有比较完善的体系,从整体上看,各个方面还是不大规范,仍有许多问题亟待解决。

从一系列存在的问题来看,只有诚信问题是一个不能单纯依靠科技进步解决的问题,它涉及面极广,司法完善、金融制度、科技发展甚而人性善恶、个人素质都关系到诚信问题的解决。而诚信问题在C2C购物中更涉及到了包括资金支付、商品质量、物流管理评价在内的各个方面。在科技日趋发达的今天,当技术性的难题被一一克服后,C2C健康快速发展的唯一瓶颈只有诚信。