营销中的非价格竞争因素

企业为了赢得商战中的胜利，都使出了各种招数展开激烈的价格竞争大战，一场场价格战悄然席卷全国，其竞争激烈程度也在不断上升。但是，随着市场竞争环境的变化，社会生产力的不断提高和消费群体的日渐成熟，价格战逐渐失去了往日的魅力，寻求一种价格因素之外的非价格竞争，成为改善当前的市场竞争状况和迅速提高企业核心竞争力的一种新思路。

非价格竞争的地位和作用

所谓非价格竞争，就是通过商品的形态和款式、商品的品牌、包装、广告、服务及渠道等方面来进行的排除价格因素以外的竞争。非价格竞争是一种比价格竞争更高层次的竞争方式，对生产者的技术、知识、信息、管理、服务等提出了更高的要求。

实践证明，市场竞争不是单方面的价格竞争，而是包括销售、市场调研、新产品开发、广告宣传以及售后服务等一系列营销活动的竞争。不经过挫折，不走一段弯路，非价格这种高层次的竞争就不可能一下子被商品的生产者和经营者所接受。我国市场经济发展的实践过程就是最好的证明：我国的商业“老总”们大多数对价格竞争情有独钟。只要我们到全国各大中小城市走一走，都会看到得大小商场门前“大酬宾”、“大减价”的横幅比比皆是；“有奖销售”、“买一送一”的吆喝声随处可闻；“一元家电”的广告、海报屡见不鲜……这些招数，在短时间内对促进商品销售确有一定的效果。但从长远来看，这些促销并没有给企业带来实际利益的上升。随着时间的推移，一些有远见的“老总”终于清楚地认识到，用降价促销的做法不可取。经过价格大战的风风雨雨，非价格竞争终于被提到了议事日程。上海“一百”、“华联”、“新世界”在竞争中曾联手倡导了“卖真品、标真价、送真情”的“三真”新风就是最好实例。诚实守信尚德重诺、义利兼顾己成为新一代儒商的自觉行为。

非价格竞争是现代市场营销竞争发展的必然趋势

非价格竞争是相对价格竞争而言的。如果说价格竞争是依靠低廉的价格争取销路、占领市场、战胜竞争对手的一种竞争形式，那么非价格竞争就是在产品的价格以外或销售价格不变的情况下，借助于产品有形和无形的差异、销售服务、广告宣传及其他推销手段等非价格形式销售产品、参与市场竞争的一种竞争形式。

企业之间能否进行良性、有序、有效的竞争，全体企业的运行状况如何，关系到社会经济资源总量能否实现合理而有效的配置及社会福利是否达到最大化。经济体制和经济增长方式顺利转变、经济结构合理化都与企业的竞争手段分不开。而非价格竞争因素正可以在经济环境中更好的发挥它的优势作用，如调整企业间的竞争重心、合理分配社会资源和企业资源。

消费者作为企业的终端客户，他们消费关注点的变化影响着企业竞争焦点的转变。在成熟的消费群体中，越来越多的消费者受价格竞争因素的影响远没有受非价格竞争因素的影响深。现代的消费群体更看中的是企业能否提供给他们更好、更有特色，或者更能适合各自需求的产品和服务。随着服务质量的不断提高和消费层次的提升，购买者的注意力并不仅仅停留在价格上，不再是价格越低的商品越畅销，而是越能满足某种特定消费需要的产品和服务越好卖。因此服务信誉越高，产品质量更好，客户反而就越不会关注产品的价格。正是由于消费群体消费关注点的变化，才使得企业把竞争重心逐渐由价格竞争转移到非价格竞争上，为非价格竞争创造了良好的消费环境。在价格竞争受到限制的情况下，用非价格竞争的手段来弥补，则成为了现代市场营销竞争发展的必然趋势。

非价格竞争因素是提高企业核心竞争力必要手段

非价格竞争因素在企业营销活动中发挥着重要作用，甚至可以帮助企业提升整体竞争力。

一、非价格竞争因素是提高企业核心竞争力的基本途径。生产有个性的产品，提供有个性的服务，拥有独特的区别于任何竞争者的差别优势，将是市场营销竞争稳操胜券的法宝。

其一，产品创新策略。任何企业的生产经营活动都是围绕着产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的发展目标。产品创新竞争策略主要包含新产品开发竞争策略和产品差异化策略两部分。

第一，新产品开发竞争策略。在经济全球化的今天，谁能更快更好地设计、制造出应消费者需求的新产品，谁就有更大的营销竞争力。那么，究竟要开发什么样的新产品？新产品开发应采取何种策略？必须根据企业实力进行决策。

对于实力雄厚的大企业，可采取开拓性策略研发出“独创型新产品”先声夺人；实力稍逊的企业可采取换代型新产品、改进型新产品或仿制型新产品策略，以投资少、见效快、风险小研发新产品；这样才能大大缩短新产品的开发周期和减少新产品的开发费用；对于技术要求高、难度大的新产品，可采取企业之间合作开发的策略。充分发挥不同企业的技术、资金、销售等优势，使新产品开发达到更高的水平。

第二，实行产品差异化竞争策略。产品差异化竞争策略是容忍对手的存在的竞争策略，通过提供与竞争者产品在外观、性能等方面具有不同特征的产品或更好的服务质量，来争取消费者的青睐。

产品差异化竞争策略是建立在市场细分基础上，而市场细分又是建立在消费者需求的差异上。推行产品差异化战略要求企业具备更娴熟的销售技巧，有足够的实力影响和调节市场需求。同时，应从本行业特点出发不断研究消费者的消费需求，使企业不断处于创新中，保持着企业的差异化形象，创企业效益，树立企业形象，增强企业竞争能力。

其二，品牌竞争策略。品牌是企业拟定营销策略的重要一环。著名品牌不仅可以使之拥有稳定的顾客群，而且能给企业带来远远高于一般收益的长期资产。如海尔的品牌值现在是436亿元；可口可乐的品牌价值更是达到了696.4亿美元之巨。

根据产品的市场占有率，可以将品牌划分为领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌和补缺型品牌。调查资料显示，这四种品牌的市场份额分布为：领导型品牌40%，挑战型品牌30%，追随型品牌20%，补缺型品牌10%。这4种类型的品牌有不同的特点，在市场竞争中需要采用不同的策略。

第一，领导型品牌的竞争策略。大多数行业都有一个最强势品牌，知名度最高，占有的市场份额最大，具有公认的领导地位，这就是领导型品牌。世界上著名的领导型品牌有可口可乐、柯达、微软、宝洁、麦当劳等。领导型品牌要想保持其领导地位，必须在以下几个方面付出努力。维护高质量形象；扩大市场需求，保持较高的市场占有率；采取适当的防御策略；

第二，挑战型品牌的竞争策略。紧跟领导型品牌后面的品牌即为挑战型品牌，如百事可乐、联合利华、肯德基、福特等。挑战型品牌要想保持其领导地位，必须在以下几个方面付出努力。明确战略目标和竞争对手；选择进攻策略；

第三，追随型品牌的竞争策略。追随型品牌是追随市场领导者的品牌。有人将它分为仿制者（假冒产品制造者）、紧跟者、模仿者和改变者四类。它不用承担市场“启蒙”教育的费用，但赢利往往也比市场领导型品牌少得多。追随型品牌是挑战型品牌攻击的主要目标之一。因此，追随型品牌必须加强自身优势的建设与传播，以防在市场竞争中被淹没、吞并。

第四，补缺型品牌的竞争策略。补缺型品牌就是专营强势品牌不屑于做的、忽略的或盲点业务，其主要任务是创造补缺、扩展补缺和保卫补缺。它一般较专业，市场空间小，竞争对手少，但利润空间较大。在市场竞争中，补缺型品牌的主要策略是实行经营专业化和选择小生意市场，小生境市场指的是被强势品牌忽略的窄小市场。专业化是补缺的关键。

其三，Power（政治权力）策略。将Power（政治权力）作为营销人员可以影响的因素来分析并称之为营销的“第五个P”的是美国著名营销学者菲利普・考特勒教授。当企业进人一个新的市场（特别是搞国际贸易）时，它可能会碰到各种各样的歧视性法规、不公平待遇以及种种偏见和限制等等。尤其是20世纪80年代以后，新的贸易保护主义蔓延全球，且愈演愈烈。在这种情况下迫切需要借助Power来达到自身的营销目的。

那么，如何使用Power呢？首先要明确企业在市场营销中存在的障碍是什么？政府设置这些障碍的目的是什么？企业能否通过提供服务来满足政府的要求，从而消除障碍？例如，美国的百事可乐进人印度市场时就遇到了不准进人的障碍，因为印度政府担心大量进口百事可乐会影响它的国际收支情况。于是百事可乐公司通过答应帮助印度政府出口农产品，并保证出口农产品的外汇收人大于进口百事可乐的成本，来赢得印度政府的允许。可见，在政府目的很清楚时，企业营销人员可通过与政府的沟通，达成一系列利益上交换的协议来获得政府的支持和帮助；而当政府需求不直接表现出来时，营销人员同样可以有所作为。可以通过各种关系与当地的利益集团结成联盟，通过公共宣传，获得公众支持；通过捐赠、赞助等公益活动改善自身形象，获得政府青睐等。

总之，运用Power策略同样要经过两个步骤：发现需求、满足需求。在当今的全球经济活动中，市场上无法得到的东西，通过政府及其它权力机构的帮助则可达到。

二、非价格竞争因素为提升企业核心竞争提供了保证。市场竞争的异常激烈使企业纷纷寻找适合自己发展的独特竞争优势即核心竞争力，这种核心竞争力的提升并不是依靠价格竞争取得，而是通过将企业经营中摸索出来的非价格竞争因素进行有效整合并综合运用取得从而形成企业核心竞争力。这种竞争力是企业独得的资源和能力，一旦企业拥有了它，在激烈异常的市场竞争中立于不败之地。

总之，现代企业的营销之道是要依靠非价格竞争因素来取胜，只有不断创新企业自身独特的竞争方式才会拥有核心的竞争力。非价格竞争因素会在未来的企业营销中发挥着越来越重要的作用。

（作者单位：内蒙古商贸职业学院）