实体商业也能开发和利用大数据

由电子商务引发的大数据应用正在向实体商业领域渗透。利用大数据精准营销增加了顾客的粘性，降低成本，压缩库存，给商业企业带来直接的经济效益，大数据还可以为连锁企业在门店管理和商户管理中发挥作用。

一、大数据的价值和影响

1、大数据与传统数据的区别

一是数据获取方式不同，不是通过统计方法或调查方法，而是通过自动生成、自动获取的方式得到；二是数据量大、样本多样化、高频率和即时性。相比传统的全面调查、抽样调查等，更高效、可靠、具有真实性。

2、大数据的价值

一是商业价值。商业企业可以利用大数据实现精准营销，不断寻找商机、挖掘机会。能够根据消费记录推算消费者的消费偏好和潜在需求；从用户的购买记录中解析每个用户的类别并据此进行商品推送。

二是经济价值。能促进产生新产业和产业升级。一方面，大数据的运营与开发将催生一批从事数据掌控、数据分析、数据思维、数据交换和数据服务的企业；另一方面，大数据从新兴平台相关行业渗透到传统行业，促使传统行业调整结构、转型升级。

3、大数据对商业企业的影响

从机遇来看，数据量的增加为商业企业提供了精确把握用户行为模式的基础，如果能够充分利用，就可以探索个性化、精确化和智能化服务，创立新的商业模式。商业企业可以通过对大数据的把握，更好地增加用户粘性，开发新产品和新服务，降低运营成本的方法和途径。

从挑战来看，实体商业企业大多没有专门的数据管理和分析部门和人员，数据管理和分析处于分散、被动的地位。如不注意大数据的开发、在信息利用方面急起直追，对市场变化的把握上将会落后，拉大与电商的距离。

二、实体商业如何形成大数据

电商企业、平台企业通过网站用户、手机用户、QQ用户、微信用户，以及团购、支付、物流快递等各方面海量信息形成大数据。而实体商业企业除了POS系统、MIS系统形成的销售数据、财务数据以外，如何获得更多的消费者信息呢？

1、利用会员制采集更多数据

实行会员制一方面通过给予折扣优惠、赠送小礼品、提供个性化服务等锁定一批忠诚的消费者，建立起一支长期稳定的消费队伍，另一方面通过服务采集了消费者基础数据、购物、消费等数据。对于综合型大超市来说，周边经常来购物的居民大多都有会员卡；百货商店不少中高端顾客有VIP贵宾卡；还有餐馆、宾馆、美容美发店、健身馆、SPA等也有不少会员卡。

如何让活跃的会员消费更多，最大程度地释放其价值？如何唤醒沉默会员，让其转化为活跃会员？哪些会员是我的重点客户？有什么样的特征？哪些客户流失了，为什么流失？怎样挽留？商家如何加强与会员的双向交流，如何有针对性地将相关新商品信息和商家活动信息发给会员？这是商家在实行会员制中急需解决的问题，只能通过大数据的开发分析，及时了解会员需求的变化，充分了解他们对产品、餐饮、服务等方面的意见。

2、开通Wi-Fi，为顾客提供种种便利的同时采集数据

商场开通Wi-Fi，一是增加了顾客粘性，夫妻、情侣、朋友同来，一个在美容美发，另一个可以边等待边上网。二是顾客在商场消费过程中上网、发微信、微博，无意中为商场作宣传推广。三是为商场对消费行为分析采集了数据。Wi-Fi定位系统和客流技术系统，悄悄记录下了手机主人在商场内的行动轨迹：到店、离店时间、行走路线、各楼层、铺位逗留时间等。四是商家可利用Wi-Fi当场对顾客实行有针对性的营销推送服务，也可以当顾客以后来店时开展有针对性的深入营销服务。

3、车流数据采集

驾车顾客一般具有较高消费能力，消费单价远高于一般顾客，是商场销售的主要贡献者。商场为驾车客户提供减免停车费等优惠，通过对驾车族消费偏好分析，相应调整停车场附近商铺经营布局，提高驾车客群的到店消费频率。通过客流车流数据分析，还可有效改善消费者动线。

4、综合利用数据

通过客流监控设备，配合Wi-Fi站点登录情况获知客流量、顾客到店频率，通过POS系统对消费者、会员、优惠券的使用，并获知受消费者欢迎的优惠产品等。将Wi-Fi、POS系统数据与客户关系管理系统整合分析，就可对客户进一步作研究。打通微信与会员卡信息，将社交媒体、社交网络、商场店铺服务交互起来，将会员特征、购买习惯、消费关注热点、消费偏好等汇聚一起进行分析。

对于集中管理、各自经营的购物中心来说，如何把各家商户分散的信息集中起来开发，大家共享，可以形成一个机制。搜集的信息越多，精准营销的操作空间就更大。如要弥补数据不足，还可以通过消费者调研，调查问卷、消费者座谈、访谈等，进一步掌握客群的特质。通过各个采集渠道，商场可以掌握许多信息。比如不仅有顾客的消费记录，也有顾客的行为记录。通过大数据分析，为商场的定位、招商、运营、经营结构调整、营销活动等提供决策依据。

三、如何充分利用大数据

商业企业可以在营销、门店管理和商户管理中利用大数据。

1、精准营销

用户进入门店，手机接入Wi-Fi，用户ID就上传至后台。经分析后，系统有的放矢地推送相关促销信息、优惠券，精准引导用户在门店完成消费。通过手机号码，将用户线上的购物属性与线下连接起来，这是所尝试的数字化进程中重要的一环。

商品促销、推荐或优惠券，你发给不需要的人就是打扰，发给需要的人就是有价值的信息。是“纠缠骚扰”还是“雪中送炭”，关键在于是否对路。要根据不同用户喜好来进行个性化精准推荐。通过对客户群的分析，实行ABC分类法，针对不同客群采取不同的促销措施，为顾客提供有针对性的个性化服务。

2、门店管理

对于连锁商业企业来说，哪些门店销得好？为什么？是不是交通、地段、环境等原因；哪个季节销得好，工作日、双休日、节日销售差别，一天中各个时段的销售差别等。哪些客户，有什么样的消费特征、消费偏好。商家开展店庆、节日促销活动，各个门店的效果评估与优化等都可以通过大数据的分析来解决。

3、商户管理

通过大数据分析，对顾客在商场的行为分析，我们可以对商场内各个商户的吸引力作出评价判断。有效的商户评价是商户管理的基础，对顾客的吸引力、租金贡献、营业额销售额提成、租售比与增长情况，全面评价商户的租金贡献、销售成长、单店盈亏收益、诚信合规等，从而对商户进行分类。按照销售好差、租金高低分列各个象限，分类分析、指导、扶持或汰换。通过大数据分析，还可以评估商场楼层功能、业态、品类、品牌布局、动线设计是否合理，为调整提供依据。

4、隐私保护

商业企业在利用大数据营销中应该注意消费者隐私保护，不得外泄消费者个人信息，向消费者发送推销等各种信息，应事先征得消费者同意。