欧美会展业对“义博会”的启示

摘要：欧美发达国家的会展业历史悠久，经验丰富，研究其发展特点对义博会的发展有一定理论与实践意义，文章首先分析了欧美会展业的特点，然后从国际化、市场化、专业化等方面提出建议。

关键词：义博会；欧美会展业；启示

一、欧美会展业运作模式概述

1、欧洲会展业的运作模式

欧洲是世界会展业的发源地，经过一百多年的积累和发展，欧洲会展经济整体实力最强，规模最大，在这个地区，德国、意大利、法国和英国是世界级的展业大国。统计显示，世界90%以上的国际博览会在欧洲举办，尤其是德国、意大利、法国、西班牙、瑞典和英格兰，其举办的展览会数量远远超过其他国家和地区。

欧洲会展业经历一百多年的沧桑，己臻于成熟，其重要标志主要是：形成了国际化、市场化、专业化的大格局，形成了以会养会、以会促会的市场运作策略，形成了有偿服务、有效服务和有限服务的运作方式。具体表现为：

场所固定化。各地都有大小不等的会展中心，经常不断的会展活动都集中在会展中心举办。

人员职业化。伴随着会展业的发展，欧洲各地都涌现出庞大的会展服务专业队伍与大批会展专家及会展活动家，他们长年或终身以会展为主、以会展为生。

主体企业化。组织单位和参与单位主体是企业，行政部门很少直接参与，特别是展览业。

内容专业化。欧洲举办的综合性会展不少，但更多的是专业性会展活动。举办专业性会展活动，一种技术、一种商品就是专业展览会的主题与主角，也便于操作，为广大会展商和参展商所欢迎。

运行市场化。会展活动在相当大的程度上已成为市场行为。欧洲各博览、展览会，甚至一些专业会议，都按照市场经济规律，面向市场、利用市场、服务市场、开拓市场，运用市场机制，实行公司运作，从而使会展业充满活力，长盛不衰。

发展产业化。多数会展都以当地产业为依托，推出当地特色又为世界接受的会展活动，多数会展业成为当地特色产业的龙头，带动了当地产业的发展，同时，有相当一大部分会展业沿着产业化的道路发展，逐步形成了各具特色的会展经济。

范围国际化。目前，欧洲许多会展活动是国际性的，特别是航空业和通讯业的高度发展，创造了前所未有的良好条件，加速了欧洲会展业的国际化进程。尤其是经济全球化的不断推进，更使会展业国际化如鱼得水。

2、北美会展业的运作模式

北美的美国和加拿大是世界会展经济的后起之秀，每年举办的展览会近万个，参展商约120万，观众近7500万人。在美国，每年展览业创造的国内生产总值达1000亿美元，成为美国最大的25个行业之一。这两个国家的会展业不但发展快，而且在发展的过程中还形成了独特的办展模式和自己的风格。总体来看，北美的会展业呈现出以下特点：

会展业集中程度较高。美国和加拿大的会展活动主要集中在拉斯维加斯、多伦多、芝加哥、纽约、奥兰多、达拉斯、亚特兰大、新奥尔良、旧金山和波士顿等16个城市。

举办展会数量不断增多，规模不断扩大。20世纪90年代以来，美国和加拿大展览面积呈现不断增加的趋势。1995年为6130万平方英尺，2000年达到了6550万平方英尺。

会展设施建设方兴未艾。从1995年到现在，美国一直在兴建展览场馆，2000年，兴建和正在扩建的场馆达94个。例如美国奥兰多会议中心原仅有展示面积1.1百万平方英尺，但到2003年10月就扩建到2.1百万平方英尺。

展览大部分由协会组织举办。美国贸易展览中的67％是由协会组织举办的。协会组织主要致力于为会员服务，而举办展览就是为会员提供的最主要的服务。同时，这也是除会费之外能够为协会创造收入的有效办法。

消费类会展走势坚挺。消费类的展会使人们有机会走出门，并且有一个娱乐的地方，这也就是消费类展会面对经济不景气而保持不衰的原因。例如纽约一个4口之家花费在展会一天的费用，仅仅相当于2小时看电影的费用，况且消费类展会对于娱乐的可选择性更让人们感兴趣。这种展览会的参展人数一直能够得到保证，并且在很多地方增长很快。

二、 欧美会展业对义博会运作模式的启示

1、义博会与城市和谐发展

欧美会展业是在工业革命的推动下，在政府的支持下，通过严密的组织体系，迅速崛起的。可见，义博会健康可持续发展必须与城市的规划和谐统一，为此，既要放眼世界，又要联系实际。义乌需加强与我国及世界会展组织机构的联络，建立专家顾问智囊小组协助制定城市整体发展战略与义博会发展的中长期规划。从根本上明晰义乌对未来义博会与城市会展业的走向，可分专题研究义博会给义乌城市会展业的发展带来的综合效应，政府在义乌会展业的发展应该采取的策略与扶持的重点方向，如何加强义乌城市对会展业发展的资源配置，提高义博会与城市会展业的核心竞争力，规划义乌切实可行的战术以保障义博会与义乌城市会展业的健康发展，不断地优化硬环境与软环境，构建义博会与城市和谐发展的体系。

2、明确义博会的发展定位

基于欧美会展业的综合分析，借鉴其发展经验，应明确“义博会”的“国际化、市场化、专业化”的发展思路。所谓国际化，是指按照国际上通行的规则来建立自己的会展业经营管理模式，充分运用国内和国际市场的资源，逐步建立适合国际市场运作的经营管理体系。

3、“做专、做精、做大”发展高效的专业化会展

欧洲举办的会展更多的是专业性会展活动。专业化是会展品牌的生命与特色。随着经济发展过程中的市场细化趋势，专业会展将成为会展业的一个发展方向。要加强对国内外会展市场的调研，立足城市的特色产业优势、自然环境禀赋和地域文化蕴涵，通过细分市场、找准定位，形成明确、专业的会展内容，打造一批精专的会展项目。义乌国际小商品博览会运作模式鉴于以上专业化的趋势，可以考虑继续彰显小商品的特色，实施产品的品种创新与品质创新，不仅要研究中国的文化习惯，还要放眼世界，积极扩大产品的类型与新品种的类别，进一步研究消费者的需求变化趋势，不能被动的适应市场，而要创造市场，否则将被市场抛弃。

4、放眼世界拓展义博会发展空间

做好“融合”文章。会展的国际化是运作范式、专业水准、参与群体的国际化，而不是主题、内容的西化。要透视会展活动国际竞争力背后的文化力，注重东方文化与西方文化、传统文化与现代文化、特色文化与大众文化、民俗文化与时尚文化的交汇融合，形成不可复制的主题和特色，以此扩大国际影响，提升国际竞争力。在内外贸一体化的进程中，争取尽快将涉外展和非涉外展的管理并轨，建立统一的市场准入机制、项目运作机制。做好“引进”文章。积极邀请国际展览联盟（UFI）、国际大会与会议协会（ICCA）等国际会展组织前来考察，向他们展示城市的资源和优势，争取设立分支机构。做好"借力"文章。“攀高亲”，加强与国家部委、国家专业组织和行业协会等"国字号"机构的交流与沟通，争取他们的支持，引入一些国际知名的品牌会展。加强与区域会展业界的联系，优势互补，共同发展，联手打造会展品牌。积极利用著名高校、研究机构等智力资源，开展国际学术交流研讨、会展教育培训等方面的合作。做好“走出去”文章。充分利用有关国际组织、友好城市、著名会展、华侨、外商等渠道的资源平台，建立与完善会展业的国际营销和宣传网络。鼓励会展企业通过投资、设立分支机构等形式向外扩展，建立企业的对外平台，掌握市场的信息，壮大自身的实力。鼓励会展企业外出承办会展或组团参加外展，积极参与竞争，在提高义乌在世界上的“声音”的同时拓展义乌会展业的发展空间。

5、增建会展场馆进行业态创新

目前展位难求的现状已对义博会的做大做强构成明显障碍，政府部门可考虑尽早扩建新展馆将其列为重点项目，并留有进一步发展的余地，尽快拟定招商计划，面向社会公开招标。同时，充分发挥市场机制的作用，吸引更多的社会资本到义乌，按照大小结合、功能互补、新旧共存的原则，使义乌会展设施的布局逐步趋向合理，以满足举办大规模、多场次会展活动的需要。进行业态创新，在同一建筑空间中融会展、餐饮、宾馆、娱乐、大卖场、旅游观光等不同的行业业态为一体，使之相互补充，相得益彰，更好地满足高端商业客户地多方面需求，最大限度利用资源，减少展览馆、厅的空置浪费，减少人们在展会期间疲于奔命的时间浪费，有效缓解展会期间的交通压力和高档宾馆爆满的住宿紧张压力，从而提高会展业的综合效率和经济效益。

6、重视会展人才开发与利用

博览业是一个国际性、实践性和前瞻性很强的行业，会展业需要一批精通展览设计和会议组织策划、了解国际会展规则、富有实际操作经验的专业人员。但由于义乌会展业的快速发展，会展业的人士大多是"半路出家"，专业素质不高。因此发展义乌会展业的重中之重是需积极地开发与培训会展业的专业人才，改善管理者与主要业务骨干会展国际化的管理理念，加大走出去、请进来的力度。不仅企业必须拥有策划、组织会展的专业人才，政府相关职能部门领导也要学习并熟悉会展业运营与发展规律，成为指导行业发展的行家里手。第一，要充分利用现有的各级教育机构，加强对专业人才的培养或培训。此外，与国外在博览领域知名的高校、协会和企业联合培养。第二，与国内实业界联合培养，包括采取在博览企业建立实习基地、聘请实业界专家到高校讲课等措施，增加高校与业界的接触机会，提高学生的实践能力。第三，建立长期的在职教育机制，这种机制包括高校对业界的短期培训、业界之间的相互交流和在职人员的边干边学等多种形式。第四，培育会展培训市场，邀请国际会展机构前来培训国际会展的营销和组织人才，选派人员到国际会展业中心城市学习，因地制宜举办各类培训班。

本文为浙江省2006年度社科规划常规性课题-----义乌国际小商品博览会运作模式及比较研究（编号为06CGGL49YBX）的阶段性研究成果。

作者单位：杭州滨江区浙江商业职业技术学院经贸系

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