电视公益栏目的营销思考

《非常帮助》是河北电视台农民频道的一档公益类栏目，一直以关注农村弱势群体、呼吁人与人之间的真情互助为己任。在全社会获得了良好的口碑和较高的收视效果。自2006年9月9日开始，他们联合河北省民政厅、河北省慈善总会开展的“河北省慈善助困救心工程”，向河北省贫困家庭小儿先心病患儿提供免费救助项目，募集善款共计1000多万元，对400多例贫困家庭小儿先心病患儿进行了救助，成功率达到了100％。同时，他们还在更大范围内发起了为贫困患儿捐款捐物活动，得到了许多企业商家以及个人的积极响应，使上万名贫困儿童得到了不同程度的救助，取得了良好的社会反响。

该栏目在日常播出的基础上，还策划举办了大型公益演出活动，邀请社会知名人士和演艺明星为救助活动加油助力，也把此项活动推向了一个新的高潮。

对于这样一种优势资源该如何开发，要不要进行深度营销，我们在开始也有一些顾虑，怕这样的公益节目加入商业元素会影响节目的社会公信力。但是最终我们还是明确了以下认识：

1．既然是优势资源，就应该让她在产生社会效益的同时，产生相应的经济效益。这才是市场经济法则的恰当体现；

2．企业在任何时候都存在宣传品牌，扩大知名度的内在需求。优势媒体资源是企业赖以成长的重要平台，换句话说，为企业提供优质的媒体平台是媒体的重要职责；

3．企业的本质是商业的，追求利润是企业经营活动的最高法则，但中国的传统文化讲求为善、提倡乐善好施。一个企业如果没有看到这一点无疑是短视和狭隘的，现在的企业对此的认知已经愈来愈深刻。公益活动的营销恰好可以满足企业这一方面的需求：

4．公益活动相当多的情况下是背靠政府或相关机构展开的。企业在政府的倡导下参与公益活动。这也为企业与政府的关联提供了条件，政府自然要为企业的发展提供更好的服务，至少也要为公益活动的开展提供方便，从而帮助企业实现“做好事，也能卖好货”的目的。这也是公益广告营销有别于一般的广告宣传的关键所在。

5．作为营销者，我们可以通过巧妙的设计使公益广告更好地融入到节目和活动当中，避免生硬形式和低俗内容，这既是节目的要求，其实也是企业的要求。毕竟最终的优良效果才是双方追求的理想目标。

在同企业具体的接洽中，我们基本上遵循了以下原则：

一、选择性原则：由于公益活动所具有的特殊背景，我们对赞助企业有比较高的要求。应该是成熟品牌或成熟企业，或已经在社会上相对确立了比较良好的形象的企业。对于广告高风险行业如医疗、技校、中介等则应该敬而远之。

二、时效性原则：恰当的时机进行恰当的赞助。当社会出现重大事件或重大事故时，社会、媒体、民众对事件的关注度最高，如果企业能够在第一时间主动表态，必然可以引来更多注意力，也最能吸引媒体的报道。与市场营销一样，最重要的并不在于投入的数量，而是能够预先抓住最适合的时机，达到四两拨千斤的效果。

三、商业性原则：公益赞助必须策略先行。对于企业而言，公益赞助可视为一项企业营销行为，所以在执行公益赞助时必须视同企业其他营销行为一样。策略先前，预先将整个过程的每个步骤考虑周到。包括何时赞助、赞助多少、何时举行新闻会、是否邀请政府官员等等。只有考虑充分，把握得当，才能使企业避免成为“无名英雄”，使结果朝着企业所希望的方向发展。

四、持续性原则：将公益赞助视为企业一种商业战略。对于跨国企业而言，公益赞助是一项长期的商业策略行为：持续的投入与持续回报之间推动了他们有动力不断进行公益赞助。也是在这种前提下，跨国企业积累起深厚的品牌美誉度，也获得媒体持续的报道与关注。在企业实力允许情况下，中国企业可以将公益赞助纳入企业战略的一部分，通过对某一公益项目持续性的赞助，最终获得政府、媒体的高度认可与持续关注。

在上述原则指导下，我们同企业的营销合作进行得非常顺利。乳制品、电子通讯产品、房地产、大型国有医药企业等几家客户同《非常帮助》栏目建立了相对长期的联系。我们也充分利用资源优势，通过报纸、网络、路牌、楼宇电视等合作媒体以及我台其他频道对这一栏目的相关活动进行了密集的前期宣传。在节目的日常播出过程中，我们还对企业参与公益活动的进展情况进行了跟踪报道，特别是在大型义演现场，通过与捐助企业的良性互动使企业形象得到了进一步的提升，受到了企业的交口称赞。我们的公益节目也由于企业的参与获得了更好的资金支持，公益效果愈加明显，社会影响力愈加广泛。