互联网下实体书店营销策略论文

1互联网时代实体书店面临的发展困境

在2008年实体书店零售渠道的增速出现了明显的下滑拐点，2008—2010年连续三年增速持续下滑，2008年的增速从2007年的11.18%猛跌至4.44%，2009年继续下降到4.21%，2010年更是跌到1.38%;在2011年增速曾反弹至5.95%;但是好景不长，2012年销售额又从338亿元减至335亿元，出现了－1.05%的首次负增长;到2013年负增长扩大至－1.39%。从以上数据不难看出，我国实体书店面临着巨大的发展困境。在互联网时代，实体书店与网络书店相比又有着怎样的优劣势呢?实体书店又该如何冲破困境呢?

2实体书店与网络书店相比较的优劣势

2.1实体书店的劣势

2.1.1经营成本高

实体书店的经营成本远远高于网络书店。实体书店的主要成本包括:店铺租金、人工费、税收三个方面。随着我国人口的老龄化、人口红利的逐渐丧失，廉价劳动力时期已经一去不复返，工资水平、人工费用不断提升。店铺租金和人工费用构成了实体书店经营成本的绝大部分，也是制约实体书店发展的主要因素。相比之下，网络书店工作人员少，很多网络书店都是采取自助购买，有事留言，客服人员就是店主本人;有的网店根据规模大小招聘极少量的客服人员。此外，网店因为没有实体店铺，不仅不需要店铺租金的支出;而且，一些网络书店从出版社或批发商直接发货，甚至可以实现零库存。

2.1.2品种单一、更新慢

受到场地、资金等的限制，实体书店的图书数量和品种都十分有限，难以满足更多消费群体的需求，尤其是专业性较强的书籍更是难以买到。同时，实体书店中间环节多，最新书籍不能在第一时间到货上架，书籍更新速度慢。与之相比，网店因为货源广，读者不仅可以买到各类专业书籍，而且可以买到不同语种的书籍。网店因为中间渠道少，所以，图书更新快，读者在第一时间就可以买到最新出版的书籍。

2.1.3价格高

实体书店受到经营成本的制约，所以图书定价和网店比没有丝毫优势可言。网店图书定价可以低至六折、五折，有些图书甚至可以低至三折或者二折;在网店搞促销时，买的多还可以减钱、返券。所以，在价格上实体书店必然输给网店。

2.1.4其他方面

实体书店极少数可以做到24小时营业，而网店一天24小时随时可以下单购买。实体书店不可避免的图书破损、被偷、收到假币等情况在网店是不存在的。实体店的消费群体仅限于当地附近居民;而无论网店位于何处，全国范围内，只要是快递或邮政覆盖区域的人口，都可以成为网店的顾客群体。在网店足不出户，只要拥有一台可以上网的电脑或手机，输入书名或关键字就可以搜索查找相关书籍;与实体店相比方便、快捷。实体书店与网络书店相比存在着种种的劣势。但是，并不代表实体书店与自身就没有任何优势可言。这些优势如果可以充分挖掘、有效利用，同时转变营销策略、经营模式，实体书店完全可以在互联网时代拥有自己的一席之地。

2.2实体书店的优势

实体书店的优势主要就体现在“实体”二字，这两个字的优势所在是网店所望尘莫及的。优势之一，在实体书店消费者可以看到图书实物，在网店则不行。可以看到实物的好处是:①消费者可以详细地翻阅相关书籍并与类似书籍进行对比，确认是否有购买的价值或者哪本更适合自己;网店对图书内容的简介太少、甚至根本没有，使消费者无法确认书籍对自己的价值。②消费者可以对书籍实物进行仔细查看有无破损污浊或者缺漏页码，从若干本中挑选一本干净整洁称心如意的图书;这些方面，消费者在网店购买时，全部都无法做到，即使图书在供货商或卖家处是崭新的，没有折页压痕污损等情况，但在图书分拣、运输、投递过程中很难保证图书不出现上述情况。③在实体书店消费者可以通过纸质和经验大致判断书籍是否正版;在网店消费者只能收到货后才能判断，买到盗版图书的情况还是时有发生。优势之二，在实体书店买书是一手交钱一手交货，钱货两清;在网店购买则需要一个邮寄的过程，尤其是急需使用时，在网店购买不确定因素太多，无法保证急需的使用。优势之三，在实体书店挑选图书会使人感到浓厚的学习氛围和文化气息，读者会不知不觉的被学习气氛、文化氛围所感染，彼此之间可以加强学术、文化和知识的交流与沟通，尤其是实体书店的签名售书、文化沙龙等活动更是吸引了很多消费者。实体书店所拥有的学习和文化氛围是网店无法比拟的。尽管实体书店与网络书店相比，在竞争中存在着很多不利条件和制约因素。但是通过分析，我们依然欣喜地看到，实体书店还是有网络书店所望尘莫及的优势所在。实体书店要在互联网时代突出重围，在市场上谋得一席之地，就必须要认清自我、立足市场，通过创新营销手段和营销策略，转变原有的发展模式和道路，寻找符合自身实际和特色的发展之路。

3互联网时代实体书店营销策略的创新

3.1营造书香文化氛围

实体书店和其他实体商铺相比，有着很明显的差别，书店不仅仅是售卖图书、商品，更多的是体现在它所独有的文化气息和文化氛围。如何营造、体现出书店所独有的文化氛围吸引读者呢?实力强、规模大的书店可以举办一些签字售书、专家讲座、名家访谈等活动吸引读者。中小型书店更应该注重与基层群众的接触，就群众感兴趣的问题和内容举行读书沙龙、座谈、心得交流等活动;还可以针对特定群体，举办一些文化活动:比如针对青少年的安全教育，孕妇的产前保健、育婴经验交流，空巢老人的文娱活动等。形成既符合书店实际又具有自身特色的书香文化氛围。

3.2重视营销宣传策划

作为实体书店必须要懂得宣传自己，一定要丢弃“酒香不怕巷子深”的传统思想。要重视营销宣传与策划，让别人知道你，知道你的特色和与众不同。一是，无论书店规模大小，都必须有深谙营销知识的专业人才。如果书店规模偏小，为节约成本，店主或员工就需要身兼多职、一专多能;而且要与时俱进，不断补充与营销相关的专业知识。二是，营销宣传中要注重创意性。无论电视、网络、广播等媒介都是各类广告满天飞，通常情况就是很少会有人记住究竟看到了、听到了什么。怎样才能吸引住人们的眼球、引起他的好奇心，让他对你的介绍产生兴趣，想去一看究竟呢?关键就是与众不同富有特色的营销宣传方案。

3.3销售模式与业务经营

个性化实体书店受到网络书店的冲击，生存困难。但是，实体书店为什么不能他山之石呢?在经营实体书店的同时开一家网店，将店内书籍同步在网络进行销售;或者是采取合作的模式，寻求与现有的网络书店互补合作，产生1+1大于2的效应。除了网络销售之外，实体书店还可以借鉴网络盛行的电子读物。截至2013年12月，我国网络文学用户数为2.74亿，较2012年底增长4097万人，年增长率为17.6%。网民网络文学使用率为44.4%，较2012年底增长了3个百分点。2013年，手机网民中手机网络文学使用率为40.5%。由此可以看出，电子书、数字读物越来越受到大众的广泛欢迎。作为实体书店，可以向读者出售有版权或者有版权授权的电子书、数字读物，并提供免费下载服务。实体书店要进一步拓宽业务范围和服务领域，不能仅仅局限于“卖书”，“卖书”的同时可以兼营办公、学习用品;如果条件允许，可以开辟专门的空间，设立水吧、书吧等，向不同的消费群体提供各种档次的餐饮、休闲阅读、无线网络等服务。此外，在经营多元化的同时，一定要形成并突显书店自身的特色，比如:①强调文化氛围;②消费群体的定位:从白领、中小学生、专业群体、收藏爱好者等各类群体中，筛选确定书店的主要消费群体;③打造特色化的书店:所售图书究竟属于文史哲学、医药卫生、音乐绘画、通俗读物、英语计算机等哪个类别，要有所侧重和突出;④明确主营业务:从图书，办公学习用品，餐饮休闲等多种经营业务中确定主业，通过主业带动其他。

在互联网时代，实体书店如果能够扬长避短、创新营销策略、转变发展思路，就一定可以摆脱困境，实现新的飞跃。

作者：杨楠 单位：中共锦州市委党校