互联网传播学论文

1互联网改变了信息传播的主流方向

1.1单一的传播方式使得大众媒体曾经一枝独秀

20世纪中期，科技的进步让广播、电视先后走入普通人家，信息的传播出现了科技引发的第三特征“真实还原性”，人们在家中足不出户能够身临其境的观赏重大体育赛事、聆听国家领导人的演讲或政策，只要有简单的载体电视、收音机或者一份报纸就能以低廉的成本轻松获取自己所需要的信息。于是传统媒体符合这一宽泛性特质的条件下，大众媒体具备了得天独厚的优势。曾几何时甚至有过一部电视剧的播出甚至会产生万人空巷的效果。传统媒体本质就是“泛传播”，天生缺乏对不同群体的针对性，所以在新媒体竞争时代，传统媒体原先的优势开始转化为劣势，因此90年代中叶开始电视媒体作为传统媒体中的新生代，为维系自己的受众份额及市场份额开始用分频道的方式进行受众细化，这种有针对的尝试让电视的受众群体进入了“窄播”时代。

1.2互联网改变了我们的信息传播思维

科技让信息的传播中的时空性、阶级性等多重差异日趋消弭，当今，博客、微博、微信、QQ、SKPY等手段已经让世界等于在我们身边同步，传播学研究的主流亦进入需要深入研究“窄播”的阶段。笔者有这样的一个论点：传播学进入窄播时代后，人们不在是单纯的信息接受者，因为载体的多样性使得受众从信息的单一接受者具有了选择的权利。且由于个体的不同使得受众在接受信息时，会有定位极为明晰的选择，因此“窄播”必然成为传播中的主流。窄播作为传播学一个新研究热点，对其进行定义的学说和概念极为繁杂，最核心的一点是“去中心主义化”。笔者在研究此命题时将窄播的定义为：在资讯爆炸的时代，由于个体亦具备了信息的能力，个人化是窄播中信息传播的终极方式。

2互联网时代电视媒体为何要会具备“窄播”特征

所有的传统媒体均有如何从“广播”到“窄播”的转化问题，笔者较为熟悉电视媒体领域，所以本文以电视栏目为研究对象对广播与窄播进行解析。

2.1为何电视媒体必须“窄播化”

从社会结构变化发展角度看。中国经历着从传统社会向现代社会的全面转型，逐步结束了高度集中的计划经济体制，政治体制、经济体制都发生了深刻的变化。社会已经进入多元化状态，信息的分享和和受众的关注都已经是多元化。因此电视栏目在这一社会基础之上，在策划阶段就要绝对拚弃一网打尽的思想，不要企图让所有观众都接受。如笔者所言，窄播的核心是个体化接受，在我国《新闻联播》只会也只能有一个，因此栏目一定要有差异化目标设立。

2.2受众的变化是不可逆的大趋势

我们的接收者消费程度不断提高，信息的急剧膨胀和迅速传播促进了人们思想的变化。网络媒体的竞争已经到了手机端，每一个时间段都有可能成为黄金时间，因此电视必然要窄播才能生存发展。

2.3受众对信息敏感度的变化

上海滩、渴望、射雕英雄传等节目那万人空巷的传奇是特定历史时期的传说，当今的受众更偏向于个性化的信息，因此电视栏目需要目标明确化，不要企图做到万众归一，要定位准确，目标明晰。

2.4媒体收益从收益角度的变化

生产能力的极度发展，我们早已进入“买方市场”，消费者成为市场的主导，消费需求的多样性和差异性也凸显出来，因此企业作为广告主所追求的是广告投放是否针对自己的受众，以期提高市场份额。因此，对于依附市场经营的媒介而言，"市场化"的条件下“，全”也不再是竞争优势。相反，和企业一样，媒介及其服务越专业才越有效率，越有市场。因此，栏目要在竞争中求胜，就必须研究并适应这种客户需求变化，以专业化的服务，获取细分化市场中的高占有率。在这一前提下，栏目就被迫接受“窄播”化受众细分的使命。

3电视传播中的窄播趋向

以我国大陆地区能收看的到的频道统计：卫星频道、省级频道、地方有线频道以及获得在我国境内播放电视节目的境外频道共计300余个。电视栏目达到近万个，而受众由于其他新媒体，例如网络媒体的分流，数量呈下降趋势。如何获得及保持观众的持续关注，成为电视台各个电视制作人的头等大事。鉴于我国国情，类似：新闻类栏目、高端访谈、大型文艺节目（此3类栏目所需资源费网络媒体和自媒体很难获得故不存在市场的选择性特征），观众群体早已是被细分的。中央电视台作为拥有最强大的国家资源的公众媒体频道，其收视率最高的就是上述三类栏目。由此可见，电视栏目需要针对自己的目标受众根据他们的喜好创意制作节目，以得到这批固定的受众，从而提高节目的到达率。信息社会人们对特定路径一旦产生习惯，就会依赖程度不断提高，

4电视媒体“广播”向“窄播”方向发展的重要意义

电视栏目的生存和发展，离不开市场和企业的广告。要做到有效竞争，笔者认为唯一的出路就是化“广播”为“窄播”。只有通过“窄播”，才能使媒体较系统、详尽某一符合特定目标受众的信息资讯，满足受众对这一领域较全面的了解获取信息和需求；利用传统媒体能够针对特定事实或现象进行专业化、按时、深度的报道的这一先天性优势抓住目标受众。只有通过“窄播”才能从真正意义上扩大专业电视台设置栏目的经济效益，才能加强广告传播的实际有效性，广告主才能更有计划性、针对性对特定消费群体投放广告的，提高广告主对广播广告投放的积极性。只有通过“窄播”才能体现出“以人为本、受众主导市场”的现代传播观念，是传播人性化的表现，由于受众选择性的增强使受众在传播中的地位提高；相对传播者而言，他们的地位就降低，失去了决定性作用。这样就增强了广播传播以受众为中心，传播者服从、服务于受众的意识。可以说，“窄播”是未来所有媒介载体发展的必然出路，也必然成为传播学未来研究中的核心环节。

作者：张晗张昀单位：昆明理工大学津桥学院云南艺术学院