企业市场工作的实施方法论

摘要：市场工作的实施，是指企业为实现其目标而致力于将市场计划变为具体市场方案的过程。也就是要有效地调动企业的全部资源（人力、财力、物力）投入到日常业务活动中去。该文主要对市场工作的实施环节进行了详细的介绍和分析。

关键词：企业；市场工作；实施

一、市场计划的制订

事实上，计划无论是对大公司还是小公司都一样重要。做计划能促使管理者在事前有条不紊地思考，能帮助公司更加完善它的经营计划和策略，能协调公司各部门之间的协调和配合。那种认为计划赶不上变化的概念不可取。相反，良好的计划能够帮助公司预计市场环境的变化并能做出相应的快速反应，从而使公司在应付市场变化时更加从容自如。

二、市场计划的实施过程

（一）制定行动方案

为了有效地实施市场计划，必须制定详细的行动方案。这个方案应该明确市场计划实施的关键性决策和任务，并将执行这些决策和任务的责任分配到个人或小组。另外，还应包含具体的时间表，定出行动的确切时间。

（二）建立组织机构

企业的正式组织机构在市场计划的实施过程中有决定性的作用，组织机构将计划实施的任务分配给具体的部门和人员，规定明确的职权界限和信息沟通路线，协调企业内部的各项决策和行动。（如建立项目小组和项目负责人制度等）。

三、销售人员行动管理计划的编制

（一）销售人员未来的行动管理是重要的

每位销售人员自己将未来一个月的重点行动目标明确写出，根据此行动计划表，主管人员亦可对必要事项加以清楚地指示。

（二）周别行动管理制度

月别的重点行动目标设定后，即可以周别行动管理制度将每周需努力方向具体列出。现代的商业社会，许多的企业活动都是以“周”为一循环单位，如果周管理做得不够好，业绩就好不起来了。

（三）以实现的营业日报表来检查周别计划的实施成果

每天，销售人员不论是以口头或是书面呈阅的营业日报，都可以周别行动计划为绩效参考基准，因此此表的使用相当方便。只要将行动计划表与每日实绩相对照，营业人员的表现即可一览无遗，充分达到销售管理的目的。

四、市场计划的审查

（一）市场计划审查

1 查销售计划执行情况。通过销售差异分析和微观销售分析（即分别从产品、销售地区、客户分类等方面分析），找出未完成预定销售额的原因。

2 查市场份额。通过与竞争者作比较，找到上升或下降原因。

3 查市场费用率。分别列出销售队伍、广告、促销、调研和市场管理等项目的费用，各占销售总额的百分比，进行分析比较，找出增减原因。

4 查公司对客户采购行为的变化。看有何追踪措施，比如，建立听取意见和建议的制度，组织顾客固定样本调查小组，定期以随机抽样方法给顾客寄送调查表等，评价公司措施的成效。

（二）销售活动绩效审查

1 访问活动内容分析

（1）销售活动时间分析。通常包括访问准备时间、移动时间、面谈时间、等待时间、无谓时间，其中以生产性的面谈时间为最重要。

（2）销售活动能力分析。一般可用访问次数和访问家数表示。访问次数是表示访问活动能力的数值，根据地区大小、新客户密集程度和对象客户层次不同而定。确定标准访问次数是相当困难的。因此，检查时必须从实际出发。访问家数则表示市场管理能力的数值。每月访问的家数越多，则成果也越大。

（3）访问频率分析。通常采用两种方法进行评核分析：一是一天的平均访问次数，即由于开拓新客户或进行比较深入的商谈，访问次数常常因此而有所增减，为了便于管理，最好是设定每月的日平均访问次数基准，检查时就以此作为评核之用；二是对同一客户的访问次数，访问计划通常来自客户的平均订货期间与重复程度这两个数值，以此划分客户等级。

（4）访问客户类别分析。分析每月访问客户中，哪些是新客户，哪些是既有客户，访问活动应以开拓新客户为重点，力争维护既有客户。

（5）访问内容分析。访问通常分为商谈访问和事后访问，可通过销售日报计算有效访问率，并分析有效访问中商谈访问和事后访问所占比率。

2 新客户分析

访问客户率=访问客户数/对象客户数

新客户率=新客户数/访问客户数

既有客户率=成交客户数/既有客户数

新客户分配率=当月访问客户总次数/新客户数

访问客户率越低，表示越需要加强市场开拓能力。由于客户为开拓市场工作的主要对象，其比率可充分显示市场部门的市场开拓能力。

既有客户率则表示市场占有率高低与市场饱和状态，数值越高，则表示扩大市场的机会越少。

新客户分配率的倒数为新客户倍数，乘以月间的可能访问家数，可以求出新客户可能访问家数，以此评核销售人员的保有新客户数是否达到标准。如果销售活动的能力还很薄弱，就有扩大新客户数的必要。

五、审查执行的监督机制

为保证市场计划的执行落到实处，必须加强检查监督力度。在计划执行初期，由客户部门经理辅助销售人员制定月别和周别计划。在客户部门经理因故无法按期检查销售人员进度和执行情况时，应指定人执行监督和检查工作。公司总经理应指定另一管理人员监督和督促客户部门经理的以上工作（至少应为每周审查），确保市场计划的审查监督工作落到实处，不会流于形式甚至不了了之。