电信企业品牌延伸中的风险防范初探

摘要：品牌延伸是一把双刃剑，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊，成功案例在我们身边载沉载浮，已经让很多电信企业盲目地认为提升业绩和降低风险的不二法门就在眼前，同时，“品牌延伸陷阱”更是频繁出现在书本上、网络上。不少电信企业为了做大做强，纷纷扯起了品牌延伸的大旗，在电信企业决策层眼中，似乎只要电信企业把品牌加以延伸，使电信企业形成规模，所有的问题就会迎刃而解。殊不知，品牌延伸并非这么简单。为此，探讨品牌延伸的路径是个很有现实意义的课题。为了化解品牌延伸中的风险，电信电信企业首先要做好基础工作，采取相应的防范对策。

关键词：品牌延伸；风险；防范

品牌延伸，是指将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种品牌策略。品牌延伸般可以分为品牌水平延伸与品牌垂直延伸两种方式。其中，品牌水平延伸主要是产品线的延伸，是指在不同的品牌范围内进行品牌线或产品线的延伸，母品牌或电信企业跨越不同的行业，覆盖不同的品类的延展；品牌的垂直延伸是指品牌在既有品牌范围内扩充品牌线，是在本行业间的上下延伸。品牌延伸会给电信企业带来发展的机遇，可以扩大市场的覆盖面，并针对不同的市场需求实施差异化市场营销策略，分散电信企业经营风险，提高电信企业形象。对现代电信企业而言，品牌延伸已成为他们发展战略的核心。一项针对美国超级市场快速流通商品的研究显示，过去十年来，成功品牌（是指年销售额在1500万美元以上）有2/3属于延伸品牌，因此，品牌延伸在西方国家已受到了广泛的关注。但品牌延伸同样也会使电信企业遭遇风险，造成经济损失，电信企业在延伸品牌时要多方面考虑，并制订可行的方案，谨慎行事。

一、电信企业品牌延伸的风险

（一）损害原品牌的高品质形象。商品从高档向低档延伸，或从技术性要求较高的到技术性要求较低的商品延伸时，或从技术工艺复杂延伸到制造艺简单的商品时，原成名品牌的形象会受到影响，这种做法短期内可能会获得效益，但从长期来看，这种策略是得不偿失的。我国着名高档白酒“五粮液”从1994年开始品牌延伸，在短短8年间就延伸出百余个品牌，由于采取向下延伸策略，导致“五粮液”品牌资产贬值，声誉受损，最终在2002年12月五粮液公司不得不取消了38个延伸品牌。再如美国“派克”钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。然而，1982年新总经理上任后，把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上。结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔的市场。其市场占有率大幅下降，销售额只及其竞争对手克罗斯的一半。

（二）淡化原品牌定位。“第一印象”对消费者非常重要，即最先进入消费者心里的品牌给消费者留下的印象最深刻。当不同类型的产品都使用同一品牌时。就渐渐地使这一品牌失去了原来的个性。深植于消费者心目中的原有品牌，有可能渐渐地被淡化，原有品牌的定位也面目全非，这有可能从根本上动摇原有品牌在消费者心目中的形象，进而使整个系列产品的品牌定位都变得模糊不清，没有特性。如美国“雪佛莱”汽车是家庭轿车的代名词，但当“雪佛莱”生产线扩大到卡车、赛车后，则“雪佛莱”在消费者心目中的品牌意象便模糊了，导致“雪佛莱”轿车的市场占有率开始下降。

（三）导致消费者心理冲突。一些电信企业在进行品牌延伸时，没有从消费者的角度出发，考虑新旧产品的对比带给消费者的心理感受，引发了消费者不良联想，从而使消费者产生心理冲突，进而对新旧产品的销售都起到了反作用。

二、防范延伸风险的具体对策

在“品牌延伸”时，如何跳过“品牌延伸”陷阱，如何降低品牌延伸的风险，笔者试从“战略3C"模型及相关理论进行分析，希望能给出有益的启示。

（一）关于”战略3C“模型

在公司经营战略理论研究中将经营战略构想中的三个主要实体角色一公司本身，顾客和竞争对手一合称为“战略三角形”

（二）战略三角形品牌延伸方面的思考

1 基于电信企业本身的考虑

在利用战略三角形分析品牌延伸战略时，基于电信企业本身而言，应着重于品牌的定位，尤其是要与竞争对手形成差异，形成自己的特色。为此，提炼个性鲜明而又富有感染力的品牌核心价值是品牌延伸的坚实基础，是赢得顾客青睐的浓重的一笔，在实践中，全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流电信品牌的共识。创造品牌核心价值，就是要提升品牌资产的整体价值感与威望，在这方面，电信企业要把握准确的细分市场，生产特色鲜明的产品。因为单个品牌无法达到这种境界。品牌定位要突出品牌的核心价值。品牌的定位要挖掘具体产品的理念，突出其核心价值，使消费者明白购买此产品的利益点。只有这样，才能让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的个性和价值，才能使产品和品牌在消费者心目中占有无法替代的特定位置，从而扩大品牌知名度。

2 基于消费者的思考

电信企业应从消费者的角度来把握品牌延伸，否则，事与愿违。电信企业收集许多资料来描述、定义他们的品牌，但消费者却会以不同的观点对品牌进行区别。据调查表明，每次电信企业管理层的主观判断与实际调查得来的消费者对品牌的实际定义之间总有差别。所以，我们应该从消费者的角度来把握品牌延伸，对消费者的品牌认可度应进行详细的调查，不可忽视消费者，根据实际运作的情况，大部分品牌根本无法被移植，只有极少数品牌具备延伸潜力，而且是延伸到有限的产品类别上的。

事实上，消费者会”保护”自己的品牌，如果品牌延伸不合理就会触怒消费者，他们会拒绝购买这种产品。我们不得不承认这样一个事实：品牌延伸的机会由消费者的认知来控制，而很大一部分认知早就形成很难改变。基于这种思考，电信企业尤其要关注老顾客，不要轻易丢掉老顾客。品牌是电信企业的无形资产，如果从更深的层面分析，电信企业真正的无形资产是品牌忠诚度。要是没有忠诚的品牌消费者，品牌不过就是一件普通的商标或一个识别标记。

3 基于竞争对手的考虑

从战略三角形来看赢得竞争优势的两条途径无非是成本领先与差异化道路，虽然波特提出集中战略。但是。这不过是这两种战略在锁定的较小目标市场的运用而已。那么，成本领先的获得往往是规模经济，于是品牌延伸似乎就是一条可选的捷径，甚至盲目扩张，扩大竞争对手的范畴，最终只会迷失方向，丧失核心竞争力，为此，电信企业应基于产品的品牌与顾客分析，问一问谁是我的品牌竞争对手？但是，有的电信企业盲目乐观，对某个行业过度看好，而不加分析将自己的品牌延伸到“看好的行业”。可见，不做详细的市场调研，不对各方面进行深入的分析，不做品牌延伸的基础工作，不加分析盲目地认为“品牌延伸”后的产品可以利用现有的品牌资源、渠道资源、人力资源，没有根据具体情况具体分析，其实，对某些产品若想长足发展的话，可能需要重塑渠道，甚至重塑一个品牌。

4 品牌延伸路径的一点综合思考

综合分析战略三角形，电信企业与竞争对手的关系应注重竞合，而不仅仅是竞争关系，同时应该是过多地关注你的顾客，为他创造更多的价值，全方位的实施顾客价值创新策略，把品牌延伸的思路融入顾客价值的创造中去，也只有这样才是实施品牌延伸的根本指导思想。