对话,让文化更精彩

五场高峰论坛相继登场，成为第三届山东文博会的亮点之一。来自国内外文化产业领域的专家就资本、创意、动漫、广告、体育等文化产业的发展展开讨论，紧扣山东省文化体制改革和文化产业发展近年来所取得的成绩和面临的困难展开讨论，从不同侧面深入解读国家文化产业政策、分析国内外文化产业发展趋势、探讨文化产业的发展规律，为促进山东文化产业的全面振兴和建设文化强省提供理论借鉴和政策建议。

当文化走进了市场，必然要遵循市场的规律。

向来与经济少往来的如何实现与资本的对接?在文化产业资本论坛上，文化与资本的结合成为关注的焦点。

“价值难评估、投资总额大、投资周期长、回报率不高――这种观念导致文化产业和资本市场之间的那扇门始终半遮半掩，难以畅通。”清华大学文化创意产业研究中心执行主任李季分析了文化产业融资难的症结所在。

文化要产业化，没有钱是不行的。钱从何来?

“政府出面为企业与银行牵线搭桥，这是文化产业获得注资的主流。”李季说，国家九部门《关于金融支持文化产业振兴与发展繁荣的指导意见》出台后，政府在引导银行信贷流向文化产业方面的意图已经相当明显，各省市也纷纷出台了配套文件。2009年，全国共有780.83亿元贷款注入文化产业。但相对于文化产业的巨大资金缺口，这只能是杯水车薪。

除了银行贷款，还有部分社会资本以风险投资的方式流入文化产业但风司一般都要求占到公司股份的一定比例，甚至要求控制公司，这是很多文化人不愿意妥协的。

银行不愿意放贷、上市步履维艰、风险投资慎入……所有问题的根源在于资本市场不能对文化产业、项目作出有效评估。齐鲁证券有限公司副总裁薛军表示，文化创意企业大都没有厂房没有生产线，对投资者来说，它们的价值跟一堆纸没什么区别。“银行不知道版权值多少钱怎么放贷?国内缺少的不是金融产品，而是一个能够进行知识产权评估的中介机构。”

在文化与资本的对接过程中，政府应当扮演什么角色々国家发改委城市和小城镇中心国际合作部主任冯奎表示，政府应当“送”好文化，引导企业“卖”好文化。孔子被认为是中国对世界最成功的文化输出，全球孔子学院年底将达到500所，这些大多是政府运作的成果。“但这只是‘送’文化，还没实现‘卖’文化。”冯奎表示，政府要通过政策法规的引导，为企业“卖”文化营造一个良好的氛围。

本届文博会上，山东各市纷纷展示了属于本地的精彩文化，但现实留给很多人一个疑问；传统文化如何通过创意产业成为挣钱的行当?

深圳文博会酝酿之初，许多人提出了一个没有文化底蕴的新兴城市，怎么能办好文化产业博览会。然而就是依靠文化创意，今天深圳文博会已成为全国最大的文化产业博览会。

“文化人不适合做文化产业”，“文化资源越丰富的地区，文化产业做得越不好”，“文化创意产业不能用制造业的思维来做”……在文化创意产业论坛上，北京大学文化产业研究院副院长陈少峰成为焦点。

“越有历史文化积淀的地方，创意产业越落后。因为文化底蕴越深的地方，人文思想就越保守，包袱就越重，一出现新的东西就不支持，或排斥。这导致历史文化资源在很多地方成了发展文化产业的包袱，而非财富。”陈少峰解释说，上海、深圳基本没什么文化底蕴，发展文化产业它们没包袱，全国的文化创意产业，这两个城市发展得最好。

“很多地区的文化产业发展快，并不意味着它的创意产业做得好。”陈少峰则认为，文化产业中也有劳动密集型产业，比如较为低端的工艺品制造。文化产业中回报率最高的是创意产业，比如影视传媒、移动新媒体、网游动漫等。这些领域增加值的多少，才是衡量一个国家、地区文化产业发展好坏的试金石。

“中国经济要从资源依赖型、投资驱动型大发展模式转轨为创新驱动模式，文化创意产业的发展将在其中发挥重要作用。”山东社科院院长张华认为，“但在文化创意上，我们还有很大的差距。”

张华认为，风靡世界的美国大片，靠的是好莱坞电影工作者非凡的想象力。个好点子就能产生巨大的经济效益，这就是文化创意产业的魅力。他表示，创新是文化产业灵魂和不竭动力，创意不需要厂房、不需要占地、不需要生产线，不需要其他的很多资源。

文化产业的核心层大多属于文化创意产业，而其中最被看好领域是影视传媒、移动新媒体、网游动漫。“当前国内文化产业园区也大多设定在这三个领域，说明这应该是能赚钱的。”陈少峰介绍，比如一个杜拉拉升职的故事，除了出书，还可以排成电影、设计卡通形象、做白领爱玩的游戏，甚至注册一个“杜拉拉”的时尚产品，这样就能做到几个亿的产值。

“中国缺乏的不是创意，而是对创意的引导和保护。”陈少峰说，创意产业最初可以由政府引导来撬动。但当产业要素在市场平台上流动起来，政府就要保本有序退出。

山东是孔孟之乡，历史文化资源丰富，取材做动漫就一定近水楼台吗?为什么中国的动漫作品只能给小孩看，甚至小孩也不爱看?如何培育动漫环境?齐鲁动漫产业高峰论坛为来自日本和韩国的动漫专家何山东的动漫企业在这些问题上实现了对话。

“封神榜，西游记，这些老题材，已经审美疲劳了，再以这样的题材做动漫产品，其实是自己跟自己过不去。”日中动漫游戏交流促进机构总代表吴立群说，他曾做了大量调查工作，发现许多制作公司都在考虑动画故事，有的是从历史名著来改编，有的用地方民间传说来改编，都自认为故事很有意义，播放后却得不到市场认可。吴立群曾对六年级的小学生作调查，发现95％以上的学生不喜欢以名人故事改编的动漫作品。“动画片的重要特点是新奇，而越是熟悉的名人故事，越没新奇感，人们越没兴趣。这样的老题材想吸引人太难了。”

“中国有着丰富的历史文化，我们应该把名人、名事放在一边，找到真正适合做动漫题材的中国元素来。”吴立群举例说，比如孔子，孔庙是如何建成的，孔庙的设计图在谁手里，可不可以虚构这么个故事一个家族的使命是保守孔庙的秘密，而有人要盗取秘密，他们围绕这个进行了明争暗斗，通过这种故事，来讲述孔孟之道下的人们如何行动，其实也是对传统文化的取材与借鉴。

“为什么有的动漫作品一看就是中国制造，故事情节平铺直叙，大人孩子都不爱看?”来自山东大学文化产业专业罗乾的提问直击动漫产品的质量问题。

世博华创动漫传媒有限公司董事长王振华表示，在一些国家，动漫业有完整的产业链，有专业的智囊咨询机构，有专业的剧本作家，动漫产品制作过程中的细节包括用什么样的表情、动作来表现角色的悲伤或欢喜，都有专门的设计人员。而国内完全是动漫企业在单兵作战。因此，只有培育完整的产业链，建立起产业链上备环节明确的分工合作模式，才能制作出精品。

专家们表示，动漫这个朝阳产业的快速成长，需要一个良好的环境。日本的动漫产业用了将近100年的时间，培养出了几乎全民的动漫爱好者。日本动漫应用也相当广泛，很多产品说明书、提示内容、企业标识、广告制作都使用动漫语言，漫画几乎成了日本的一种语言工具。中国的动漫才刚起步，目前最需要做的是动漫企业要学会培育市场，加强对动漫环境的培育，尤其是对会用动漫方式讲故事的人才的培养。“有好素材才能讲出好故事。”

有众多大广告主却缺少大的广告公司，有数以万计的广告公司却少有以策划、创意、品牌为主的公司。在山东广告业发展论坛上，国内业界人士共同把脉山东广告业。

根据山东省工商局的统计数据，2009年，全省广告经营额达76.3亿元，广告经营单位11803户，广告从业人员81513人，均居全国前列。“与11803家广告公司相对应的，却是山东地区部级广告企业的屈指可数。”国际广告协会中国分会副会长、互通联合国际广告公司董事长邓超明说，太多的广告公司做的是简单的买卖广告，而不是以智慧、创新为主。

中国广告协会公司委员会副主任、广东平成广告有限公司董事长吴晓波坦言，目前山东广告业的发展与经济发展是不匹配的，山东广告主花费的总体费用，与本土广告公司的业务之间存在着相当大的落差。多数广告资源都集中到了北京、上海和广州。

业内人士普遍认为，传统的广告产业目前走到了一个拐点，新的多媒体环境和市场环境使得广告业面临一种崭新的处境。近些年，广告产业发展速度很快，但多以买断媒体资源型为主，缺乏以策划、创意、品牌为主的广告公司，而后者才是目前广告主所需的能带来更多附加值的广告公司，调整和优化广告产业结构成为迫切需要解决的问题。

而在广告产业的转型期，不少业内人士看好山东企业，“大企业多、经济发展速度快、人文环境好”是山东广告业发展得天独厚的优势，而来自政府的诸多扶持政策更使得业内人士看到了山东广告业的春天。