浅谈报业“广告套餐”的广告投放

摘要：早在1997年，福建省首届98投资洽谈会上，中央级媒体经济日报社、联合福建日报社、东南卫视等新闻媒体，推出报纸电视联合“广告套餐”，付款20万元，可以在《经济日报》、《福建日报》各一整版套红广告，同时获赠东南卫视5分钟广告（名义赠送，实际3家媒体统筹分配），针对参加投洽会的参展商提供有效的“广告套餐”，并成功地达到投洽会在全国全省的宣传效果。“广告套餐”制定的必要性和措施进一步探讨，供业界人士参考。

关键词：“广告套餐” 报业 广告投放

中图分类号：F123.9文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）25-0214-02

一、报业“广告套餐”现象

2003年8月，福建日报报业集团首届读者节成功开展招商活动，分别有赞助（付款）30万元，50万元，100万元，150万元，300万元等五个档次，其中，例如，赞助（付款）100万元，可以在福建日报整版彩色广告10次，祝贺广告1次，海峡都市报套彩半版4次，活动冠名等宣传合计回报234万元，这实质就是“广告套餐”，这被实践证明为确实可行的。2009年6月，福建日报报业集团第二届读者节又成功举办，再次增加了报社的广告总收入。“广告套餐”实质上是搭配好的成套服务的广告模式。

二、报业“广告套餐”出现的必要性

1.报业“广告套餐”的经营者是报业，报纸是非纯公共产品，“广告套餐”必须适应报业经营的市场规律。报业在中国是一个十分特殊的行业，从产品属性来看，报纸并非纯公共产品，也非私人产品，同时也不能算是准公共产品。报纸的内容信息是公共产品，但纸质载体又使报纸具有竞争性和排他性而成为私人产品。报纸的外部性不可比拟，一方面它具有环境监视、社会协调、文化传承等社会功能，另一方面它在公共决策中的作用不可或缺。从盈利模式来看，报商在“二元产品市场”进行“二次销售”，在发行市场亏损，在广告市场盈利。这种模式使报商在发行市场的经营边际亏损，在广告市场经营遵循边际法则。

2.报业集团形式组合和实质整合的非同步，推出“广告套餐”以达到整合的同步性。中国报业集团的广告经营在现阶段大多只是实现了形式上的组合，并没有实现实质的整合。大多数集团下属的各个子报、子刊的广告部依然对自己的报纸报刊负责，不对整个集团的广告负责。造成这种非同步的一个主要原因是报业集团自身是由政府行政力量的介入而促使其成立的，不是一种市场化的结果。其自身到目前为止还没有完成角色的转换。因为这种行政介入组织的集团，它们内部之间各种关系还没有理顺，更谈不上广告经营进行实质性整合。

3.报业集团有资源，但无资源重组，报业“广告套餐”以实现资源重组可行性。报业集团逐渐成为中国报业市场的竞争主体，与此同时，我们也注意到有些报业集团出现了一系列令人十分担忧的问题。主报（党报）地位弱化，子报结构重复，内部机制不畅，广告营业额下降等等，这一系列问题的出现并不说明规模扩张给中国报业带来的是负面效应。其根本原因在于规模扩张之后没有实现有效以市场为导向的资源重组。有资源，无有效的资源重组，这正是现阶段大多报业集团广告经营的主要症结。为提高报业的市场竞争力，必须实行集团化“广告套餐”，使资源得到合理和优化的配置，发挥资源的最大化效益。

4.报业集团有规模，无相应的规模化效应，“广告套餐”的实施可达到规模化效应。中国报业集团普遍存在着形式组合与实质整合非同步，有资源无有效的资源重组的严峻问题。所有这些都直接导致了报业集团只有规模，而无相应的规模化效应的现实。规模效应和规模优势只有在完全有效的资源重组和整合的基础上才能实现。因为单纯的规模扩张并不必然带来平均成本的下降，也有可能导致规模不经济和范围不经济，从而妨碍集团的长远利益的发展。中国报业集团无法忽视的现状是：有规模无相应的规模效应。如何实现报业集团规模扩张后的规模优势和规模效应，这是中国报业集团推行“广告套餐”的必然性。

三、制定报业“广告套餐”的方法

1.合理测算“广告套餐”的最低实施标准。以福建日报集团首届读者节为例，设定的最低门槛相对比较高为赞助30万元，分五个档次，比正常的一个版的广告还要高，但回报却比较丰厚，回报74万元。赞助50万元回报112.5万元，赞助100万元回报234万元。实质上是广告促销活动。

2.有针对广告客户群“广告套餐”。 “广告套餐”实施是一个十分艰难的过程，它涉及报业集团内部的各种利害关系的全面调整。报业集团内部各种利害关系在整合中因利害的失衡，必然产生多种冲突和不协调，必然造成多种“内耗”，从而损伤“整合利益”而提高“整合成本”。报业集团必须细致考量与权衡“整合成本”与“整合利益”，以针对长期的大客户群推出科学有效合理的“广告套餐”形式。

3.适时推出“广告套餐”。“广告套餐”作为报业集团广告经营的一种促销手段，必然要选择合适的时机，在招商节、读者节、元旦、春节、中秋节、国庆等相关节日推出“广告套餐”。将系列报纸的广告资源整合起来，以更优惠的价格让利给广告主，增加整体收入。

4.科学测定“广告套餐”的效果。在广告市场上，“广告套餐”是服务的供方，企业（广告主）是服务的买方。企业的广告需求是决定广告市场容量的直接原因之一。通过问卷调查，抽样调查等手段调查“广告套餐”的效果，“广告套餐”的效果好坏决定了广告主是否继续投放广告。“广告套餐”必须最大限度地满足广告主的需求。