案例:“国玉”目标定位大众消费

今年的珠宝市场是否处于冬季?这是一个对珠宝行业发展非常重要的论题。虽然业内对于这一论题有不同的看法，但可以肯定，经济环境为珠宝行业带来的绝不是阳光、雨露。没有倒下期盼着经济情况的好转，没受到影响极其少见。

但，就在这时，一些商家却没有放缓拓展市场的脚步。他们发挥扬长避短，尽可能减少市场影响对他们的影响。可见即便是冬季，机会仍然存在。关键点在于企业是否拥有核心竞争力。

2008深圳国际珠宝展上新疆国玉和田玉股份有限公司首次重装上阵。在不佳的环境下，他们以不同于常态的和田玉经营方式，强大的资金基础，独特的产品开发理念，吸引了众多业界人士的关注。或许它的经营理念对于钻石经营来说或许并不新颖，但却为沉寂已久的和田玉消费带来了一丝暖意。

2008深圳国际珠宝展上，新疆国玉和田玉股份有限公司(以下简称国玉)以盛大的阵容在展会上亮相。15年的厚积，在今朝薄发。国玉希望用标新立异的玉石经营理念，为和田玉品牌创立带来一阵久违的春风。国玉希望用独特的产品定位，呼唤坠入收藏误区的消费市场回归大众。国玉希望把和田玉做成一项文化事业，让喜爱7000年玉石文化的大众都来消费和田玉。

做和田玉的品牌

在深圳珠宝展上，国玉的展台不但以特装形式出现，位置还位于知名品牌，中国名牌、中国驰名商标林立的一号馆中。如此兴师动众宣传与传统和田与的经营方式明显不符。

国玉市场营销总监潘籽文介绍，随着金镶玉奖牌走向世界，国人对和田玉的认知也不断提高，国玉以庞大的阵容在珠宝展上亮相是希望国人可以了解真正的和田玉，看到一个和田玉品牌的诞生。

和田玉的品牌发展明显落后与同行业。当卡地亚、宝格丽上世纪40，50年代的首饰在拍卖会上创出高价时，竞拍者或许并不知道其设计者，但却极其认同品牌价值下的产品艺术性，并愿为此付出高昂的价格。

但在和田玉市场上，却几乎没有这样的品牌。人们除记住几位琢玉大师的名字外，仍关注的是产品的历史价值，原料价值和工艺价值，品牌价值在产品的价值中显得微不足道。当然，这是由珠宝市场起步较晚造成的，却也与和田玉的个体或单店的经营忽视品牌建设不无关系。

潘籽文说：“人们对与国玉的理念非常认同。参展这几日人流不断。人们这里看到了真正的和田玉，看到了和田玉品牌的建设。从深圳珠宝展开始，国玉将积极参与国内，国际大型的珠宝、玉石展示和研讨活动。”

做货真价实的和田玉产品

或许是因为人们太喜欢和田玉，或许是因为其他珠宝产品竞争过于激烈，亦或许是因为鉴赏和田玉需要的能力太高。近几年来，很多商家涌入和田玉市场，其中一些商家为了获取短期利益，使用高标价、高折扣的经营手段，几年的积累，和田玉市场已经变得让人望而却步。

潘籽文认为，高标价、高折扣必然会被市场所淘汰。这是行业发展的必然，是诚信经营的必然。市场要发展必然要回归实价销售。国玉在品牌推广之初即实行全国统一售价，实价销售策略。“国玉希望所销售的玉石可以作为购买者的比价石。国玉愿意在鉴赏、鉴定、市场和产品价位等方面给人们提供有效的建议，推动实价销售。”

潘籽文同时透露，国玉将全国专卖店内，提供“换新货，补差价”服务。这虽然考验着公司鉴赏能力，和原料储备的制成。但这项举措将让消费者更加放心的购买，收藏和田玉。

据了解，国玉利用其在新疆的优势，15年来储备了大量的和田玉资源。最近3年，原料储备总价值就近十亿元。

做大众消费的文化品

潘籽文表示，国玉和传统的和田玉经营不同，国玉经营战略是将和田玉做成文化品，走市场化、商品化和时尚化的道路。其产品分为5大系列，仿古件系列、藏品系列，珍品系列，尚品系列和礼品系列。其中前三项立足于收藏品市场，并非公司产品重点。尚品系列和礼品系列立足于大众消费，将是公司的主打产品。

长久以来，收藏始终是和田玉产品的定位。无论价值几何，始终被冠以增值保值的头衔。和田玉消费也被引入收藏的误区。普通消费者被隔绝在消费市场之外，和田玉交易始终处在一个相对封闭的环境内，购买者都是业内人士。业内也将其唤之以“交行”。对和田玉知之不深的人士，难以进入其中。

“皇室文化和祈福文化是和田玉产品百姓化、市场化的主要营销点”。潘籽文认为，“人养玉，玉养人”，“人戴玉三年，玉养人一生”，这些都是7000年玉石文化赋予给人们的祈福文化内容。和田玉不可能完全的饰品化，7000年的玉文化给和田玉留下了太多可以挖掘的素材，和田玉与文化分割，将失去了其长期发展的动力。

据了解，国玉为了做好文化和田玉事业，突出营销体系和文化底蕴的结合。甚至对品牌加盟也设立了很高的门槛，不但要求加盟者有很强的经济实力，还要求加盟者从事过和田玉、珠宝经营，至少也必须从事过三年的商业经营。国玉认为，没有文化和田玉没有生命力，有文化没有营销力，和田玉将会逐渐进入收藏的误区。

“为了更好的推广和田玉产品百姓化，市场化。2008年1 O月始，国玉所有零售店中的50％的产品将是国玉独家开发的。其中大众消费产品将根据情况，将推出几百元、几千元的高性价比产品。国玉计划两年内开设100家专卖店，3年后申请上市。”潘籽文说。