明星生意进化史

上世纪80年代的中国，在表面的安静和克制下，已然涌动着商业的欲望和无序的骚动。当那些拥有常人无法企及的资源，却依然被禁锢在体制内的演艺明星们，体味到这种欲望和骚动的时候，他们选择了创业。只可惜，他们的生意模式往往太过简单和蛮荒。

“全民公敌”刘晓庆

刘晓庆大红大紫的年代离现在有点远。那时候，谈论财富是羞耻的。

于是，在1983年那本著名的自传《我的路》里。刘晓庆大胆宣告： “我的每一分钟都是用来赚钱的。”“在现代社会，金钱和富有是一个人能力的证明。”顿时掀起轩然大波。社会各界群起声讨，纷纷斥之以“拜金主义”、“堕落”。

1991年年底，刘晓庆正式投身商海。她的经营套路很简单，就是贩卖自己的名气和人脉。

以房地产公司为例。1994年，电视剧《武则天》让刘晓庆再度红极一时。同年，她就出版了《我的自白录――从电影明星到亿万富姐儿》。这本“自白录”仅标题就拍到108万元，趁热打铁，刘晓庆通过各种媒体了她一揽子商业计划，其中最引人注目的就是庞大的房地产项目，“分布在深圳、上海、烟台、昆明等地，投资过亿的就有8个”。

事实上，这是许多房地产商为“拿地”的政策性优惠巧立名目。几乎所有刘晓庆名下的房地产项目都是别人以她的名义投入资金，而他们给刘晓庆的“好处”，“一个项目就在500万到1000万元之间”。

然而成也盛名。败也盛名。刘晓庆毫不掩饰的野心、与时代格格不入的高傲、目空一切，使她招致无数双眼睛的窥视。2002年6月，刘晓庆被指控“公司逃税金额高达1458万元”，随即被捕入狱。一位和她相熟的朋友感叹： “其实很多明星都逃税，但她长久以来太高调了，不整她整谁?”

李宁：完美蜕变

1988年汉城奥运会，李宁失掉了金牌。当被狂热的民族情绪从浪尖抛到谷底，原先的鲜花和掌声变成了无休止的责难。回国时，在机场拿着鲜花迎接李宁的，只有李经纬。

退役后，李宁没在当官或是当教练中二选一，他成为健力宝总经理李经纬的特别助理。当时全民经商的热潮正在兴起，然而舆论对李宁这样一位有着106块金牌的体操王子“下海”，还是颇有微词。

尽管如此，李宁终于凭借自己的明星效应，促成有外资共同投资的健力宝运动服装公司挂牌成立。他出任总经理。

牌子立起来了。怎样打开市场?有过17年运动员生涯的李宁，马上想到即将在北京举行的第十一届亚运会，想到备受瞩目的亚运会火炬接力。

要买断火炬传递权，需要300万美元。当时李宁的公司却只能拿出250万元，更毋论他的竞争对手还是日本富士、韩国三星这些鼎鼎大名的企业。一筹莫展之际。李宁调动他在国家体委的老关系，直接找到火炬处处长。

他谈到自己通过搞经济发展体育的“下海”目的，谈到“如果火炬接力的承办权落到外国公司手里，那将是12亿中国人的耻辱”，他甚至还扯到第一个将商业运作融入奥运会的尤伯罗斯，“这个惟利是图的美国人惟独把奥运火炬传递权留给了本国企业，难道在爱国主义面前，我们还比不上尤伯罗斯?”

据说那位处长最后被李宁感动得几度哽咽。火炬传递权花落李宁，李宁牌服装更被选为亚运会指定服装。整整一个月，2亿人直接参与，25亿中外观众从媒体上认识了健力宝和李宁牌。 这一战如此关键。李宁从一个完全不懂经济的体育明星，转变为把手中资源运用到极致的商人。

1994年，愈加成熟的李宁试图明晰产权，脱离国有性质的健力宝自立门户。他不断地从健力宝公司赎买其所持李宁公司的股份，这个过程至1997年前后才全部结束。李宁完成了对公司股权的绝对控制。多年后，李宁牌扶摇直上，李经纬却因为自身产权不清，最终失去了健力宝集团。

这个结局有点讽刺。所谓青出于蓝而胜于蓝。无论是抓住上世纪90年代中后期，企业明晰产权转为独立商业实体的契机，还是不断累积民族感情助力李宁牌走上商业巅峰，李宁完成了从一个明星到一个商人的完美蜕变。

郭敬明：独立日

关于郭敬明的消息，从出道时的抄袭风波，到出版小时代系列狂秀奢侈品，再到观看顶级大牌走秀坐前排，似乎都被放到了娱乐版。明星的光环模糊了他作家的身份，更让人想不起他早已悄然转型――资深业内人士估计，郭敬明主编的《最小说》的月销量大约在30万册左右，每年能赚1000万元。而《最小说》系列刊物，已经占有青春主题杂志书市场份额的83％。

他原本只是出版价值链当中的一环，但他现在成了自行编织产业链条的人。

郭敬明以“新概念作文大赛”出道，成为春风文艺出版社的签约作者。2004年，他牵头成立杂志书《岛》的工作室，向春风文艺出版社提供内容。2006年8月，他结束与春风的合作，转而跟长江文艺出版社合资设立上海柯艾文化传播有限公司，郭占控股权，并出任公司董事长，合作策划青春杂志《最小说》。他与长江文艺出版社之间的合作被定位为“公司和公司、团队和团队”的强强联手，而不再是出版社和一名作家之间的关系。

粉丝们对郭敬明的崇拜完全符合著名书商路金波曾提出的“非理性崇拜”： “韩寒的书，就算里面是白纸，我们把它塑封了也能卖10万册――很多人就是冲着韩寒这个名字去买的。”把韩寒的名字替换成郭敬明，公式一样成立。

郭敬明以《最小说》为平台，举办“THE NEXT・文学之新”全国新人选拔赛，采用“超女”模式进行海选、PK，吸引了6万多名参赛选手前后近15万篇参赛稿件，然后以公司名义跟他们签约、出版，并亲自在自己博客上为新人们造势、带他们参加节目。

2009年郭敬明进账的1700万元收入里，只有20％是他的个人版税。更大的部分来自柯艾的利润分成。从长远来看。类似的圈人运动将帮助柯艾形成循环垄断。

从自己给青少年读者写小说到提供杂志平台让青少年读者写小说，郭敬明认为这是自己第一步成功的外延扩张。在他的规划里，抢夺终端已在考虑中。他希望《最小说》的限量发售、柯艾作家团队的签售等诸多营销方式可以在未来的柯艾门店里进行。

既然成为了商人，郭敬明还有一重身份自然是管理者。这个身份似乎不如前几件“马甲”那样光鲜。据说他十分强势： “你可以参考他们的意见，但是永远不要听别人的，就是你自己作决定就行了，一定要强势。”他的强势甚至导致了最早的创业伙伴率领部分编辑团队集体出走，创办了与《最小说》同类的竞争杂志《花与爱丽丝》。

不甘于只做一张被人打来打去的“大牌”。最终自己掌握出版链条主动权，计划摆脱终端的支持以完全自立，在管理上又似乎显露出急于证明自己的尴尬败笔，郭敬明的面目在明星的光环下、大众的误读与争议中有些模糊不清。

郭德纲：德云社家规

总有人质疑德云社的管理。的确，这与一般企业大不相同，这可算是郭德纲的“创新”。郭德纲是德云社的一家之长。

德云社的前身是北京相声大会，说白了就是一盘散沙，2005年红了郭德纲，想再发展，成立公司就成了必然。可要从草台班子变成公司，这个转变不容易。

首当其冲就是管人难。没开过公司没办过企业，怎么管人?不知道。后来生搬硬抄，把规章制度一条一条列出来，也不行。譬如一直以来，演员对工资的理解就是劳务费，被电视台请去做节目，对方直接给的就是劳务费，不会给你讲这是不是上过税的。但公司运作后，演员每个月拿工资都必须要扣税，一些演员就不干了。这怎么行?

索性，郭德纲就真成了“家长”。

2006年开始，郭德纲面向社会招收学员，开办学员班、培训班，完全按照传统的民间戏班的方式来培养和教导学生，“两年一科，第一科是‘云’字科。第二科是‘鹤’字科，第三科是‘九’，第四科是‘霄’，连起来就是‘云鹤九霄’。”

既然是老戏班的做派，自然有老戏班的规矩。德云社从最初的三五人到今天的40来人，除了经纪人王海、老搭档于谦和最初的创始人张文顺以及李瞢等之外，其余的成员几乎都是郭德纲的徒弟或干儿子。

这样一环套一环的人际关系，就相当于德云社的公司架构。而对郭德纲来说，所谓公司管理就是一家人在一起过日子。这在某种程度上起到了笼络人心的作用。

当然，德云社里绝对是“家长”郭德纲说了算，“艺术圈最主要的一条就是，你比我强，我才能听你的，你什么都不会你管我，我不会听你的。”

这反过来又刺激了郭德纲必须让“孩儿们”信服。于是，德云社诞生了自己的智囊团――创作班底。“为自己整理素材，挖掘和整理传统节目，包括我们写的戏之类的，这一块是由我们德云社的秀才徐德亮负责，他带着一拨人在从事创作，确保创作能够跟得上，能不断出好段子。”

背靠师父郭德纲这棵大树，又有了好段子，德云社里有些演员开始频繁在社会上出席各种活动及演出，甚至在中央电视台、北京电视台做起节目主持人，有些也已是“小腕”了。这就是郭德纲对徒弟的培养和提携。

这时候再谈制度就好办了。在德云社里，“有的演出是拿月工资的，有的是用每场的酬劳计付的。”而对于给演员安排的场次，由公司考虑到个人收入的平衡统一编排。

与此同时，正是自己的明星号召力与成批成“腕”的徒弟们，让郭德纲有可能开始打造德云社的产业化链条。