浅析微博营销的名人效应

摘 要 本文对微博营销进行界定，在此基础上对名人效应在微博营销中的作用进行探讨分析，找出其优点与存在的问题，并提出相应的对策及建议，以期待有更好的发展。

关键词 微博营销 名人效应 对策与建议

1微博营销与其名人效应简介

1.1微博营销概念

微博营销是以微博作为营销平台，每一个粉丝都是潜在的营销对象，进行一系列的品牌推广、产品宣传、活动策划和个人形象包装等营销活动。该营销方式具有立体化、高速度、便捷性、广泛性的特点。

1.2微博营销名人效应的概念及案例

名人效应即企业利用名人凝聚众多粉丝，以不断增加企业的营销范围和知名度，从而扩大销量。而运用名人效应获得成功的营销案例也是不胜枚举，最近红遍网络的源本初见品牌便是最好的例子。源本初见发源于台湾成立于2012年，现公司在香港。最近确取得了令人咋舌的成绩，其利用的名人效应是北大最帅双胞胎兄弟苑子文和苑子豪，两兄弟的成功励志考进北大的故事与帅气阳光外表在微博获得数万粉丝，其中多为与之年龄相仿的年轻人，而源本初见经营化妆护肤品，时尚艺术设计品也整好符合粉丝年龄的需求，通过与粉丝互动，购买产品即由两兄弟亲自送礼物等策略一经实施，立刻使源本初见获得巨大收益。众多消费者在面对名人效应的强烈冲击下，自然会选择感性消费。

2.微博营销中名人效应的优点

微博营销运用名人效应的导向与指挥作用是其他营销方式难以企及的。名人利用自己的朋友圈再逐步推广，以及粉丝们自身的行动以及相互宣传，这样巨大的传输量也是只有名人效应才可以得到。在消费者心目中，名人是值得信赖的，他们所用产品的质量也不由分说，面对他们的推荐，消费者被吸引并购买也是水到渠成之事。

3微博营销中运用名人效应存在的问题

3.1名人形象与产品契合度低

企业选择在利用微博名人效应推广自己产品时必须同时了解产品特征与名人气质，必须选择与产品契合度高的名人作为推广，这样才会足够真实并吸引消费者。相反，如果选择的名人仅仅是当下红人，而没有考虑到名人形象与产品切入点，那么会让粉丝大为失望并退出粉丝团，这样想在吸引消费者就是困难的。同时，选择的名人必须要有足够的公众信任度，形象要健康积极向上。否则一旦名人因作出违背粉丝底线的事，消费结果必然是大相径庭的。

3.2互动不足，情感缺失

微博都设立了名人与粉丝互动交流公共平台，以新浪微博为例，有私信，话题讨论等众多交流方式。粉丝们也能在第一时间关心名人们的动态，同时关心到自己喜欢产品的走势。但面对粉丝的关心与提问及私信，名人难以做到一一回复，这样真正的互动其实是屈指可数的。面对一个帖子上千万条回复，公众人物却难以予以回复，时间久后，粉丝热情会衰减，名人效应也会减弱。

3.3话题互动与产品结合度低

在微博营销中，公众人物会和粉丝们进行一些话题互动，但取得的营销成绩却少有成功。其原因是话题互动与产品结合度低。虽然运用了名人效应，但谈论的话题大多是公众人物时下新闻出行，娱乐八卦等。可以说与产品相关度非常小，这样自然难以取得营销成功。比如一位公众人物代言的产品是家居产品，而其讨论的话题却是去旅行的优美风景。这样，话题互动对产品推广意义就不大了。

4微博营销中运用名人效应的对策与建议

4.1提高名人形象与产品契合度

在运用名人效应时，应当仔细了解产品的特征与名人的切入点。二者应当有机结合，切不可生搬硬套，更不能毫无联系。因此首先应当准确进行产品定位，分析目标市场再选择合适的公众人物，如果能够把这位公众人物的职业和他的与众不同之处与产品联系起来，这样取得的效果必然是叹为观止的。

4.2加强互动，因势利导

互动交流是微博营销的亮点与关键，也是致胜的关键之一。企业应该想办法调动名人与粉丝的积极性，尽管目前互动较少，但企业作为中间人应该尽量创造机会。倘若粉丝们的提问互动能够得到名人的回应，那么这对产品的关注甚至出售都有重要的作用。无论是名人们亲力而为或是请第三方经济人或者是见面交流会都是有巨大影响力的。名人们应该主动和粉丝们沟通产品，这对自己对产品销售来说都是双赢。比如光线传媒刘同与粉丝见面交流会和新书签售会就是一种有效的互动模式。

4.3加强话题互动与产品结合度

在进行话题互动时应因势利导，充分利用话题互动这个机会把握当下热点，将话题，产品与热点相结合形成纽带。这样切入产品交流，即能推广产品又能加强公众人物与粉丝的联系。必然能取得事半功倍的效果。

4.4积极引导推动公益事业的发展

公益事业已经成为现代社会必不可少的部分，微博能利用名人效应传播正能量，发展公益事业，也是为吸引全社会做公益进行的营销。在名人的带领下能引发全民公益，将爱心传递每一个角落。比如2011年微博公益活动“免费午餐计划”的发帖和转帖量达到1356200个，作为“免费午餐”发起人邓非，因为公益事业而志同道合的粉丝已有300多万，这对公益事业的推广起到了极大的推动作用。

参考文献

[1] 李开复.微博改变一切[M].上海财经大学出版社，2011.

[2] 聂晶磊，王秋艳.《微博议程设置研究》[J]，中国出版，2012（2）.