2009回顾:静水深流

在中国化妆品市场上很少有哪一年像2009年一样如此沉寂。

尤其是对于刚刚经历过2008年百转千回的化妆品业者而言，在过去的2009年，即没有金融危机带给全球经济的跌宕起伏，也没有油价升降给成本带来的大涨大落，更没有三聚氰胺给生产企业带来的惊心动魄。

如果我们搬出手指细细数来会悄然发现，2009年的化妆品行业没有发生一桩有影响力的企业并购，也没有多少有影响力的新品牌进入市场，更缺乏革命性的产品创新。与2008年相比，2009年如同刚刚跨越一滩乱石的激流，忽又落入深潭，一时间如此沉静而又平缓。

然而，当我们仔细注视端详这汪沉静平缓的水面，却隐约看到几股强大的力量，如同深潜水底的激流，正在一刻也不停息地用它那看似柔弱实则坚韧的身躯，去冲破一切阻碍，去打开一个全新的世界。

力量一：巩固

面对前所未有的危机，中国市场没有任何企业轻言放弃。或许可以认为这是金融危机下化妆品企业自我保护的反应，或是经济缓慢复苏的体现。但我们认为，这恰恰是一种最为理性的力量。

在高端化妆品领域除欧莱雅的科颜氏进入中国外，各企业几乎没有新的品牌进入，但这并不代表各企业无所作为，各集团都集中精力全力巩固其在高端百货店的垄断地位。在个人护理用品领域，国际日化巨头看似没有推出全新产品，但却在围绕核心商品开展产品延伸，如高露洁围绕“防蛀”核心概念推出“健白防蛀”，以进一步巩固其防蛀领域的领导地位。

经过金融危机的市场洗礼后，诸多国际化妆品企业更加理性务实，将企业资源与精力全力强化优势，进一步巩固核心品类、核心品牌、核心市场，进而抵御风寒，赢得未来。

力量二：集中

在2009年，我们看到资源正在以前所未有的速度向优势企业集中。

在高端百货店渠道，品牌布局基本完成，欧莱雅与LVMH、资生堂、雅诗兰黛等公司一道在高端百货店中形成几个品牌之间休戚相关的利益集团，将这几个集团之外的新晋品牌阻挡在高端百货店之外。

在商超等现代渠道，弱势企业今年来逐步洗牌，纷纷淘汰，各领域中G4＼G8的市场占有率逐步提高，许多品牌已经初步形成几大公司的垄断格局，如在洗护发产品中的宝洁、联合利华、丝宝、霸王；头发定型产品中的丝宝、基础护肤中的宝洁、强生、联合利华；身体清洁产品中的美日洁宝、傲雪、宝洁、联合利华；口腔清洁中的宝洁、高露洁、联合利华，这些企业在各领域已经形成垄断地位。

在专卖店领域，以自然堂、珀莱雅、丸美、美肤宝、彭氏为代表的一批化妆品企业纷纷推出多品牌战略，力图通过狼群效应抢占地盘，划定势力范围。

中国化妆品产业的洗牌已经接近尾声，拥有好牌的玩家可以更加自信的展开博弈，而无缘抓到好牌的企业，似乎即将被清除出场。

力量三：规范

在经历过诸多乱象之后，规范成为一种行业必然的选择。

――根据国家质检总局、国家标准委制定的《化妆品标识管理规定》，从2009年10月1日起在化妆品销售包装的可视面上，应真实地标注化妆品全部成分名称，且所标注的成分名称应按加入量降序列出。

――国家质检总局、国家标准委年内规定，食品和化妆品销售包装的空隙率、层数和成本必须是：包装层数3层以下、包装空隙率不得大于60％、初始包装之外的所有包装成本总和不得超过商品销售价格的20％。

――国家药监局6月16日《化妆品名称标签标识禁用语》征求意见稿中规定，禁止使用虚假夸大用语、禁止使用明示或暗示对疾病有治疗作用和效果的用语、禁止使用医疗术语、禁止使用他人名义保证或以暗示方法使人误解其效用的用语。

无论大家高兴还是不高兴，一个规范的时代即将到来。

力量四：提升

并不是所有企业都在韬光养晦，化妆品行业分明感受到一种向上提升的力量。

在中国，广大居民的消费热情被极大释放开来，展开了一场空前的消费升级运动。在这场消费升级运动中即包括消费品的结构升级，比如近年来男性护肤品市场获得的空前发展；另一种就是消费档次的升级，尤其是在个人护理品类如欧莱雅洗发水、佳洁士专业护理牙膏等品类都打破了原来品类／品牌的价格带，成功向新价格带跃进。

不仅是价格在提升，许多企业的品牌管理与公司治理能力也在悄然提升，2009年许多化妆品企业纷纷与国际4A公司展开合作，从迦南国际与奥美合作、娇兰佳人与阳狮牵手、珀莱雅与威汉联姻，都看出企业向上提升的企图。行业另一个重要现象就是霸王国际上市，这一举动我们不应该简单看为圈钱之举，更重要的是通过上市企业规范了公司治理结构，为企业的下一步发展奠定基础。

六十一甲子。走过六十年的中国又走到一个新的起点。跨过2009年这泓沉静平缓的水面，一片宏大、激荡、欢腾的水面已经迎面扑来。

作者　简介：

吴志刚，盛世传美首席营销顾问，现任某公司董事总经理，深谙品牌系统管理与本土智慧的实战营销人，中国营销最高奖2007年度中国杰出营销人金鼎奖得主，中国化妆品行业十大策划人。超过十年化妆品品牌管理与市场行销经验，任上市公司与知名企业总经理、市场总监、事业部总经理。电子邮箱：

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