2009中小美容企业智勇大冲关(第12关)

2009年，《财智》特邀著名营销策划人李志起先生用理论结合案例的形式，为大家深入剖析市场，每期设定一个营销难关、一个关键词，并提出建议及策略。本期是该系列报道的最后一篇，感谢李志起先生对本刊的支持，也感谢各位读者一年来的关注!

本期关键词：使命感

回首过去的2009年，建国60周年的阅兵仪式可谓让人印象深刻。无论是英姿飒爽的，还是朝气蓬勃的青少年，在他们的身上，我们都能感受到一种崇高的使命感和责任感。而这种使命感，用他们自己的话来说，源自于他们知道自己在做什么以及这样做的意义。

要想成功地完成某项责任或者说是使命――不管是军事的、政治的还是商业的使命，首先我们必须弄清楚两件事情，那就是应该做什么以及如何去做。

如今，单纯赢利已经不再是企业的惟一追求，服务社会、造福人类、改变生活之类的崇高使命，已经成为企业长远发展的核心。

履行社会责任，事关企业长远发展

2006年的SK-Ⅱ事件中，也许有些企业会想，无非就是损失了SK-Ⅱ这个品牌。其实不然，对宝洁而言，损失了市场份额不说，还让消费者对SK-Ⅱ失去了信任，对宝洁失去了信任。因为置消费者的生命安全而不顾，没有履行企业应该履行的社会责任，这将影响到企业未来的生存与发展。

无独有偶，占据国内儿童化妆品市场半壁江山的美国强生，在“因爱而生”的崇高理念下，产品也成为国内消费者的首选。但美国一非盈利消费者组织目前的检测报告发现，强生多种产品中含有甲醛和“1，4二氧杂环乙烷”等有毒物质。姑且不谈这两种物质是否均在安全范围内，单就这个事实来看，消费者更关注的是强生是“因爱而生”还是“因爱而亡”?

社会是企业的依托，企业是社会的细胞。企业在创造利润、对股东利益负责的同时，更要承担对员工、对社会和环境的社会责任，包括遵守商业道德、生产安全、职业健康、保护劳动者的合法权益、节约资源等。目前，有80％以上的企业已经达成这样一个共识履行社会责任实践确实有助于提升长期的业绩，有利于公司的长期发展。

那么，如何履行社会责任?

实践社会责任，“授之以鱼”还要“授之以渔”

授人以鱼，不如授之以渔，授人以鱼只救一时之及，授人以渔则可解一生之需。――《老子》

在现今的商业模式中，我们都在倡导一种创造性的颠覆和创新，如何创新企业社会责任的实践方式也成为企业的一个挑战。目前，从很多企业社会责任的履行方式来看，慈善义举、资金、物资的捐助等往往是企业的首选，然而这些活动却常常是点到为止。因为他们往往只是停留在光鲜的捐赠仪式和隆重的新闻会上，实质上是企业用钱为自己买了一个名声。对消费者及整个社会而言，很多企业类似的做法只能算是场“闹剧”，或者说是一场“秀”而已，因为社会公众并没有从中看出企业的社会责任体现在哪里，最多只是付钱给了社会公众“几条鱼”而已。

企业实践社会责任，绝不只是单纯地为消费者提供更好的产品，也不只是

味的捐助或给予，还应通过产品、服务等来改变他们的生活理念和生活状态，需要投入更多的智慧、时间与精力来做一些实质性、引导性的工作。因为实践企业社会责任，除了需要“授之以鱼”，还要“授之以渔”。在实践企业社会责任的过程中，企业一直担负着服务社会、造福人类、改变生活之类的崇高使命感，只有在这种使命感的支撑下，企业责任最终才会形成一个持续、具有生产力的过程。

产品质量――使命之首位

真正卓越的企业并不把利润作为首要目标，而是将对社会所提供的产品和服务放在首位，做到了这一点，利润也会滚滚而来。

――《基业常青》

产品质量居企业社会责任之首位。强生、SK-Ⅱ等世界大品牌的危机，正是忽视了实践社会责任的基础――产品质量，最终自酿苦果。而我国更多中小化妆品企业现状也是如此；产品品种繁多，但质量良莠不齐；以利润为首要目标，却忽视了产品的质量与安全性，从而使整个行业陷入低质竞争的泥潭。

真正成功的企业，无不在产品和服务的质量上做足功夫。在谈到安利(中国)不断壮大的成功秘诀时，其副总裁黄圣文认为，自己直担负着一个使命，那就是进一步提升安利社会形象，不管面临什么挑战，最终消费者认可不认可公司的产品是最关键的。

科技创新――推动行业可持续发展

进入21世纪，随着微生态美客、生命科学、分子生物学和高新技术的迅速发展。化妆品的科技内涵也随之提升。也许有些人会说，这是企业的事情。殊不知，这不仅是企业科技创新能力的一种体现，更是企业实践社会责任的另一种方式。

一直以来，欧莱雅都是中国女性美丽梦想的“梦工厂”，当其对手为“创新型”的产品、炫目多彩的营销而激烈竞争时，欧莱雅却以专注于企业社会责任的精神在竞争中树立了崭新的品牌形象。用其中国总裁盖保罗的话来说，“欧莱雅在经营业务的同时，还要在全世界以各种形式担负起关怀当地居民和保护环境的责任”。所以，无论在产品创新还是在保护环境方面，欧莱雅都走在竞争对手的前面。

在创新中节约能源，在创新中保护环境。正是在这种创新过程中，欧莱雅深深地影响着每一位消费者，而他们也愿意为这样的企业买单，愿意和这样的企业一起承担起行业可持续发展的责任。

理念转型――让“知行合一”

中远集团总裁魏家福在谈到公司间的竞争时，谈到“要从单纯依靠技术和产品竞争力向企业社会责任和社会道德等理念转型。因为先进的企业责任理念和操作惯例已构成企业竞争力的核心”。

如今，企业社会责任已经是一种企业哲学和战略思考，也是国际通行的企业道德规则。可能有些企业认为，注重环保、关心公益事业等先行的理念固然可以令公司品牌获利，但难免会以企业赢利能力损失为代价，有些得不偿失。其实不然，因为任何一个有远见的企业家总会寻找到企业长期战略与短期运营之间的平衡点。上海家化作为国内知名日化行业的典型，时刻注意在理念上寻求突破，身体力行。比如佰草集推出一系列新的环保理念与环保活动，“地球一小时”活动、“产品包装回收箱”等活动都是其理念转型的动作。也正是因为有了这种超越性、时尚性的先进理念，佰草集在国内众多竞争者中脱颖而出，成为行业的领先者。

同时，我们还要警惕一点，有了理念上的转型固然重要，还要做到知行合一。这就需要在积极参与公益和慈善活动中体现出来。就像欧莱雅、佰草集，他们在履行社会责任的实践活动中，将“企业”与“社会”融为一体，推动了品牌发展的同时，也通过这种沟通方式推动了企业社会责任的开展与实践。

关爱员工――和谐发展

人才是企业的发展关键。坚持“以人为本”，学会关爱员工，积极维护员工的合法权益，营造“企业关爱员工，员工热爱企业”的良好氛围，企业和员工才能实现共赢!

谈到社会责任实践方式，最终还要归结到一点――员工。因为无论是对企业还是社会而言，员工都将是企业社会责任的重要体现者。企业能否不断改善员工的工作和生活、为员工提供广淘的职业发展平台，都是企业社会责任实践成功与否的关键所在。

无论是国内最受关注的中远集团还是SK集团，他们都一直秉承着履行社会责任的使命感，努力为公司优秀的人才搭建和创造施展才华的平台，将更多的机会向员工倾斜。特别是面临经济危机的情况下，坚持引进优秀人才，“让成员拥有幸福感”，让成员感到快乐，获得成长，并看到自己未来的方向。这使员工在为公司发展继续做出贡献的同时，也能充分分享公司发展所带来的机遇与收获。

如今，先进的企业责任理念和实践已经成为企业的核心竞争力，履行社会责任也成为一个企业参与国际国内竞争、巩固提升市场地位的重要途径。随着新一年的到来，我们相信中国将会有越来越多的企业学会利用自己特色的实践模式来推动行业和社会发展，提高行业竞争力，获得更大的发展!