浅析网络银行的特性及客户锁定策略

摘 要：文章根据网络银行所具有网络产业的一些特性，提出了网络银行根据锁定周期实施不同战略服务客户，引发客户规模的最大化，降低平均成本从而盈利。

关键词：网络银行 锁定 产品服务 网站服务

中图分类号：F830 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2011）11-206-02

一、网络银行的特性

网络银行是信息网络技术发展与金融组织创新相结合的产物，用户可以通过电脑、手机或其他数字终端设备，采用拨号连接、专线连接、无线连接等方式登录银行网站，享受银行提供的各种服务。与传统银行相比网络银行突破了时空局限，以开放的服务界面，改变了银行的服务模式，拓展了银行运作空间，银行服务标准化、个性化、综合化，业务智能化、虚拟化、自动化、批量化。更为重要的是，网络银行具有网络产业的一些技术经济特征。

1.网络外部性。网络外部性指一种产品对一名用户的价值取决于使用该产品别的用户数量。网络外部性分为两种，一为直接的网络外部性，指由于消费某一产品的用户数量增加而直接导致网络价值的增大，如某网络银行网上客户越多，其他潜在客户的评价越高，因而选择使用该网络银行的用户增多，网站的价值增大；二为间接的网络外部性，指网络银行价值越大，会有更多的信息或商户连接到网上，提高网站的质量（如用户界面、操作速度、图像分辨率、方便等），降低使用的价格。如在信用卡业务中，Visa和银联卡被各商家广泛接受，方便了消费者，而消费者对Visa和银联卡的使用又鼓励了更多的商家接受。梅特卡夫法则说明了网络外部性的力度：网络的价值以用户数量的平方的速度增长。

2.需求方规模经济。网络外部性会引起需求方规模经济和正反馈。传统的规模经济是供应方规模经济，即供给方收益递增的幅度大于生产要素的投入。而基于网络外部性的规模经济则是由于需求量的增加引起的收益递增。具体到网络银行表现为初始投入很大,如网站建设、软件采购的费用等，但这些成本属于固定成本且大多是沉没成本，随着网络银行服务品种的增加,虚拟金融服务的生产成本与消费者分享虚拟金融服务的规模之间呈现弱相关或近似无相关的特征,使网络银行提供的虚拟金融服务产品的边际成本不断下降, 甚至趋于零,且不随客户使用数量的增加而增加，这样用户数量越多，网络银行的平均成本越小，从而形成需求方规模经济。

3.锁定和转移成本。锁定指由于各种原因（如熟悉程度、技术、方便、习惯等)，导致用户从某个银行系统转换到另一银行系统的转移成本高到使这种转移不经济，从而用户达到某种状态后就很难退出并进行转换。金融产品高度同质化，物理银行客户转移成本非常低，而网络银行客户转移涉及学习成本，如重新学习软件功能系统操作要付出的时间、精力，转移成本越高，锁定越有效。

4.长尾效应。信息社会让规模经济的巨大效应变成了“不规模经济”（小批量、多样化）的巨大效应，体现在银行业务表现为由于成本关系，一部分客户需求是以往物理银行不愿意满足的，网络银行大大降低了运营成本，这部分客户需求可能成为银行新的利润增长点。正如长尾理论所揭示的：一个大规模生产、单一产品、低成本赚大钱的工业化时代已过去，小批量生产多样化产品，同样会低成本赚大钱的信息时代已经开始。

二、网络银行的客户锁定策略

由于网络银行具有以上特性,如何吸引客户，扩大客户规模，利用网络外部性引发需求方规模经济，是网络银行盈利的根本所在，可利用锁定周期施展策略。现代服务业竞争焦点主要体现在对目标客户的争夺，以及随后如何提高顾客满意度和扩大顾客保留上，其中保持顾客的满意程度是一个关键指标。在经济网络化背景下网络银行根据锁定周期开展业务时应着重从网站服务和产品提供两方面来考虑。

１.品牌选择点。最容易进入锁定周期的时机是品牌选择――就是顾客选择一个新品牌的时候。品牌选择可以是申请信用卡，开立储蓄账户，咨询理财服务等一系列涉及银行的业务。（1）产品服务。首先，利用信息技术更好地了解客户，制定市场细分策略并确定目标市场。如可采取注册、观察等方式：发出优惠券，用户只有返还要求填写的个人信息表格才能兑换；或者客户通过互联网络索取金融商品的简介时，要求其留下年龄、职业、家庭状况等个人资料；还可以运用服务器端数据搜集在客户访问银行的网站时，监测顾客的点击流以及他们访问网站时的一系列行动，利用这些信息向客户提供个性化的产品。随后，通过便捷的信息渠道分析客户的偏好，采取差异化营销。在对消费者市场进行细分时，要考虑四个要素：人口统计特征、地理位置、消费者心理特征、产品购买和消费者行为特征，在每个要素中，又有许多细分变量，如可向有影响的顾客出售甚至提供折扣、向特定的客户提供个性产品、吸引高转移成本的顾客等。（2）网站服务。在争取客户选择本银行品牌时，同时要考虑必须使得那些想开展业务的客户能很轻松的登录到此银行的网站。一是门户网站：是网络服务商的搜索引擎和“主页”站点。二是专业网站：公司网页是否同本行业的商业网站建立了链接。三是个人网站：一些个人网站会吸引与之有共同兴趣的人。如果能让这些个人网站链接到银行的站点，就有了一条新的联系潜在客户的渠道。

２.品牌试用阶段。品牌选择后面是试用阶段，在这个阶段顾客主动能够使用新品牌，并且利用各种优惠条件进行尝试。（1）产品服务。银行的重点是如何使顾客转变成银行的忠实客户,可采取忠诚顾客计划和积累折扣增加品牌的吸引力，如可以为只从你这里购买或购买量达到一定限度的顾客提供折扣，可以为购买量超过去年的客户提供折扣，可以使用数量折扣来鼓励客户只从你这里购买，而不去尝试别的供应商。如信用卡奖金积分；会员升级；使用银行卡在网上购物时可参加抽奖活动等。（2）网站服务。客户通过浏览器找到了网址，接下来还要多久才能进行下一步，可以试着以客户的身份登陆本银行的网站，通过换位体验就可以知道问题可能在哪出现。同时，要注重对客户的辅导工作。相当一部分客户在初次使用网络银行产品时会有很多问题，在需要帮助的时候若不能得其方法，会极大地挫伤客户的使用热情，导致休眠户增加和银行系统资源的无端浪费，而激活和催醒这些客户需要更高的成本。银行要以主动服务的方式因地制宜地采用客户服务渠道，对客户进行跟踪回访和友情提醒服务。

３.品牌确立阶段。这时顾客已经习惯了新品牌，对这种品牌产生了偏好，并通过互补投资被锁定在这个品牌中。（1）产品服务。顾客的需求并不是一成不变的, 顾客是在许多截然不同的生活场景中使用或体验产品和服务的，需求会随着他们年龄的增长或在公司中地位的提升而发生变化，网络银行不能幻想一劳永逸，要扩展产品能力，注重双向沟通，满足顾客不断变化的需求。如学生刚办理信用卡时是在大学阶段，若知道他已升入研究生阶段，授信额度就要相应有所提高，毕业后随着个人生活状况的变化，应该相应地为其提供信用、抵押以及投资等方面的服务。在任何时候（Anytime）、任何地方（Anywhere）以任何方式（Anyhow）为客户便捷地提供个性化服务，加深同客户的关系，扩大客户规模；注重细节，建立客户对银行的信任感。（2）网站服务。不要过于频繁更换网站的风格，使用用户自己熟悉的风格。培养客户通过网络银行自行解决问题可通过以下几方面着手：一是操作手册。编写操作手册时通俗易懂，尽量少用专业术语或者有对相关术语的解释；操作手册内容尽量不要太长，重点放在使用方法上。二是在线帮助。操作手册主要用于介绍产品本身和产品功能，而在线帮助则是在客户不知道下一步该做什么的时候使用。三是常见问题。设立常见问题和解答建议，客户可以从中探索正确的解决途径。四是系统升级。系统升级优化而带来的操作方式的变化，及时提醒客户，对客户进行新产品、新功能的培训辅导。

４.锁定。品牌确立到达高潮便进入了锁定阶段，这时转移成本就变得非常高了。（1）产品服务。虽然客户已进入锁定周期，银行也不可高枕无忧，现在技术发展使得消费者的忠诚度下降，而开发一位新客户所花费的成本比留住一位老客户的成本要高出4～5倍。因而银行应加深与现有客户的关系, 培养忠诚的客户，从现有客户身上发掘新的商机，注重客户长期价值的实现。注重开发新的适合老客户的业务，据统计拥有单一银行产品的客户流失率为50%，拥有两种银行产品的客户流失率为30%，拥有三种以上银行产品的客户流失率为10%，客户使用的银行产品越多，转移成本越大。（2）网站服务。运用多重沟通渠道（短信服务、呼叫中心、电子邮件、按需传真等）进行同步或非同步沟通，使之成为客户服务有价值的部分。自动回复邮件系统要注意以下几点：一是不要包含市场推销资料。二是清楚地告诉用户这是一个自动回复邮件系统在工作，用户问题什么时候可以具体回复，并且在指定的时间里回复用户。三是告诉用户解决问题的其他可行的办法。比如可以告知用户使用电话咨询，给出客服电话等。

５.品牌选择点。当客户回到品牌选择点时，新技术可能会出现，客户可能会考虑别的品牌的产品，但与上一周期的同一点相比，客户在现有网路银行的转移成本高了，用户要想转移到新的系统，就要看转移成本是否能小于转移收益。（1）产品服务。网络银行关键是提供高质量的服务，使之成为银行的核心竞争力。普通企业的产品和技术创新的独占性由于存在法律保护而比较强，而银行创新的服务产品,竞争对手很容易进行模仿,缩短了产品的生命周期，加强了竞争。但银行以高质量服务为切入点,一旦形成具有自己特色的服务风格,就使竞争者难以在短时间内模仿成功，因为银行服务质量的提高,要以高素质的员工、先进的经营理念和优良的企业文化为基础。这样客户满意度的来源不仅是使用了产品，更重要的是得到了很好的服务。（2）网络服务。评价网络银行的性能，便捷性和安全性是两个相辅相成的标准。便捷是网络银行的根本价值所在，而安全则是网上支付的核心和关键。毋庸置疑，网络银行以安全为第一原则。客户使用网上金融业务最担心的是自身利益被侵害。如网络钓鱼是互联网诈骗中发展最快的一种欺诈手段，不法分子以伪冒银行网站、或伪冒银行给客户发送邮件，或伪冒第三方支付要求客户激活账户等，诱使客户输入银行卡号和口令等敏感信息，以此盗取客户信息，实施网络欺诈。对于此类攻击，不能只依赖于客户自身的警惕性和风险意识进行防范。网络银行应居安思危、未雨绸缪，安装最完善的安全防护措施，并且不断采用最新技术来完善保障。另外规范客户的操作也是行之有效的方法之一，如网上大额转帐时要求客户通过原先注册时留下的手机号或固定电话获得验证码，验证码输入正确后方可继续操作。

（作者单位：中国人民银行太原中心支行 山西太原 030002）

（责编：芝荣）