广告语的英汉对比

摘 要：随着经济和社会文化的发展，广告已经成为人们日常生活中一个重要而不可或缺的部分。它不仅仅是一种市场工具，同时也扮演着一定的社会角色，成为一种文化产品。广告传播主要是通过语言文字来实现的，受社会价值取向、民族心理等多种因素的影响。中西方在地理环境、民族性格等多方面存在着巨大差异，从而导致广告语言也各有不同。在语言文字、文化因素等方面对英汉广告进行了分析，旨在找出两者在语言运用、功能等方面存在的异同。只有充分重视这些因素，才有可能对广告语言进行合理的翻译，达到广告的目的。

关键词：广告语；差异；文化

一、广告的含义

广告，“广义是指唤起人们注意某项特定事物的手段；狭义是指通过各种媒介向用户或消费者宣传商品或劳务，以促进销售或扩大服务的手段。”（《经济大辞典》）本文的广告主要指狭义的广

告。广告是一门艺术，广告作品要想有艺术感染力，不仅要吸引观众，而且要触动其情感，使其对企业及商品产生好感，进而产生购买行为。在这里有一个因素不能忽视，那就是广告对象的文化背景。一个民族的思维意识、文化习俗、道德准则等文化背景不可避免地会对广告语言产生影响。本文旨在对英汉广告语言在语言风格、立意及文化层次上的异同进行分析，并指出这些因素在广告语翻译中的作用。

二、中英广告语差异对比

广告用语在传播和推广文化的同时也受到文化的制约，广告语源自不同的文化环境，其对象也在相同或不同的文化环境中生活和成长。在宣传商品的过程中，广告语必须考虑文化因素，而且广告语言的文化内涵必须既迎合消费者的心理，又不违背国家正统文化或法规。因此，广告语言都因各自的文化而存在着各种差异。

1.价值取向的差异

中国是一个典型的集体主义取向的国家。集体的地位重于个人，个人只有在集体中才能获得最大的利益。古谚“一个篱笆三个桩，一个好汉三个帮”“三个臭皮匠，顶个诸葛亮”就充分体现出中国人对于集体的重视。中国的广告语在很大程度上都体现出这种集体主义的倾向。如：

大家好才是真的好。（洗发水广告）

用了都说好。（洗衣皂广告）

海尔，中国造。（家电广告）

中国人的生活，中国人的美菱。（家电广告）

中华永在我心中。（香烟广告）

此类广告使用了“大家”“中国”“中华”等词语，容易唤起消费者心中的集体认同感和民族情感，从而对产品产生亲切感和认同

感，达到广告促销的目的。

而与中国有很大不同的是，西方文化的价值观是个人主义。它认为，先有个体，后有群体。群体是由一个个单独的个体组成的，没有这些单独的个体，就没有群体。只有当每个个体都充分自由发展了，群体才会充分自由发展。只有当每个个体的利益都充分满足了，群体的利益才会得到保障。正如西方的谚语所说“God helps those who help itself”（自助者天助）。在西方广告中，这种价值观也得到了反映，即以自我为中心，强调个体的独立和主体作用，注重个性的张扬。比如：To me， the past is black and white， but the future is always color.（轩尼诗酒）这一广告则充分体现了西方广告语中的“个性化”特点，即广告的着眼点在于唤起人们的自我意识和自主精神，突出“个人”的选择才是最终、最重要的目的这一理念，处处体现了个人主义。

索菲娅（Sophia）香水广告的这一特征更加明显：

Let them talk.

They say you’re not as innocent as you seem.

They say you cry you have a past.

They say you cry too easily and laugh too much.

They’re right， you do.

So do I.

Now wear my perfume. And let them talk.

这则广告在一系列短句中大量运用了they和you的对比，增强了其艺术感染力，并向消费者传达了这样的信息：坚持自我，不要去理会他人的评判。这正是西方个人主义观念在广告语中得以体现的典范。

2.审美差异

不同文化背景的读者有着不同的审美标准和审美习惯，正如一则英文谚语所说，一个人的美食可能是另一个人的毒药。生活在不同文化背景中的人往往对美的事物、美的行为以及美的语言有着不同的看法，正所谓“梵经尚质，秦人好文”。这反映在广告语中，表现为中西方对不同事物的认知存在着巨大的差异。

Avon是美国一家公司推出的女性化妆品品牌，以莎士比亚家乡的艾汶河命名。英文品牌显然想借大文豪的名气达到两个目的:一是提高产品知名度，二是表现其高雅品质。这在英美等以英语为母语的国家是没有任何不妥的。可是，中国人知莎翁者虽不在少数，能将Avon与他联系在一起的却寥寥无几，自然也不会给中国消费者任何高雅的联想。其中文商标“雅芳”则在字词选择上满足了中国人对女性化妆品品质的审美期待，虽然没有其原商标的文化内涵，但却完全符合中国消费者的审美心理。

此外还有美国的Revlon（露华浓），一看译名便会联想到唐代诗人李白描写杨贵妃花容月貌的名句“云想衣裳花想容，香风佛榄露华浓”，从而引发读者对该产品的美好联想。该译名引经据典，充满了汉民族文化色彩，译作女用化妆品，非常合适。

狗剩（芯片）GODSON本是一群年轻人为自己开发的产品而起的名字，其创意源自“贱名好养活”的中国传统。但在西方文化中，却没有这样的传统。因此，其英文商标被译作GODSON（教子），虽离原文字面意思相去甚远，但传达的文化意象却具有异曲同工之效，因为基督教文化认教子的做法同样蕴涵着希望孩子顺利成长的美好意愿，和“狗剩”的汉文化内涵基本吻合。而借用西方文化中固有意象的做法，更容易给西方人留下深刻记忆，也更容易产生经久不忘的广告效果。