消费者行为分析在超市自有品牌策略中的应用

[摘要] 本文引入了消费者行为的相关事实、原理和概念，对如何在超市自有品牌策略中应用消费者行为分析的相关知识进行了探讨，以期推进超市自有品牌之路的不断繁荣。

[关键词] 消费者行为 超市 自有品牌 应用

在市场化程度日益提高，竞争日趋激烈的超市行业中，不断追求产品和服务差异化是每个超市都极力追寻的目标。品牌具有独特性和惟一性，能与竞争对手形成差异，因此自有品牌策略越来越多地被国内外大型超市所采用。超市自有品牌策略主要分为：自有品牌开发和自有品牌营销两个阶段。本文所述的消费者行为分析主要涉及到影响超市自有品牌开发和营销的消费者的态度、生活方式、环境因素和文化影响的研究。超市开发的自有品牌到底能给超市带来多少利润，能够赢得顾客多少忠诚度，关键取决于在实施自有品牌策略过程中是否将消费者行为分析贯彻始终。

一、消费者行为分析在自有品牌营销阶段的应用

1.自有品牌创意的产生

超市“自有品牌创意的产生”可定义为超市开发自有品牌的商品品类选择的想法和计划。当超市发展到一定经营规模时大多数都会想到走自有品牌之路，但这不意味着所有的品类都适合开发自有品牌，也不意味着有了自有品牌的创意就一定会成功。经调研发现，对于那些消费者品牌意识非常强的商品，超市想要开发自有品牌的难度很大，即使是开发出来也很难得到消费者的认可。因此，在超市将自有品牌创意决定应用于哪种商品时，必须调查和研究消费者对该种商品竞争品牌的忠诚度。

2.自有品牌概念的测试

品牌概念测试涉及品牌创意的前期测试。自有品牌概念可定义为超市努力构筑到自有品牌创意中的消费者的意愿。例如：超市一种新自有品牌的冰淇凌产生，该品牌的概念可能就是要诞生一种消费者认为质量卫生、味道可口甚至可与阿根达斯冰淇凌味道媲美但价格却低廉且老少皆宜的冰淇淋。为确定超市某一品种自有品牌概念的市场是否存在，超市可以进行商品品牌定位分析与调查，重点是确定消费者对这一品牌概念可能持有的态度。在确定消费者对这种超市所选品种的自有品牌概念的认知正如超市零售商所愿之后，超市方可开始自有品牌开发的过程。

3.自有品牌的开发

在品牌开发的这一阶段必须关注许多消费者行为的相关概念。研究人员应该关心消费者如何处理关于新品牌的信息？新自有品牌的名称是否符合消费者的文化品位？消费者是否接受赋予新品牌的商品？消费者能否非常容易记住品牌的名称？同时研究人员还必须关心消费者对超市新自有品牌的态度的形成过程。消费者是否喜欢该商品品种的原来品牌？他们是否相信该品牌的的介绍？他们是否喜欢该品牌的标志和形象？只有把上述的有关消费者行为的一系列概念全部弄清，才能确信自有品牌的开发阶段是达到了预期目标。这样自有品牌才可以顺利地进入下一阶段的运行――市场测试阶段。

4.自有品牌的市场测试

当超市确信自有品牌开发阶段实现预期目标后，自有品牌将进入市场测试阶段。在这一阶段里，首先是要将自有品牌商品投到有限的消费群中用以检测和发现任何潜在的问题和不足，并测试整个开发过程。其次，还将采取额外的态度测试手段，以确定消费者是否形成了预期的忠诚度、情感反应和购买欲望。最后，还需要测试消费者购买后的满意度。消费者购买超市自有品牌商品后是否高兴？他们是否会再次购买？他们是否显出形成品牌忠诚度的迹象？总之，市场测试的目标就是确定自有品牌策略是否奏效。

二、消费者行为分析在自有品牌营销阶段的应用

1.制定适当的价格

制定恰当的价格是超市自有品牌营销的最基本的一项任务。通常，超市开发自有品牌的商品品类主要有三种:(1)消费者品牌意识强的商品;(2)消费者品牌意识模糊的商品;(3)没有知名品牌的品类。针对三种类型的商品品牌，消费者行为分析的应用主要体现在预测商品的定价对消费者可能造成的影响，因此我们首先应分析消费对其的态度和品牌意识形成过程，然后据此设定合理的便于消费者接受的价格。对于具有强势品牌存在的品类里，自有品牌的价格应该明显得低于领导品牌的定价，以此来吸引消费者，利用价格优势突出自有品牌商品的高性价比，循序渐进地培养消费者的品牌忠诚度；对于品牌意识模糊的商品，消费者购买商品更多的是尝试购买，这时超市自有品牌的价格可以与其他品牌商品价格平均价格相当，但关键是要采取相应的促销手段鼓励顾客对自有品牌的试用，让其体验超市自有品牌商品的高性价比，便于短期内消费者品牌信任感的形成；而对于那些没有制造商知名品牌的品类，消费者还未形成对某一品牌的特殊情感，这时超市自有品牌很容易形成最强势的品牌，超市对此类商品价格方面具有决定优先权，但是在定价前的关键工作是大量的宣传广告，目的是造成消费者对该产品特性的信任，当这种信任度建立后，就可以利用强势品牌的优势制定同品类中较高的价格。

2.合理的陈列商品

通常来看，超市的自有品牌，很少在市面上流通，品牌知名度不高。要想在超市成千上万的商品中脱颖而出，吸引消费者的目光，合理的陈列方式就是自有品牌营销的重要环节。消费者行为分析在这一环节的应用主要体现在：通过上述三种自有品牌商品品类价格的制定，应配套采用三种不同的商品陈列方式，实现消费者购买习惯和自有品牌策略的统一和谐。超市自有品牌的陈列方式主要有三种：(1)“堆头”陈列方式，这种方式一般是超市运用在其要力推的自有品牌，针对的商品――消费者品牌意识模糊的商品。这种陈列方式可对消费者迅速形成强烈的视觉冲击效果，对自有品牌产生较深的印象。(2)“紧挨”式货架陈列，即把自有品牌系列产品与相关品类的驰名品牌产品“紧挨”在一起，针对的商品――消费者品牌意识强的商品。这种陈列方式是为了提高消费者对自有品牌系列产品注意的频率及品质联想度所运用的策略。(3)特设自有品牌区，针对的商品――没有知名品牌的品类。该种陈列方式是为了实现品牌推广的规模性效果，达到向消费者充分展示自有品牌的功能和理念特色的目的，从而提高自有品牌的品牌渗透力，影响消费者的购买行为，形成超市该品类自有品牌在消费者购买意识中的“垄断”品牌形象。

3.选择适当的促销手段

欲使自有品牌产品快速地被消费者接受，除了需要制定合理的价格和采用合理的陈列方式外，选取适当的促销方式是成功完成自有品牌策略的助推器。最常见的促销手段是运用广告、人员推销、公共宣传和营业推广等四种促销方式。实践证明：基于自有品牌的特殊性，最有效的两种促销方式是人员推销和营业推广。消费者行为分析在这两种促销方式中的运用主要体现为:(1)在人员推广中,促销人员应事先对自身和消费者间存在的文化和亚文化差异进行分析，避免由于不恰当的语言或行动带来的各种问题;（2）在营业推广中多采用直接邮寄给会员产品资料、提供超市的激励措施等的促销形式。进行直接邮寄时应事先对计划接触的会员开展精确的人口统计学和心理学的剖析；在选取激励措施时应对影响消费者参与程度的因素进行详尽的分析，包括消费者喜欢的激励类型、消费者喜欢的沟通特征、消费者的个性等等。

参考文献:

[1]符国群:消费者行为学[M].高等教育出版社， 2001

[2]李品媛:销售心理学[M].东北财经大学出版社， 1993

[3]陈广:沃尔玛标准化运营管理手法[M].经济社会出版社， 2006