星巴克品牌塑造剖析

[摘要] 星巴克把咖啡做成了与众不同的、持久的、有高附加值的品牌，它成功的秘诀就在于它独特的品质、营销手段和品牌战略。本文从营销的角度剖析了星巴克成功的要素，取得成功的手段――准确的市场定位、独特的顾客服务、别致的设计、口碑营销、“时代”文化，以及它的创新方面――服务创新、渠道创新、过硬的品质。

一、 星巴克的营销意识和手段

1.营销特点一：准确的市场定位

凡是店铺，不管它是酒吧、咖啡店或卖商品的店铺，都要有主要顾客群。主要顾客群成为店的核心部分，将会吸引他们周围的朋友也跟着成为店里的顾客。年轻女性由于自身的特点可称得上是黄金消费阶层，对年轻女性不屑一顾的店铺不论其经营的是什么商品，销售额都很难持续稳定地增长，而咖啡消费市场的黄金顾客就是年轻女性，星巴克正是瞄准了这一点，准确的市场定位和细分市场是星巴克取得成功的首要的因素。

2.营销特点二：独特的顾客服务

(1)让人们享受浪漫。星巴克店，是能够安静悠闲地约会、聊天的最佳场所，悠扬的音乐并不妨碍顾客的谈话，室内灯光明亮。在这里可以品尝到世界上各种高品质的咖啡，在轻柔的音乐和明亮的灯光下与心爱的恋人、朋友知己畅所欲言，这样的咖啡店肯定会给人们留下美好的回忆，也满足了现代生活中人们对情调的追求。

(2)满足顾客的不同口味。星巴克咖啡的最大特点之一就是品种的多样性。在星巴克点咖啡，有诸如低咖啡因咖啡、低脂奶咖啡、添加奶油的咖啡等多种选择。产品的种类多能够充分满足顾客的个性化需求，饮品单中有咖啡的口味和咖啡量的说明，可以给人增添愉悦感和满足感。星巴克的咖啡杯也非常符合个性化的需求，别具一格。

(3)引起顾客的好奇心。星巴克采用与众不同的方法去接近顾客。他们并不热衷于抢走麦斯威尔的顾客，也没有致力于构筑庞大的流通渠道，更没有为了知名度而挥霍数千万美元制作广告，而是通过初期的间接宣传引起顾客的好奇心，让消费者在不经意中认识了品牌。星巴克在短时间内就把一个区域性品牌发展到全国范围，进而使之成为世界知名品牌。

(4)与消费者建立情感。服务生在给每一位顾客精心调制咖啡的同时，还会向顾客热诚地介绍说明咖啡的种类与起源等相关内容，这样在与顾客进行交流的过程中，将自然而然地产生一种亲密感。与顾客只能在结账台上才能够跟服务员碰面的服务相比，并会产生再次光顾的念头。

3.营销特点三：别致的设计

在品牌统一的基础上发挥个性特色，星巴克的每一家店面都有自己的风格，星巴克在上海的每一家店面的设计都是由美国方面完成的。在星巴克的美国总部，有一个专门的设计室，拥有一批专业的设计师和艺术家，专门设计全世界所开发出来的星巴克店铺。他们在设计每个门市的时候，都会依据当地的那个商圈的特色，然后去思考如何把星巴克融入其中。所以，星巴克的每一家店，在品牌统一的基础上，又尽量发挥了个性特色，这与麦当劳等连锁品牌强调所有门店的装璜高度统一截然不同。

4.营销特点四：口碑营销

星巴克从来不做媒体广告，而是通过口口相传的古老方式塑造品牌和传播企业的文化内涵。星巴克的创始人霍华德・舒尔茨经常说，星巴克是以一种商业教科书上没教过的方式创立了自己的品牌。一般的企业做品牌，常常是采用一点对多点的“广播”模式。星巴克则利用一种原始的看起来相当缓慢的一点对一点“窄播”模式。从市场营销的角度来看，星巴克的成功是口碑营销的经典。

5.营销特点五：“时代”文化

星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。

二、星巴克营销创新点

1.服务创新

星巴克十分注重针对顾客的需求开发新的服务内容。总部设在西雅图的星巴克正在尝试各种经营思路，吸引人们步入店内，延长驻留时间。店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐，以及钢琴独奏等。这些正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。他们天天面临着强大的生存压力，十分需要精神安慰，这时刻的音乐正好起到了这种作用，让你在消费一种文化中，催醒你内心某种也许已经消失的怀旧情感。

2.渠道创新

1998年，全美国通过超级市场和食品销售出去的咖啡占当年总数销售额的一半。在超过26000家的食品杂货店中蕴藏着比星巴克零售连锁店和特种销售渠道更加广阔的市场。充分利用这个渠道可以为公司带来几百万的消费者，除此之外，将产品打入超级市场还能够节省公司的运输费用、降低操作成本。公司的零售能力也将进一步强化。

3.消费教育

星巴克各分店每周必须为顾客开设一次咖啡讲座。主要内容是咖啡的相关知识，如何自己泡制，器具的使用等。形式上十分灵活，一般选在顾客较多时，时间控制在30分钟左右。不少顾客纷纷提问，由讲解员释疑，气氛都很活跃。在上海星巴克正计划并实施的一项名叫“咖啡教室”的服务。

三、结束语

总之，星巴克不是一夜成名的公司。星巴克采取的是直接经营的古老方式，就像一个商人，需要好好照顾自己的顾客。正如星巴克创始人霍华德・舒尔茨所说的“管理品牌是一项终身的事业。”品牌其实是很脆弱的，你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。

参考文献:

[1]陈广:星巴克攻略[M]. 企业管理出版社,2005.1.1

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[4]司佳徐鑫:体验营销出奇制胜[J].营销战略,2004(3)